电视、栏目营销的三需求与三策略

三种需求：

经济需求

社会的浮躁、贫富的差距让一些人患上了“成功饥渴症”，他们痴迷于名气，渴望一夜成名，希望能够通过非常规手段瞬间草根变大腕、丑小鸭变金凤凰，从而改变自己的命运和社会地位。

娱乐需求

电视台节目长期同质化，缺乏娱乐内容和娱乐形式的创新，市场上需要一个有新意的产品打破现有格局。《好声音》引进的是荷兰原版节目The　Voice。两年前，The　Voice在荷兰电视台曾轰动一时，吸引了超过300万的电视观众，而荷兰的总人口不过才1650万。去年，美国NBC推出了The　Voice美国版，接着是英国、法国、德国和韩国购入版权并获得成功。The　Voice完整的节目架构、制作流程和很强的可操作性，就注定了《好声音》的成功。中秋之夜，这一个省级卫视的节目，居然让央视到各家地方台的中秋晚会，均门可罗雀、黯然失色，就足以说明一切。

心理需求

《好声音》满足了中国人千年以来的看热闹“窥视”心理，及短暂脱离现实的“逃避”心理。与其说《好声音》是一档音乐节目，还不如说是心理节目。

三种策略：

产品策略

节目的内容、形式、人物、设备，均有出彩之处。内容上，追求音乐梦想、执着拼搏的精神和用心歌唱的理念给更多追逐梦想的年轻人注入了“正能量”；形式上，“椅子很忙”的漂亮转身和“擂台飙歌”的刺激都很好地吸引了大众的眼球；人物上，从四大导师到实力惊人的学员们，再到专业的伴奏乐队，顶级阵容联袂是观众最乐于看到的；设备上，现场四把导师座椅直接从英国空运过来，总价高达320万元，而现场顶级的音控设备、录音设备、环绕全场的巨型LED屏等也都造价不菲，这些硬件设备也是高品质节目的基础。

渠道策略

好声音节目通过微博进行实时的战况展播，同时跟媒体的联动让《好声音》迅速进入了观众的视线。利用明星微博的裂变效应和有争议性的话题，如节目播出之初，选手的身份先引起了很大的质疑，徐海星讲述父亲的故事，却引发很多网友指责其是借悲惨故事来宣传自己。关于徐海星是否借父亲炒作的全部讨论超过82万条，而在过去的一周，参与讨论的网友也有48万。又如《好声音》启动之初，微博女王姚晨就转发了微博，评论道：“《中国好声音》提炼了生命中那些最有价值的东西：积极、乐观、真挚、勇敢。”姚晨在当时的粉丝数就有2389万，按照专家的说法，虽然不能具体估算出“大V”姚晨这条微博对《好声音》的口碑影响有多大，但可以看到的是，在她之后，很多“大V”也转发了支持《好声音》的微博。微博关注评论《好声音》的名人还有一大堆，这些名人在微博上的粉丝数加起来超过3亿人次，虽然不能简单地说可以直接影响到3亿观众，但即使打个对折，加上这些明星互相转发的辐射效应，他们确实为《好声音》做了最好的广告。

促销策略

说到《好声音》的营销，首先需要关注的是“事件营销”。从《好声音》开播起，各种话题与争议便紧随而来，可以这么说，《好声音》的每个学员都有故事，每期节目都有话题。一个个单独的“事件炒作”联系起来形成合力，让《好声音》一次次登上各大媒体的头条，一次次成为网民讨论的对象，最终成就了席卷全国的《好声音》风潮。可以说《好声音》对“事件营销”的操作出神入化。

★傅莎珈：中国很多本土品牌在品牌文化经营上都相对薄弱，品牌缺少故事，仅仅靠赞助一档娱乐节目是不够的。赞助《中国好声音》只是一个开始，品牌还需要通过寻找各种途径来将品牌故事传递给受众，从而建立起真正的品牌文化。

★韩鹏：其实《中国好声音》并没有建立起真正的品牌，这更像是一场特别大的秀。它从整体规划上并没有把《中国好声音》当作一个具体的品牌来运作，包括第二季该怎么做，都没有想清楚，仅仅是实现了短期利益，引发了短期效应。

★王春猛：《中国好声音》火了，面临的问题就是广告太多，观众对广告的反感越来越多，这对浙江卫视来说是一个痛苦的选择，怎么样处理好观众体验和广告之间的平衡，如何更有效地编排广告形式，甚至考虑安排一些软性的植入，都是应该慎重考虑的。

★由天宇：从商业价值的角度来说，《中国好声音》中的广告都是合理的，除非观众真的无法再忍受广告而抛弃这档节目。

★于明：一个好的事件营销，找到那个可以一触即发的引爆点是至关重要的，《中国好声音》做到了。节目过程中争议不断的事件营销让节目一步步占据热点排行榜的前几位。

9.2.1　舌尖上的魅力

《舌尖上的中国》为中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为中国各地美食生态。通过中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化；见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素；了解中华饮食文化的精致和源远流长。

【案例回放】

《舌尖上的中国》从2011年3月开始大规模拍摄，历时13个月拍摄完成，摄制组行走了包括港澳台在内的全国70个拍摄地，动用前期调研员3人，导演8人，15位摄影师拍摄，并由3位剪辑师剪辑完成。镜头由中国70个不同地方采集而来。而第二季所涉及的美食区域更广泛，包含中国30多个省、区、市，甚至还包括新加坡美食。2012年5月在央视首播后，第二季于2014年4月18日播出。制作费用仅450万，是BBC制作费用的二十分之一。

