微电影营销，空间还很大

几年前网络热播视频《一个馒头引发的血案》，被业界认为是“微电影”的雏形。由于题材搞笑并且契合热点，在网上被快速传播。2011年年底，微电影在“商业订制”这方面有了突破，在2012年更是掀起品牌订制微电影的热潮。《4夜奇谭》《指甲刀人魔》等4部短片背后的广告主是三星手机；带着好莱坞式制作痕迹的《一触即发》《66号公路》的幕后推手是凯迪拉克；讲述一位离异的父亲带儿子去看球的艰难经历的《看球记》，其实是佳能的微电影；诺基亚一连推出两部关于N9的微电影，被网友认为是其挽救市场之举……

从这些品牌微电影的制作上，不难看出业界对这一新兴模式的重视程度。如果说，视频营销社会化是企业必然的选择，那微电影营销也可以说是大势所趋，已经没有任何企业能够完全忽视它。事实上，从2011年开始，已经有不少企业开始尝试微电影营销这种新模式，包括凯迪拉克、尊尼获加、益达等多个品牌，都在视频网站平台上尝到了微电影营销的甜头，各大知名行业品牌，比如百丽、奥康、李宁等，也开始涉入。

微电影有哪些独特的营销优势呢？

1．从传播内容上看，微电影广告坚持以完整富有创意的内容为主导，在抓住受众眼球的基础上进行宣传。微电影广告不仅有完整的情节，更重要的是它能引起受众的共鸣。英国传播学家丹尼斯·麦奎尔等人于1969年开始对电视节目进行调查，指出“心绪转换”是各类节目之间共通的基本类型之一。同样，微电影广告传播中受众仍然存在这样的“心绪转换”。微电影广告所呈现的内容可以使受众在“广告”中娱乐身心，这是其他类型的广告很难办到的。

2．从传播渠道上看，微电影广告以新媒体为传播平台，大大扩展了受众选择的灵活性和传播群体的针对性。与传统的广告相比，其传播载体主要是视频网站、智能手机等以互联网为依托的移动多媒体视频平台。在今天，网络视频逐渐成为人们获取电影的主要渠道。传播学中，“使用与满足”理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。故微电影的营销方式更容易为广大受众所接受。第13届上海电视节上发布的一项调查显示，“80后”一族收看传统电视节目的时间显著下降，每周少于18个小时。但截至2013年，中国网民规模已超6亿。更多的人每天花大量时间去网上寻觅他们感兴趣的东西。微电影本身免费，短小的电影形式也更加符合现代人的收视心理。对电视广告、纸媒广告，受众则更多的是抱着被动的态度接收广告，抵触情绪高。

此外，微电影广告还善于利用先天优势在新媒体上进行传播。例如《66号公路》发布的预热阶段，凯迪拉克利用名人微博及官方微博等资源，拉长了整个宣传周期，有效地提升了市场热度和受众的热情。影片上映后，其网络点击量突破2亿，整体视频播放次数近1.5亿次，微博转发数26万多次，在观影后受众仍意犹未尽地自发撰写关于微电影的影评，形成了持续的品牌传播。

由于以新媒体作为其主要载体，微电影有它独特的受众群体。根据2011年12月的中国微电影分析报告，19～39岁的人群占微电影受众的73%，他们对新媒体有着很高的接受度和天生的敏感度，对微电影这类新生网络事物有着强烈的好奇心。这也为企业进行微电影营销找到了更精准的定位与方式。

3．从传播技巧上看，微电影广告擅长在“乘人不备”的情况下利用隐性宣传使受众接受产品，达到更高层次的传播效果。卡尔·霍夫兰通过一系列心理控制试验，认为人在传播活动中态度的变化主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题排列的技巧。微电影使影视营销进入了“广告植入电影”的时代，以往“电影植入广告”的形式往往太过生硬，越来越多受众已经发出反感的声音，传播效果大打折扣。而微电影软性的宣传使广告不同于传统意义上的明星代言商品，它是用讲故事代替了说产品，让产品与明星来共同演绎一小段传奇。微电影营销有了“说服”受众的隐蔽平台。

