6.4.1　快消行业用微视做什么？

快速消费品与其他类型消费品相比，消费者的购买决策和购买过程有着明显的差别。消费者在购买此类产品时通常以“瞬间决策”的方式达成购买，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好。所以产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。总的来说，快速消费品有三个基本特点——便利性：消费者可以习惯性地就近购买；视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯：简单、迅速、冲动、感性。

所以我们会发现，促销活动对快消品的销售能带来很好的效果。因为对产品的忠诚度不高，当某一快消品在价格上更胜一筹。或“买一送一”“半价销售”等，就会引起消费者的购买欲。在对商品没有特定要求的情况下，消费者大多会选择买优惠商品。同理，在线上，就可以用微视配合做优惠促销活动。

对于快消行业，微视只能配合做促销活动吗？当然不是。虽然消费者对快消品的忠诚度不高，但也不能放弃培养品牌的忠实消费者。用微视视频植入品牌，在同类商品中突出品牌对消费者的生活意义，也很有必要。因为快消品的另外一个更重要的属性是产品“非耐用”，重复购买率较高。如何让消费者重复使用商品就更重要。例如益达的广告——“饭后来两粒”培养了消费者的生活习惯，本来是可有可无的商品，却成了必需品，有此习惯的消费者买益达的产品就再也停不下来了。

在微视中，除了做促销活动、体现产品的意义，还有一点就是在快消品的包装上下功夫。快消品是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到产品包装和消费氛围的影响。比如可口可乐的外包装上贴着“白富美”“最重要的决定”等的标签，形成一种标签文化，消费者在消费的同时还能获得一丝乐趣；比如雪碧的电视广告“透心凉”的场景，神清气爽的画面仿佛让人体验到了产品带来的冰透凉爽的感觉。这些视觉、听觉的刺激会使消费者产生一定的兴奋感，也自然对商品产生好感。而微视的声画合一功能正好可以实现对受众视觉和听觉的双重刺激，让产品通过微视直达人心，获得消费者的青睐。

6.4.2　快消行业微视的运用渠道

1．结合品牌促销活动做线上的宣传，促成线上线下有效推广渠道的相互结合。

2．在人流量大的楼宇、卖场等地的广告机上投放微视短视频，做促销、折价销售等的活动介绍。

3．依托活动策划微视受众互动活动，吸引用户在活动参与中增进与品牌的感情。

4．快消行业一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，所以企业微视可以在不同的分公司所辖区域同时开展活动，全范围铺开。

6.4.3　以雪花啤酒为例看如何用微视做快消品营销

2014年，雪花勇闯天涯系列活动迎来第10个年头，除了在微博、微信上做活动外，雪花啤酒又开拓了在微视平台上的营销，成为其在视频领域与受众互动的一次成功尝试。活动在线上线下齐头并进，广告、传播、产品、渠道悉数上阵，全方位、多角度、多层次，尽可能地利用新兴媒体，增强营销效力。总结雪花啤酒的微视营销之道，有三个方面的经验值得借鉴：

1．依托品牌活动，配合线下活动做微视推广

“勇闯天涯”是华润雪花主推的一个原创性营销活动，活动不仅有效提高了雪花的知名度和影响力，也为自己的产品品牌升级奠定了良好基础。“勇闯天涯”开办10年来，无论是从知名度还是参与度都有较大飞跃，但更大的飞跃是勇闯天涯已由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌，并且产品一经推出，就获得了消费者的无限青睐。

以传统广告起步的雪花啤酒，在对新媒体的整合营销上也很下功夫，宣传形式、活动形式上每年都会融入最新元素。微视一经推出，雪花啤酒也毫不懈怠，在这一领域风风火火地发起了线上的用户视频征集活动，来配合线下的销售活动。在既有的品牌影响力之上，发动微视的线上用户，这就降低了宣传的难度，用户的参与度自然不会低。