【品牌效应】

在“第二十二届中国厨师节”上，中国烹饪协会授予中央电视台纪录片《舌尖上的中国》首枚“中国饮食文化传播奖”；2012年10月28日，“第七届中国元素国际创意大赛”在天津举办，纪录片《舌尖上的中国》摄制组获得年度最高大奖——“年度社团文化贡献奖”；2013年的法国春季戛纳电视节上，《舌尖上的中国》引领“中国晚宴”活动得到各国媒体和机构的好评，该片也将实现央视纪录片海外销售市场的历史性突破。

【营销解析】

1．营销价值

1）关注度上

坐拥《舌尖1》积攒的公众追捧和舆论赞誉，自2012年《舌尖1》结束起，作为续集的《舌尖2》就备受关注。至2014年4月18日开播之时，累计发布微博550余条，收获粉丝130多万。在《舌尖2》开播前夕，＠央视新闻等媒体微博有意开始预热，仅当月1日至18日开播前，＠央视新闻发布相关微博就达到26条，被网友转发超过19万次。3月24日，搜狐新闻客户端宣布成立美食自媒体平台“吃货自媒体联盟”，仅隔一天，CCTV－9纪录频道携《舌尖2》入驻该平台，数日内吸引了4万网友订阅关注。至22日12点，《舌尖2》收视最高的优酷网点播量达到了1200万次，大幅超越第一季的单集点击量。《舌尖2》24小时讨论量迅速攀至新浪微博话题榜首位，相关微博超过100万条。

2）舆情分析

a．数据显示，《舌尖1》播出的2012年5月14日至27日，新闻网站、论坛、博客、微博等新媒体共获取相关舆情信息212143条。《舌尖2》开播至2014年4月23日13时，相关话题位居当日舆情热点排行第三位，已有累计超过2000万网友参与讨论和超过150万条网民评论。

b．4月18日，“《舌尖上的中国》第二季开播”当天，相关微博由此前的12万余条暴增至超过70万条。而《舌尖上的中国》第二季开播后的第一个工作日（4月21日），相关网络新闻更是超过3500篇。截至4月23日15时，此话题的单日相关网络新闻已超过1500篇，单日相关微博超过25万条。

4月1日以来“《舌尖上的中国》第二季开播”话题媒体关注度

4月13日以来“《舌尖上的中国》第二季开播”话题微博关注度

4月15日以来“《舌尖上的中国》第二季开播”话题网络视频指数3）收视率上

a．《舌尖1》自播出就形成了巨大的涟漪效应，收视率节节攀升，平均收视率达到0.5%，第4集《时间的味道》收视率最高，达到0.55%，这个成绩已经和BBC纪录片所能达到的收视率差不多，并超过了所有同时段电视剧，创下纪录片收视奇迹。

b．《舌尖2》首集《脚步》开门红，收视率达1.57％，24小时讨论量迅速攀升至新浪微博话题榜首位。平均收视率高达1.7%，第6集《秘境》达到2.01%，赶超了黄金档电视剧。

c．与此同时，该片还以9种语言版本，发行到全世界27个国家和地区，创造了首轮海外销售额35万美元/集的佳绩。

4）产品营销上

a．《舌尖1》走红后，在网上按图索骥购买相关食材的粉丝，一周内涌现了近600万人。

b．《舌尖2》开播后两个小时，就有200万吃货通过手机登录天猫搜索相关食材。在第二集《主食的故事》中，“裹粽哥”给人留下了深刻的印象。节目播出后，五芳斋的电话响个不停，官方微博粉丝数激增至近5万。

c．淘宝网数据显示，节目播出后的五天内，有584万余人在该网站搜索零食特产，2005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件。毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇，销量增长最快的食品都是节目介绍过的，其中徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍，云南诺邓火腿5天内成交量增长了17倍。

仅4月19日至4月20日这两天，在天猫推出的“舌尖”官方体验平台上，《舌尖2》第一集里出现的相关食品中，雷山鱼酱的月销售记录为618件，全部为这两天所下的订单；西藏林芝的野生蜂蜜月销售记录为1583件，其中的2/3是这两天下的订单；四川烟熏香肠的月销量达3539件，也有1/3是新订单；销售西藏林芝的野生蜂蜜网店，主打的99元/瓶的野生蜂蜜，在片子播放过程中就收到了120多单；销售四川烟熏香肠的网店，近1个小时，也收到了104位买家1～5包不等的订单；片中提到的三门湾望潮（小章鱼），近1个小时卖出了约78斤；连一闪而过的卷饼卷烤鸭的镜头，都带动了全聚德46只烤鸭的订单。

5）具体收益

a．《舌尖1》当年创下单集4万美元（约合人民币25万元）的销售纪录，目前已经销往30多个国家和地区，播出覆盖领域达100多个国家和地区。而《舌尖2》在2013年年初的一次国际影视节目展上就启动了首轮海外版权销售，单片销售额达到35万美元（约合人民币219万元），创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。

b．苏泊尔、四特酒分别花了4532万元和4399万元，成为《舌尖2》的全媒体合作伙伴。整个纪录频道2013年的广告签约额为4亿元，《舌尖2》已占四分之一，成为央视纪录频道名副其实的“吸金王”。

2．人文价值

相比《舌尖1》，《舌尖2》融入了更多的人文元素，更为鲜明地加强了对社会文化层面的挖掘。2014年4月16日《人民日报》刊发的报道中，陈晓卿再次强调，“我们传递的价值观非常明确，这也是中华民族的传统文化中蕴含的价值观。观众能在《舌尖2》中看到美食，还能看到升学、单亲家庭、富士康、陪读等社会话题……我们呈现的是一个更有质感的中国。”4月21日，《人民日报》再发评论文章肯定，“从不同角度讲述小人物的草根故事，从他们的歌哭悲欢，去触摸时代脉搏，这是可贵的原创，也是对正能量的有效弘扬。”很显然，好的文化内涵与情感表达，才真正决定着文化作品的传播品质与口碑久远。