脱离了院线局限和票房压力，脱离了电视广告时段的局限，微电影已被各方看好，逐渐成为企业品牌策略的标配。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里，很多企业会拿出一部分预算来拍微电影。现服务于纽约广告节的中国首席代表吴金君也看好微电影的前景：“如果一两年之内微电影这个概念还没有定论的话，会有一个新的概念取代它，但概念是什么无所谓，我相信它会一直存在。”

9.1.1　科鲁兹：“老男孩”口碑奇迹

【案例回放】

《老男孩》是11度青春系列电影之一，由肖央担任导演、编剧和主演，讲述了一对痴迷迈克尔·杰克逊十几年的平凡“老男孩”，在他们中年困顿和偶像去世的背景下，重燃**组合成乐队参加“欢乐男生”选秀节目，并因为一首歌回到青春，回到过去的故事。影片于2010年10月28日在网络首映，获得了巨大成功。片中主题曲《老男孩》感动了大批观众，成为当年传唱度最高的歌曲之一。

由于题材与现实生活接近，这部低成本投资的微电影成为11度青春系列短片中最受观众热捧的一部片子，播放后的影响力甚至超过院线大电影，引发了一股“怀念青春，重温梦想”的老男孩风潮。每个人年轻的时候，都会有很多不羁的想法和天马行空的梦幻，但当大家逐渐进入而立之年、迈向不惑的时候，才发现生活就像一把无情的刻刀，改变了每个人的模样。剧中的黑色幽默让不管是在那个时代长大的人，还是现在的年轻人都产生了共鸣。很多观众感慨，通过这部片子找到了自己的影子，找到了自己关于时光的记忆，关于青春的记忆。而正因为引发了如此大的情感共鸣，这部影片无论是制作团队还是赞助品牌，都获得了超乎想象的回报。

【品牌效应】

1．两周的时间，创下1000万点击量；半个月时间，影片在线播放量达到4700多万。且随后相当长一段时间内，日播放量基本稳定在80万人次；

2．为赞助商雪佛兰科鲁兹带来了让人眼红的收益，电影爆红之后，经销商在专卖店经常会遇到顾客来询问：“这是老男孩里的科鲁兹吗？”

3．雪佛兰科鲁兹在知名度与好感度大幅飙升的同时，销量也呈现暴涨之势，其2010年销量实现了103%的增长，达到18.8万辆。2011年首月，更是迎来开门红，销量一举突破2.4万辆，创下单月销量新高。

【营销解析】

1．关键性情节植入

融入剧情提升品牌形象（科鲁兹欢乐男生），这种情节植入使品牌成为剧中人物情感的传递纽带，既能够丰富故事情节，还能够保证植入产品会被观众记住的同时形象不受损。

这个案例足以证明，不是只有雷人的植入才会被人记住。靠哗众取宠的雷人植入而获得的关注，只是暂时的现象，带来关注的同时也伤害了品牌，是把双刃剑。成功的植入式广告不仅不会“雷倒观众”，还能使广告商用相对较少的投资获得较可观的经济收益。植入广告同样是创意作品，其最根本的原则是还原剧情而不是打扰剧情，植入的东西应是剧情的一部分，是自然地融入其中而非生硬地加在剧情中。植入广告只要创意得当，完全可以做到把艺术和商业完美融合，这才是植入广告的发展方向，是植入广告所追求的最高境界。

《老男孩》虽然是一部视频短片，但取得的效果完全不输于电影大片，这显示出网络视频行业越来越强大的影响力。互联网短片推广期短、推出机制快以及传播的便捷性，让青年导演多了一个可以被大众了解的平台，优秀的导演可以从中脱颖而出。