3．准确定位

《舌尖》定位准确是其成功的前提，这包括收视群体的定位和时间的定位。

中国是一个“民以食为天”的文化大国，从古至今人们对吃的追求从未停止过，从烧、烤、炖到蒸、炒、煎、炸……每一种烹饪方式的出现都经历了漫长的时间，都体现了人们对于美食的追求，美食也顺理成章成了一个美丽的信仰和精神传说。现在的国民已近达到温饱，正在步入小康，在这个过程中人们的追求不再是能不能吃饱，而更多的则是追求吃起来的味道，是一种精神的小康。正是在这种大的环境下《舌尖》用一个简单原始的方式向人们介绍了中国的美食，带给人们精神上的享受，让人们能够在追求小康生活的同时在精神上也达到小康。

有了好的营销对象，接下来就是选准时机。《舌尖》成功地选择了两个较好的时机来营销自己。首先是社会背景，在食品安全问题不断出现的今天，各种添加剂、化学药品甚至有毒物质隐藏在食品中使得人们对于食品的安全随时都会充满恐惧和怀疑。而《舌尖》里面讲述的都是以最原始的方式和在现代人看来最为纯洁的食物原材料为基础而制作的美食。如：陶瓷制品、纯天然菌类、竹笋……这样就能够让观众在观看的时候看到最原始的食物的生产和制作方式，而这正是现在人们所追求的，每个观众在收看的时候不自觉地就会产生对这种原始的憧憬和向往，就会勾起人们的一种潜在的精神享受。

其次就是选择的播放时间，央视一套晚上10点半。在现代人们生活的黄金时间播出是“舌尖”成功的又一个保证。中央电视台纪录片频道通过多种渠道，打造国产纪录片播出平台，目前覆盖人口超过6.5亿，就是说全中国接近一半的人都会收看到这个节目，这样庞大的一个营销对象，再加上中央电视台的品牌力量。让《舌尖》得到了最大程度的认可。

4．情感与内容价值

通过食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态7个不同的主题，和对一个又一个最原始、最生态、最环保、最传统的食物生产和烹饪方式朴素而细腻的描述，向人们讲述了中国人千百年来独特的饮食习惯。讲述的过程中充满了对普通劳动者辛勤劳动的赞美，同时也通过美食传递了一种人与人之间的感情，亲情、友情、爱情、感恩之情……一系列的情感在这里面都通过最朴实的语言和行动展现出来，带给人们一种亲切和久违的乡土感。通过追忆一家人一起制作享受美食的经历，激起内心深处的情感，通过情感价值来达到营销的目的。

除了情感价值，内容价值也是成功营销的一个关键。以松茸这一富贵、奢华、原生态的食物为例，通过对其自身的成长条件和劳动人民辛勤劳动的一系列描写，向人们展示了美食的产生过程离不开大自然的奖赏、无数劳动人民的辛勤劳动和人类的智慧这一主题。与此同时，也向渴望食品安全的现代人传递了一种健康生活的方式和理念。让人们在感慨这一切的同时充满向往，向往那种所谓的原始、向往那些简单、向往那些纯洁、向往那些美好。通过价值的体现得到观众的认可从而达到营销的目的。

5．网络营销威力

众所周知，在21世纪的今天，网络已成为了人们的一种生活方式，而网络营销同样也是成功营销的一个关键因素。

网络营销可分为网内和网外。首先说说网内，《舌尖》系列制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝超过18万，博客的访问量超过74万。他的微博内容，更多的是在宣传《舌尖》这部纪录片。这意味着，其每发布一条消息的同时就至少会有接近100万的粉丝群体去关注，这个庞大的群体力量是实现网络销售成功的基础，同样也是关键。

当然，网内的销售或许在很多人看来是一种自己夸自己的过程，相比网外可能效果不会那么明显。但是网内是网外的一个基础，设想网内的粉丝能够分享相关的信息到自己的微博，那么实际上就是间接对当前信息进行了网络营销，一个粉丝可能会具有千千万万个粉丝群体，这实际上就是一种“隔山打牛”，通过中间人的力量去达到营销目的。使得营销对象对数上涨，如此循环以达到最好的销售方式。

与此同时还有一种网外销售，就是现实生活的力量。在《舌尖》播出后网络上不断地会出现其他的一些“伪舌尖”，如《舌尖上的清华》《舌尖上的北京》。当然还包括《舌尖》中提到的美食也会在这个过程中发展。这就使得不少的“伪舌尖”在其销售的过程中以《舌尖》来宣传自己，当然同样也宣传了《舌尖》。那么此时对于不知道《舌尖》的群体会充满好奇地去了解舌尖。这样舌尖会在短时间内成为人们聊天的话题，传遍千家万户，传遍大江南北。

6．共赢的营销（带动网购、旅游、户外行业等）

在现代商业营销理论中，最高境界或许是达到持续的共赢效果。因为只有相互获取了利益才能够持续发展，而《舌尖》可谓把这个共赢理论运用到了极致。

首先是电视台赢了。通过《舌尖》赚得了不少的收视率，从而会使得更多的电视台愿意主动去宣传《舌尖》和播出《舌尖》以获取收视率，从而带动该台其他的节目收视率提升。那么当下一次有类似节目的时候，就会有不少电视台主动出资来搭建这样一个免费的播放和营销平台。

其次是《舌尖》当中的美食和工艺赢了。《舌尖》的火爆带动了不少美食的火热，通过《舌尖》的宣传，让更多的人知道了这些美食，从而不少人会去尝试。这样使得一些传统的小吃得到了发展，传统工艺得到了更多的流传，而不至于在不久的将来渐渐退出我们的生活，这实际上也是对传统文化的一种保护。与此同时，更多的美食也会主动联系《舌尖》以求达到营销的目的，到那个时候，《舌尖》不会像前期那样主动去发现和寻找那些美食，而变成别人主动找上门来争取。这样实际上也会使得后面的《舌尖》更加精彩。

最后当然是作者自己赢了，赢得了千千万万粉丝的关注和信任。那么当《舌尖》再出续集或者类似的产品时，必然会有大量群体支持。

当然，在这个过程中，赢家还有很多。实际上，赢家越多，对《舌尖》的营销越有利，因为这些共赢都是以《舌尖》为中心展开的。

9.2.2　向《爸爸去哪儿》学什么？

【案例回放】

《爸爸去哪儿》是湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目，参考MBC电视台节目《爸爸！我们去哪儿？》的模式，5位明星爸爸在72小时的户外体验中，单独照顾子女的饮食起居，共同完成节目组设置的一系列任务。第一季节目于2013年8月开始录制，10月11日播出，林志颖父子、王岳伦父女、田亮父女、郭涛父子、张亮父子组成嘉宾阵容，进行农村放羊、野外爬山、上船捕鱼等活动。

据主办方讲述，引进这档亲子节目，是因为都市的快节奏生活使父母和孩子间很难有机会共享天伦之乐，节目并不是为了秀一下星爸和星二代的生活八卦，而是为了给80后父母们展示出一部生活教育百科全书。

【品牌效应】

1．关注度上

这一点在百度指数上体现得最为明显，关键词搜索量简直是平地起高楼，在2013年10月12日这天突然达到62万搜索量的高峰（见图1）。这说明，网友对《爸爸去哪儿》很感兴趣，开始在搜索引擎上搜索相关的视频了。这就是“AISAS”原则——电视观众口碑的“Share”引发在互联网上的“search”，最终影响用户的观看行为。

图1通过与各节目同时提及的正负面词汇进行统计，《爸爸去哪儿》创造了高达89%的美誉度，超过《中国好声音》《非诚勿扰》以及湖南卫视的《快乐男声》《快乐大本营》和《天天向上》等（见图2）。

尽管父爱主题“男女通吃”，但分析得出的“爸爸粉”女性占到八成。当然，这与微博中整体较高的女性占比和她们更爱分享转评的习惯也有关。

图2　各热门电视节目口碑比较除此之外，《爸爸去哪儿》的观众明显向GDP高地聚集。对湘派娱乐节目免疫力极强的京、沪、苏、蜀等地罕见上榜。《爸爸去哪儿》偏好度前十省份中，有5个GDP十强，涵盖3个直辖市（见图3）。这是否说明，一部分“先富起来”的人，对亲子关系有更深的焦虑和期待？

图3　《爸爸去哪儿》提及用户的地区偏好排行在几档人气节目中，“爸爸粉”的年龄总体适中，横跨“50后”至“00”后（见图4）。以北京为例，主体观众覆盖了从高中生到大学毕业10年左右的人群。不少适龄青年发微博称，“看到某某，我也好想结婚，想有个这样的儿子/女儿”。有趣的是，北京和上海的“爸爸粉”年龄明显偏高，不知是否与两地剩男剩女大量堆积有关（见图5）。

图4　热点电视节目的微博提及用户年龄分布

图5　《爸爸去哪儿》提及用户的分省年龄分布在受欢迎程度上，爸爸组中，张亮以其暖男形象和一手好厨艺征服广大女性观众，超越林志颖成为爸爸新楷模（见图6、图7）；萌娃子们，天天和森蝶的人气后来居上，超越Kimi和Angela，吸引了更多“爸爸粉”的目光。（见图6）

图6　十位明星的用户提及奖牌榜（第0期为第1期播放前一周）

图7　林志颖、张亮的用户提及比例趋势变化（第0期为第1期播放前一周）爱的表达可以创造，大数据的新词识别和梳理发现了它们。每一个笑点与泪点背后，是父亲和孩子终身难忘的成长故事，也是《爸爸去哪儿》留下的最温暖回忆。其中，“奥特曼的蛋”已在淘宝出现，不少还号称“正品包邮”。“爸比、北鼻、森蝶”，台湾腔与川味英语及网络语言天生没有违和感。（见图8）

图8　《爸爸去哪儿》节目中看点提及排行榜以节目播出前后微博热值变化作为回报参考，三大主赞助商各有收获（见图9）：主冠名赞助商强势冒出，在几乎没有社交媒体营销的配合下，微博热度强劲增长；英菲尼迪从第三期开始广告植入，话题增量立竿见影；思念水饺配合“爸爸吃神马”等线上线下互动促销，参与度有所增加。只是不知，三大赞助商的投入是否与这一结果契合？

图9　赞助商提及热度趋势变化2．收视率上

市场统计机构C**　46城数据显示（见图10）：《爸爸1》第四期，C**全国网收视率2.16%，市场份额13.70%，同时段排名第一；第三期，C**全国网收视率1.8%，市场份额13.47%，同时段排名第一；第二期，C**全国网收视率1.67%，市场份额11.45%，同时段排名第一；第一期，C**全国网收视率1.1%，市场份额7.67%，同时段排名第一。

图10　市场统计机构C**　46城数据《爸爸2》首期节目也不负芒果台厚望，在同类节目中拔得头筹，C**　50城市网收视率3.927%，市场份额16.824%，创下中国季播综艺首播收视最高纪录，微博话题#爸爸去哪儿#的阅读量增至14.2亿，高居热点话题榜首，连世界杯也不得不拱手让位。