2．情感，让营销润物无声

这是一部关于青春与梦想的电影——对于大部分人而言，“青春”和“梦想”都显得过于沉重，却又不得不提及。对于大多数人来说，“青春”和“梦想”早已灰飞烟灭，但倘若有一丝机会出现，我们依旧会奋不顾身。正因为如此，《老男孩》这部短片在2010年10月28日上线后，第一天便得到了30万的点击量，第二天上升到70万，此后每天保持着80万的增长速度，截至11月15日凌晨，该片的在线播放量已经达到4700多万——“病毒式”的传播席卷网络，其背后的情感牌直击人心。

网络作为传播的主体，发挥着强大的作用，具有不可替代的力量，我们可以想象，每天保持80万次的点击量，对于一个品牌或者一个产品而言，意味着什么。显然，这是全程支持该系列电影拍摄的科鲁兹汽车商最愿意看到的结果。

实际上，我们之所以对这部短片产生强烈的共鸣，情感元素是其中的关键，恰到好处的煽情，让每一个观影的80后乃至70后都能产生强烈的心理共振，并自发地主动传播——《老男孩》关于“青春”和“梦想”的怀旧，让受众不仅愿意花时间观看，而且自愿地和他人一起分享，自愿地成为这部短片的宣传者：这就形成了“病毒传播效应”——口碑，而这足以成就传播的奇迹。

9.1.2　桔子水晶

桔子酒店是一家定位于时尚、简约的美式全球连锁酒店，自从2006年进入中国，就一直坚持自己的时尚路线，被称为“设计师酒店”，而桔子水晶酒店则是桔子酒店的高端品牌，被称为“另类五星级”。

如此另类的酒店，营销方式自然也是不落俗套。2011年在微博上引发一股热潮的星座系列微电影，称得上是一次革命性的营销创新。

【案例回放】

2010年春节期间，正值电影《让子弹飞》火爆之时，桔子酒店顺势推出了一个《让火车叫》的微电影，以搞笑视频表现北京某桔子水晶酒店隔音效果非常好，其两天的点击量就达到了40多万次。

《让火车叫》的成功，让桔子酒店将营销平台定在了当时异常火爆的微博上。因为，“微博最重要的特点就是信息流短、平、快。所有信息能很快分享出来，很快被众多人看到。尤其是热门话题，会很快裂变，并且改变了传统的信息流向”。微博的Youtube功能，则使微电影可以直接上传、发布，发一条微博，相当于发一个微电影。同时，它还具备媒体门户的特征，传播力量非常强大。

正是基于这几点，桔子水晶酒店断定，结合微博、视频做微电影营销，会更有效果。

一年之后，星座系列微电影横空出世。

【品牌效应】

1．星座系列推出不久，桔子水晶酒店的影响力便一路狂飙。从6月份开始，两个月内粉丝从刚开始的几百人，飞速飙升到10万人；视频播放量每季超过300万次；人人网、优酷、土豆等媒体上的曝光、转发和评论排山倒海；以前桔子水晶酒店在百度里的搜索结果为零，视频投放以后，突然增加到1000多个。

2．虽然此次传播活动的初衷只是“让不知道（桔子水晶酒店）的人知道，让知道的人自豪”，并未考虑太多经营层面的问题，但出乎企业意料的是，桔子水晶酒店的入住率在十二星座系列微电影上映之后，达到100%的提升，房源变得异常紧张。由于一房难求，甚至带动了姊妹品牌桔子酒店的入住率大幅提升。

【营销解析】

作为营销手法，项目必须在制作之初就找到受众与企业用户定位的契合点，而微电影的核心还在于，内容要有引爆点。这颇费了桔子酒店创始人吴海的一番功夫。

1．定位：星座+爱情

跟星座、爱情相关的话题是时尚、优雅又有些离经叛道的年轻人最为热衷的。而这些人正是桔子酒店另类定位的潜在用户。另外，每个人都会对应一个星座，拍摄此系列视频还能针对所有受众。创作团队最终拍板，将主题定位在星座上。