3．具体收益

1）2013年12月2日，伊利以3.1亿元拿下湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季独家冠名权。蓝月亮、富士达电动车、乐视TV分别以7299万元、5299万元和4500万元投放《爸爸2》电视广告。2013年12月19日，银鹭和蓝月亮分别以6600万元和3000万元获得爱奇艺《爸爸2》网络冠名权和联合赞助权。

2）“五天就拍好”的《爸爸去哪儿》电影两天收获1.7亿元票房。

【营销解析】

1．引进国际成熟模式，进行本土化包装

作为文化类产业，山寨是最难突破的拦路虎。中国电视节目模式上没有形成流水线、工业化式的生产，创意程度和产业化程度远远低于发达国家。《爸爸去哪儿》节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，此节目在韩国一经推出，收视率便一路飘红，稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度，中韩文化差异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会水土不服，且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。从节目制作的角度，引进韩国团队制作经验，扫除了节目制作的硬件问题。

中国的观众有着自己的特点，在目前浮躁、快节奏的社会环境下，观众喜欢简单直接的刺激感受。韩国版《爸爸去哪儿》受韩剧影响内容拖沓，显然不适合中国本土观众的观看习惯，湖南卫视将原版拖沓的环节省去，换成了接地气的快节奏剪辑，马上让人耳目一新，迎合了中国观众的口味。

2．利用新媒体和社交网络助推传播

1）与视频网站深度合作，丰富线上节目宣传。跟喧嚣的选秀节目相比，《爸爸去哪儿》的推广算是低调的，就连前期宣传也似乎少了很多气势。没有炒作，没有绯闻，没有微博的话题推荐，它的成功可以说是靠节目内容口碑的自然聚合和传播。但在节目播出和推广期间，它综合运用了电视、报纸等传统媒体，并结合网络、短信平台、微信平台、微博平台等进行宣传推广。它与爱奇艺、腾讯视频、PPS开展深度合作，如爱奇艺影视推出“独家策划”“妈妈在这儿”“星爸育儿经”“亲子阵容”“现场趣图”“亲子生活”“亲子节目”“奇谈热议”板块，让观众了解和回顾节目细节。

2）携手360手机助手，开发手游《爸爸去哪儿》。《爸爸去哪儿》360社交版，是湖南卫视与360手机助手合作开发的一款休闲益智跑酷游戏，二者的携手也成为电视媒体与无线互联网合作的典范。

3）新媒体提供平台，实行口碑营销策略。该节目还开通了官方微博，节目播出期间，电视屏幕下方字幕与观众实时互动，不仅有戚薇、明道等明星的微博话语，还有网友、观众的评论。湖南卫视电视互动社交智能手机客户端“呼啦”的运用，让明星成为该节目的粉丝。关于爸爸教育问题的讨论，也在很长时间内成为微博的热门话题。该节目的播出赢得了“零差评”，受众对于该节目的认可度和喜爱度可见一斑。

4）借助卫视栏目平台，加大品牌宣传力度。该节目的开播不仅得到了湖南卫视王牌节目《天天向上》黄金时段的让位，还得到《快乐大本营》的邀请宣传，青海卫视的《老爸老妈看我的》也邀请张亮、李湘等讲述他们儿女的故事。这些都为该节目在成长期和成熟期的品牌宣传提供了社会化的营销和传播平台。

5）网友自发传播，社交网络助推品牌宣传。该节目播出后，网络上出现了不少关于五对嘉宾的搞笑短片、漫画以及网络流行语。如田亮牵着森蝶的照片被网友互换父女头像，模拟森蝶长大后的情景；张亮和天天的漫画亲切可爱；“×××上辈子拯救了银河系……”等网络流行语出现。网友自发运用不同形式表达自己对《爸爸去哪儿》的喜爱，促进了该栏目的品牌推广，同时这种“病毒式营销”策略也影响了更多的网友，扩大并巩固了该节目的受众基础。

3．情感营销带来的产品差异化

在狼烟四起的荧屏上，观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳，泛滥的煽情手法，更使得消费者产生厌烦，选秀逐渐成为比惨。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调，唤起了观众内心最温柔的情感。突破传统综艺节目的窠臼，才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺，将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。

4．明星造势

剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费。“明星爸爸+星二代”的组合，满足了普通观众的窥探心理，使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时，由于节目的家庭型定位，一个人的观看可以带动全家人的观看。

在消费者用“脚”说话的时代，无论是综艺节目还是一个产品，都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验。《爸爸去哪儿》的成功是偶然中的必然，同时它也将带领中国综艺节目进入野外综艺时代。相信随着收视率的屡创新高，其广告价值也不可小觑。

5．后期剪辑

《爸爸去哪儿》除了内容上含金量十足，在形式上还得感谢剪辑制作团队对整体节奏的拿捏到位和对细节的幽默处理。虽然节目本身的内容量庞大，但经过后期剪辑，并没有出现拖沓、冗长的现象，反而节奏明快、一气呵成。不仅如此，游戏“魂斗罗”和“超级玛丽”的配乐，以及各种揣摩五个孩子心理活动的有趣字幕和配图，都令该节目的“笑果”大大加分。

6．品牌契合的冠名艺术

选定适合的冠名栏目，更重要的指标是栏目与自己品牌的契合度——冠名栏目能否传递出品牌的独特销售理念？以999感冒灵为例，999感冒灵传递的品牌内涵一直是“温暖”“贴心”，从其广告语“暖暖的，很贴心”就可以明显感觉到。亲子真人秀互动节目《爸爸去哪儿》主打的就是温情牌，所以两者不谋而合。也正是与其冠名节目贴合度高，契合度满分，才能实现双赢目的。

对于现在的消费者，他们的注意力已由关注产品功能转移到关注品牌文化价值。999感冒灵凭借其疗效，早已深入人心。要想稳坐国内第一感冒药品牌的交椅，还需要进一步提升品牌在消费者心中的分量。在其他药品仍在宣传功能性的狂轰滥炸之中，999感冒灵反其道而行，将其营销理念转为与消费者的情感交流和人文关怀。以周华健为品牌代言人，核心诉求点就是家人的关爱，以情感取胜。正是这样独特的营销理念才促成了它冠名《爸爸去哪儿》的成功。

7．开拍电影延伸节目品牌

《爸爸去哪儿》电影的开拍，无疑是对该节目的延续和拓展，也是一种成功的营销手段，观众的意犹未尽可以在电影中得到满足，同时，也为下一季《爸爸去哪儿》节目的开播打下了基础。

9.2.3　《流言终结者》：科普节目也能娱乐化

首播日期：2003年1月23日（至2012年8月）

总播出集数：197集

总节目时间：218小时（包括特辑）

总流言个数：833个（证实：194个；有此可能：178个；破解：461个）

总试验次数：约2510次

总爆炸次数：792次

总录制时数：大于6255小时

摧毁汽车数量：146辆

使用胶带长度：30632.4米

节目使用炸药重量：13.5吨

有关鲨鱼的流言数目：23个

【案例回放】

被艾美奖提名的《流言终结者》节目，用科学的方法并融入百分之百的热情，再加上朴实无华而不失精巧的实验，为我们揭示了一个又一个广为流传的谣言和都市传奇背后的真相。这档被誉为“最佳电视科普节目”的《流言终结者》从2003年以来播出的189集里，为我们验证了769条流言（数据只到第九季），它们或是得到了证实（Confirmed）、有此可能（Plausible），或是被彻底揭穿（Busted），当然也有一些还不能肯定。

虽然不是每次实验都能成功，但Jamie、Adam和制作小组始终坚持用科学的方法，进行合理的实验。他们最初的想法就是寓教于乐——把科学和娱乐结合起来。后来《流言》竟大受欢迎。在世界各地，《流言》每周有1000多万观众收看，迅速成为探索频道收视率最高的节目。一般每集会有一个专题，解决2～4个相关的流言。《流言》还有一些主题节目，如和热门电影相关的流言：《加勒比海盗》秀、《大白鲨》秀，以及观众推荐的流言。

节目流行以后，两位主持人甚至在热门的推理情节剧《犯罪现场调查》（CSI：Crime　Scene　Investigation）中客串表演。

作为一档颇有人气的科普类节目，《流言》的成功有如下原因：

1．印证了科学命题的同时又有相当深厚的群众基础，因为所谓的流言都是大家能接触但是持怀疑态度的东西，传播广泛，有很深的群众基础，非常接地气。

2．形象的设计和设置。主持人特点相当分明，一个是很正式、不苟言笑的传统科学家，另一个负责出洋相，互补且具有戏剧性。（后来虽然增加到6位主持人，但也是分成三组，遵循这种设置理念）

3．科普栏目的实验设计是非常讲究的，可视性非常高，国内的很多栏目生命力短暂就是因为没有可视化，因此能够影像化的要影像化，不能的改变形式也要影像化。

4．悬念设计很有特点。大致分为三个阶段：提出流言，设计实验方式是第一步；第二步一般是失败的试验案例；第三步修改实验，想尽一切办法达到应有的效果。三个步骤平行展开，步骤穿插，再加上小花絮的运用，整个栏目的运作手法是相当成熟的。

5．广告和品牌的植入也相当成熟，早期的所有logo都会打马赛克，确保了栏目的权威性，不滥植入广告使得栏目质量及附加值更高。

6．真人实验是栏目亮点。真实、夸张，从最初的几个人在车库连玩带拍到最后的惊动白宫，极具视觉冲击力的实验设置是关键点。

7．板块编排灵活但核心不变，在这种界定之上运用片花或小插曲活跃气氛。道具的运用丰富、物品化、拟人化，赋予了节目生命力。两组主持人在实验上的对抗，所产生的戏剧冲突很有看点，整个栏目能调动观众的情绪。

8．主持人搭配有典型特点，能非常有效地带动观众情绪。

9．流言从网站征集，因为实验要有社会根基，找大家都知道的，更容易形成共鸣。

10．栏目的科技水平虽然不高，但过分的高科技带入反而会使栏目失去真实感，最淳朴的手段更可信。

【品牌效应】

美国总统奥巴马曾于2010年12月8日参与录制《流言》的《阿基米德的死亡光线3.0》节目。奥巴马在白宫中说：“我很高兴欢迎两位流言终结者杰米和亚当来到这里。今天，我终于能够宣布，作为特别嘉宾，我会出现在他们的节目中，尽管我没有终结任何流言……我对此觉得有点遗憾！”

此举是白宫推动科学教育的努力之一。在这集节目中，奥巴马挑战亚当和主持人杰米，督促他们解决一个备受争议的古老谜团：希腊科学家和学者阿基米德是否仅用镜子和反射的太阳光就点燃了入侵的罗马舰队？为了测试这则流言，亚当和杰米动用了前所未有的方式。他们定做了500面镜子，并在一面贴了古铜色的胶带纸；买来一艘救生艇，改装成古罗马的船的样子；由麻省理工学院的人来做500名士兵。但无论他们用“铜”镜，还是现代镜，都无法使船着火，只能让温度升高。最后，流言被终结。