十二星座的故事全部在建国门的桔子水晶酒店拍摄，故事情节也全部发生在房间里，通过这些微电影，观众可以直观地感觉到酒店的特点。这让影片有足够的空间和时间展示酒店设施，比如浴缸是在落地窗前的，晚上你打开电动窗帘，可以一边泡澡，一边看长安街上的粲然灯火；再比如，水瓶座创新发明家的视频，展示了酒店里的投影机等电子设施；还有，房间开门之后音乐就会响起来，播放影片支持的定制歌曲……

同时，十二星座系列采用了流行美剧的播放手法。以四个视频为一个系列，即拍即播，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据网友反馈调整下一个视频的内容。这样既可以保证电影的品质，还能在进度和灵活性上合理调整。

2．内容：焦点话题+企业元素

微电影能否受到观众欢迎，最重要的一点在于微电影的主题，主题契合观众口味自然会受到观众的普遍欢迎。由于此次微电影主要针对微博开展，在制作前期创意团队特意对微博上的热门话题进行了研究，发现“爱情”和“星座”始终是网民普遍关注的焦点，于是就将这两个元素确定为此次微电影的主题，为此，桔子水晶酒店还专门请来星座专家为内容把关，将“星座”与“爱情”结合起来，提炼出每个星座男人爱情的最重要特质，例如巨蟹男的被动、天蝎男的闷骚、狮子男的气势、水瓶男的创新等。

由于微电影的本质是植入营销，因此适量地植入企业元素也是不可或缺的。此次星座系列微电影全部在建国门的桔子水晶酒店拍摄，故事情节也全部发生在这里，通过这些微电影，观众可以直观地感觉到桔子水晶酒店的特点，例如大浴缸在落地窗前、设施的高科技感、环境的温馨等。此外，每部微电影一开始都是以桔子为开场镜头的，与桔子水晶酒店中的“桔子”两字相对应。但为了避免破坏观众的观看情境与体验，片中严格控制了品牌信息的植入。

3．传播：自我传播+联合传播

微电影营销的关键之一就是要得到广泛的传播，为此，桔子水晶酒店将此次传播的主战场放在了微博这种链式传播极强的社会化媒体平台上，并采取了自我传播和联合传播两种方法。自我传播方面，桔子水晶酒店将星座电影的播出时间固定化，提前公布出每部微电影的播出时间（每周一上午10点），让观众看到预告后产生一种期待心理，尤其是自己感兴趣的星座微电影。同时桔子水晶酒店还鼓励网友转发、评论，并设置相应的问题与网友互动。为此，桔子水晶酒店每期都会为网友准备丰富的奖品。

联合传播方面，桔子水晶酒店主要依靠两股力量，一股是合作品牌，一股是微博上的意见领袖。此次微电影的拍摄采取了品牌背书的模式，桔子水晶酒店选择了几家知名品牌（奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦包包等）一起进行适量植入，不仅避免了单一品牌的过多植入，而且更重要的是获取了对方品牌的传播资源，进一步扩大了此次微电影的传播力度。微博上的意见领袖也是此次传播的助力因素之一。此次微电影营销活动，桔子水晶酒店还邀请了多位微博上的意见领袖进行转发、评论，意见领袖们借助自己的言行间接吸引各自粉丝的参与，为此次桔子水晶酒店的微电影营销又加了一把火。

9.1.3　匹克：运动品牌微营销

【案例回放】

一个正在手术台上做换心手术的病人在等着一颗新鲜的心脏，而负责运送心脏的车却坏在了半途……几次穿越时空，快递员想尽各种办法，都来不及把心脏及时送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到医院，终于赶上了，病人获救。

无厘头的风格，戏谑的语言，飞一般的语速和剪辑，很有点周星驰的味道。这部微电影被网友认为是集“周星星式的幽默+现今最流行的穿越+时光倒流+死神来了”等剧情于一身的视频。在国内体育品牌都大打“热爱运动，超越极限”的情感营销牌时，匹克的这则广告带来了不一样的幽默后现代风格：只要一双跑鞋，快递员也可以跑过死神。