【营销解析】

1．节目板块编排灵活多样

在《流言》中，每一集节目都会关注两个或三个（偶尔会更多）流传已久的流言。而节目通常会选择其中一个需要经过复杂的准备和实验去验证的流言作为该集节目的主轴与核心，同时再搭配一至两个能简单验证、或是较少能够在视觉上形成强烈冲击以及戏剧化效果的流言。例如在《迷你流言大集合》节目的前半段中，需要动用高科技进行验证的流言“人在熟睡时将其手放在温水中会导致人尿床”是重点，而且由于实验必须是在人熟睡且将其手放入温水中5分钟内没有察觉才有效，如此苛刻的实验条件不一定会一帆风顺，因此在节目编排上，此实验就被当作重点部分来介绍。

但是在较长的实验准备和验证的过程中，为了避免观众产生收视疲劳，节目又穿插了验证过程并不是很麻烦但是仍具有一定戏剧性效果的流言“耳垢可以做成蜡烛”进行调节，这样的内容编排使得节目的重点更加突出，同时又让两个悬念相互叠加，因此也更容易吸引观众的眼球。

2．模型道具丰富，成电视传播视听符号

《流言》中的模型道具也是节目的一大亮点，尤其是以弹道凝胶和碰撞测试假人——Buster最为知名。弹道凝胶是一种胶的混合物，节目组用它来模仿人的肉体。如果动物的尸体在实验中达不到效果，弹道凝胶就派上用场了。节目组人员把用于制作凝胶的粉末混合起来，加入防止起泡沫的物质，接着把混合物放在冰块里使其变冷，然后添加一些防腐剂，最后制作成人形，这样就可以用这些轻微摇晃的假人做实验了。人们可以通过观察假人在面对冲击时的情况来了解真人受到如此打击的反应，包括轮胎、纸牌等，用什么都行。如果需要，《流言终结者》也会毫不犹豫地用榴弹炸凝胶假人。

《流言》的两位节目主持人都有着多年制作各种模型的经验，在节目中他们也能够充分发挥自己的优势，运用多种学科理论创建不同的模型，从而对那些带有猜测性、没有经过科学论证的流言进行验证。丰富形象的道具和模型，不仅增强了节目的娱乐性、趣味性、可看性，更为重要的是，这种建立在科学基础上、透过模型道具来释疑解惑的传播方式，既有说服力，同时也丰富了电视传播的视听符号。这种强调用通俗易懂的形式普及科学知识的理念，在电视科教类节目可接受性和易接受性方面做了大胆的尝试。

3．选题视角更加丰富多样

国内的电视科教类节目，特别是和《流言》定位类似的节目，其关注的选题一般都是与日常生活中的衣食住行方面有关，尤其以百姓健康方面的选题为首选，如“无糖食品是否一定不含糖”“添加膨大剂的西瓜对人有危害”“喝茶时要将第一遍茶水倒掉，因为这样可以冲洗掉残留农药”，等等。相比之下，《流言》的选题范围更广，涉猎的领域也更多，它既包含日常生活中的一些流言，如“汽车音响能震破车子”“坐飞机上厕所，坐在马桶上就冲水的话屁股会被吸住”“酒后运动可以解酒”，同时也对更多的科技流言非常感兴趣，如“把一张邮票贴在直升机旋翼上是否会让直升机失去平衡而坠毁”“在圣诞树上喷洒液态氮是否能发生爆炸”……针对流传已久的科技流言进行科学实验，也许可以成为国内科教类节目在选题上创新的增长点。

此外，《流言》还会对电影情节中的若干现象进行科学实验，如：“子弹真的会转弯吗？”“飞翔的帽子能否把雕像的头砍下来？”“能否通过现实中的红外线警报器而不触动警报器？”等等。这些选题大大提高了节目的趣味性、娱乐性以及和观众的互动性。而相比较而言，我国类似的节目在选题视野以及选题的性质定位上还有待进一步提高，过多拘泥于日常生活的柴米油盐只会降低节目的科普性质，而更凸显服务性质，其实是不利于培养和提高公众的科学素养的。

澳大利亚传播学者T.W.Burns认为：科学传播的目标与价值在于使用恰当的方法、媒介、活动、对话，让公众对科学产生意识、兴趣、理解和愉悦的情感反应，能形成自己关于科学问题的判断和观点。《流言》用科学实验的方式来验证生活流言的真伪，既可以让公众意识到科学对于日常生活的重要性，同时又可以在进行科学实验的过程中，让公众见识到一些闻所未闻的科学设备与仪器，领略到科技的无限魅力，唤起公众对科学的兴趣与爱好。特别是通过科学实验的方式破解一个个流言，不仅能够告知公众一个个科学真相，拉近公众与科学知识的距离，更为重要的是，借助于严谨的科学实验，破解与社会热点相关的各种流言，有助于培育公众的科学精神与科学素养，提升公众的科学批判能力。

总之，从公众的日常生活出发，探讨与百姓生活相关的科学话题，传递与日常生活相关的科学知识，通过科学合理的体验求证和专家释疑解惑，注重科学过程的展示，让公众了解与日常生活息息相关的科学知识，辨别坊间传言的真伪，从而寻找可以被公众理解和接受的答案，这是《流言》对国内相关科教类节目的启示。

9.2.4　中国好声音：精品内容+社交化传播

【案例回放】

《中国好声音——The　Voice　of　China》，源于荷兰节目The　Voice　of　Holland，由星空传媒旗下灿星制作公司以350万元三季的价格从注册在英国的版权代理公司IPCN手中购买The　Voice的中国版权后，联合浙江卫视强力打造的中国大型专业音乐真人秀节目，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。《好声音》不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位著名歌手作为明星导师言传身教，为中国乐坛的发展提供了一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，树立了中国电视音乐节目的新标杆。

【品牌效应】

1．2012年的《好声音》，开启了“精品内容+社交化传播”中国娱乐节目的2.0时代。从第一期1.5%的收视率，到此后的2.77%、3.09%、3.42%……一直持续上涨；微博平台上《好声音》的讨论达到上千万条，全国上下已经掀起一股《好声音》舆论热潮。

2．除了收视率，《好声音》也获得了不错的广告收益，2012年7月13日在浙江卫视开播后不久，15秒的广告报价就从最初预设的15万元暴增至36万元。仅仅一个多月时间，收益已经过亿元。

3．由于第一季的成功，中国好声音第二季的网络播出版权费狂飙百倍，最终被搜狐视频以1亿的天价购得。在全国已经成功合作及举办各类演出及明星演唱会近2000场次，同时为国内各类企业策划“明星广告代言”成功案例数百家。

【营销解析】

1．制播分离背景下的生产线构建

《好声音》由灿星传媒联合浙江卫视制作，在浙江卫视的平台上播出。该节目改变了以往制播分离节目的利润分配模式，变“电视台定利润”为“市场开发利润”。正是这一变化，促使节目生产线随之改变。

1）成熟而规范的生产流水线

为保证《好声音》的质量，浙江卫视和灿星传媒全线介入生产，浙江卫视提供技术支持，灿星传媒负责节目制作，双方共同组成节目制作团队，负责节目的前期准备、内容安排、导师选择、学员挑选、舞美设计等。当然，节目在生产线上的成熟和规范也是“站在巨人肩上”的结果，版权方附赠的《制作宝典》细致到音响调试、灯光色彩、明暗调校、接线方法等都有一套严谨的制作流程，这无疑对节目生产起到了专业的指导作用。

2）细致而严苛的制作标准

2012年暑期，多档音乐选秀节目混战省级卫视荧屏，《好声音》之所以能脱颖而出，在于其将“好声音”发挥到了极致，这种心无旁骛的执着来自于制作方在节目标准制定上的细致和严苛。以学员选择为例，《好声音》完全没有海选环节，节目从筹备开始，导演组就分成网络组和线下组，赴各地进行“地毯式”搜索，而每一位学员的最终入选，还需要经过总导演、副导演及音乐总监的把关和确认，审核遵循“五分制”，3分是演唱分，2分是故事分，两者相加达到4分，才能顺利入围。这样严苛的选拔标准，保证了每位学员都有相当不错的音乐唱功，无形中也提升了节目整体的音乐水平。不得不提的是，节目对细节的把控，比如，四位天价导师转椅从英国空运而来，巨型LED屏幕的运用，金牌音响总监金少刚、明星级伴奏乐队的加盟，这些都从点滴之处显现了节目对于品质的不懈追求。

2．媒介融合背景下的整合营销策略

伴随着电视娱乐功能和产业属性的凸显，营销的重要性日益突出。从《超级女声》的家喻户晓到几年前《中国达人秀》的大获成功，再到一夜爆红的《好声音》，各种营销方式和手段的运用，可谓让节目锦上添花，尤其是微博营销的广泛运用，推动中国电视告别传统单一的营销模式，进入到借助多方资源，实现多方共赢的整合营销时代。

1）微博营销注重粉丝效应

与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以《好声音》为代表的“新”选秀节目把微博作为提高观众影响力的主要渠道。节目尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李玟等多位明星的观后反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星粉丝外，更多普通人在微博上对《好声音》的围观与热议，让节目在短时期内人气指数直线上升。截至2012年8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，官方微博量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第一位。

2）推介营销打好特色牌

与其他节目在开播前大力推介不同的是，《好声音》在开播的同时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还会邀请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，郑州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦斌联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了“中国好声音学员推介会”，旨在更大范围地扩大节目的社会影响力，找到更多、更优质的“中国好声音”。

3）内容营销符合观众收视习惯

《好声音》充分考虑到了中国观众喜欢故事的收视习惯，在展现“好声音”的同时，更注重了对声音背后故事的挖掘。每期节目中，十组左右的学员在演唱后都会和导师互动，除去个人基本信息之外，就是讲故事的时间，在短时间内如何讲好故事，是节目研究最细的方面。正是通过这种故事营销，观众不仅记住了学员的声音，更深深地记住了每个具体的人，人的形象和价值被放大。

4）话题营销不断制造兴奋点

开播以后，《好声音》一直话题不断，从学员身份造假到导师天价报酬，再到上亿元的广告冠名费，以及“卖凉茶的华少”话题等，不同时间不同阶段，节目组不断地制造具有营销价值的新闻和事件，以多种媒体渠道、海量式投递的推广方式，让节目一直处于话题讨论的旋涡中心，以达到品牌影响力渗透和知名度扩展的营销目的。这种话题营销带来的效益多倍于传统的营销方式，对公众的意识和行为也起到了巨大的影响作用。

5）广告营销挖掘节目潜在价值

从最初广发英雄帖，到后来广告商络绎不绝，制作方对《好声音》的广告价值有着充分的预期和研判。首先第一步，节目广告费从每15秒15万，飙升到每15秒36万，且已经占满90分钟节目时长中的22分钟广告时间；第二步，围绕《好声音》打造延伸节目带，比如推出《酷我真声音》《舞动好声音》等节目，弥补节目因时间有限而带来的广告损失，提升核心节目的边际价值。

总的来看，《好声音》能迅速爆红，有四点原因：

一是节目形式创新，给人耳目一新的感觉，很容易就吸引受众关注；

二是内容制胜。包括选手的质量、音响的质量、内容形式的设置都很突出；

三是体制的创新。不走常规电视栏目那种付费方式，而是采用分红制。从制作方到电视台，乃至导师，都竭尽全力投入这个栏目，激励效果非常好；

四是传播手段高明。充分利用社会化媒体的传播渠道，包括微博在内，无论炒作、还是新闻点的抓取，都时刻保持了大家对节目的关注。