实质上，它所表现的正是匹克“I　CAN　PLAY”的精神，以及它的跑鞋产品。

【品牌效应】

在网络上的点播量累计超越了800万次（截至2014年2月初）。为此，匹克投入的第二部微电影《灌篮高手三分扭转悲剧》也在2月上线，除了品牌文化，电影的着眼点放在了匹克另一产品品类——篮球鞋上。单是在优酷网上，两天内就被点播了16万次。

【营销解析】

匹克的第一部微电影《跑过死神的快递员》，让观众在眼前一亮的同时也记住了电影中的一款跑鞋。

据匹克品牌管理中心负责人透露，匹克一部“病毒视频”（即微电影）的制作费用大概是10万元左右，其中甚至还包括了推广费用。以前在央视投入5个亿的广告费用，可能产出的是10个亿，觉得划算；但现在同样的投入，可能产出的还不到1个亿。相比起来，微电影颇有点“物美价廉”的味道，“一部几万元制作的视频，可能只要在微博上一转发，就引起很多人关注，等于是免费推广”。

纵观整个鞋业市场，企业的微电影营销还处于拓荒阶段，潜力显然是不可估量的。但是与此同时，也相应存在着一定的发展局限性。诚如企业要在微电影中植入的题材形式在当前市场中并没有一定的约束力度，微电影广告的制作人可能是企业自身也可能是私人媒体人士。这也就难免会为一些劣质的企业产品宣传提供一定的可乘之机。

9.1.4　凯迪拉克

【案例回放】

凯迪拉克第一次试水微电影是在2010年，凭借“史上首部微电影”概念引发全网关注。“微电影”新概念加上吴彦祖的明星影响力，营销战役从预热开始即获得了广泛关注。通过娱乐、汽车新闻打通传播，社区微电影话题营销、官方微博滚动微直播、视频花絮抢先曝光、影评人口碑推荐等手段，全面打造“凯迪拉克携手吴彦祖将拍史上首部微电影”话题热度，吊足网友胃口。其中，“微电影+吴彦祖”新闻达4010篇，百度百科微电影定义3万余人次查询，并在上映之后获得了过亿的观影次数。

继《一触即发》大获成功之后，凯迪拉克于2011年又重金打造了一部微电影巨制《66号公路》。在影片中，凯迪拉克SRX载着“要做最好自己”的影星莫文蔚，穿越被美国人唤作“母亲之路”的66号公路，这是一条承载过“垮掉的一代”、嬉皮士、摇滚青年的老路，这也是一条见证了无数美国人对自由和梦想追逐的老路，以公路片题材揭示了现代人渴望“开拓、自由、梦想”的理想、追求和活出本色的个性态度。

【品牌效应】

1．2010年12月27日，凯迪拉克制作的首部微电影在全网同步震撼首映。上映一小时内，“凯迪拉克”“吴彦祖”“一触即发”三大关键词，同时登录新浪微博最热话题榜；一周后，微电影《一触即发》进入优酷、土豆、爱奇艺、迅雷最热视频排行榜TOP10；一个月后，微电影总观影人次超过1亿。

2．凯迪拉克官方微博全程“微直播”成就行业微博NO.1。随着微电影热度推进，2010年12月底，凯迪拉克新浪官方微博粉丝突破12万（目前粉丝已超30万），成为汽车行业NO.1，被称为豪华车界的“微老大”。

3．借助“微电影”，凯迪拉克SLS赛威网络关注度全面提升。12月底，“SLS赛威”百度用户关注度同比上月提升71%，百度媒体关注度提升288%。凯迪拉克官网流量提升5.8倍。成功的网络营销，助力2011年第一季度凯迪拉克SLS赛威销量提升100%。

4．受此鼓舞，2011年凯迪拉克第二部微电影《66号公路》随之推出，一经播出就引起了强烈反响，仅在网络上的视频播放就达到了1.5亿次。凭借形式新颖的广告创意，凯迪拉克当年的销量获得了一定提升，截至当年10月底，凯迪拉克品牌销量同比增长超过60%，远超今年国内豪车市场30%的平均增幅。