2．让用户参与活动，积极互动

微视上“2014重庆雪花勇闯天涯”官方微视公众号就是雪花啤酒为“勇闯天涯”活动专门推出的账号。雪花啤酒利用该账号与用户进行了很好的互动。雪花啤酒设置的活动规则是：用户关注此账号，拍摄8秒视频，短视频拍摄完成后，添加标签“雪花啤酒勇闯天涯”，“提醒好友”勾选“2014重庆雪花勇闯天涯”官方微视公众号发送，此作品就被收录了。活动官方会通过微视选出2个勇士名额参与重庆区域非漂不可的选拔活动。

3．设定用户拍摄内容，形成宣传集势

用户拍摄的8秒视频内容是官方账号指定的，有三个版本可供选择：

啤酒王：8秒内喝完一瓶/听雪花啤酒；

快嘴王：8秒内清晰读出“销量第一”或景区宣传文案；

方言王：8秒内用搞笑的方言诠释“销量第一”或景区宣传文案。

这样视频内容方向一致，不同的用户上传的视频就会引起受众的竞猜欲，会吊起受众的胃口，想要看看到底谁是啤酒王，谁是快嘴王，谁是方言王。而且主题都是“销量第一”的内容，这种从不同用户那里发出来的声音形成一种宣传集势，让受众在不知不觉中加深对它的印象。

6.4.4　其他快消行业优秀微视账号推荐

1．快消化每益添

“快消化每益添”是伊利每益添官方微视。每益添是内蒙古伊利实业集团股份有限公司的注册商标，虽然都是伊利的产品，但该微视账号的内容只围绕每益添来做，这首先体现了精准营销的思路。该微视账号紧紧贴合“快消化”的主题，运用各种创意段子、广告短片、动画制作以及萌娃舞蹈等内容来吸引受众。而这些内容却不是杂乱无章的，该微视账号的运营团队设置了各种微视话题，例如“快消18招”“吃饱撑着会干吗”等，以此征集有意思的微视进行传播。而话题的核心与大家日常生活息息相关，最终落脚点还是与产品紧紧挂钩，突出产品在日常生活中的重要性。这种话题式的微视营销结合了快消品的产品特点，又贴合受众需求，值得其他品牌借鉴。

2．蒙牛酸酸乳

“蒙牛酸酸乳”是利用微视做营销活动的一个典范。该账号在微视上发起了“歪猜成语”的活动。例如：

【“歪猜成语”第二条】蒙牛酸酸乳全新升级#趣味歪猜成语#越“活”力，越青春！歪猜成语第二条，微视史上第一个用食材拼成的人脸！！能看出来人脸都是用什么食材拼出来的吗？如果都能看出来的话，那就离答案不远了哦！更多好玩请关注酸酸乳官方微信服务号——蒙牛酸酸乳。

【“歪猜成语”第五条】蒙牛酸酸乳全新升级#趣味歪猜成语#越活力，越“青”春！歪猜成语第五条，主人你怎么可以给狗狗吃青笋和黄瓜呢？人家明显不感兴趣！！你能猜出来成语是什么吗？如果这条都能猜出来，你才是真正的高智商！！！更多好玩请关注酸酸乳官方微信服务号——蒙牛酸酸乳。

总结此活动的营销经验可以概括为以下几点：

第一，发起活动与用户互动。猜谜活动本身就很有吸引力，受众都渴望证明自己的高智商，益智游戏就会很受欢迎。

第二，视频内容创意十足，吸引眼球。例如第二条中“微视史上第一个用食材拼成的人脸”。

第三，产品亮相成为每条活动内容的必备环节，以此循环加深受众印象。一喝蒙牛就猜到了答案，作为受众的你会怎么想？

第四，与微信平台紧密结合。想找答案、想关注更多就要去关注微信，对于一些好奇心、求知欲强的受众来说，这无疑是最好的诱饵。这样就很容易地将微视平台的粉丝转到微信服务平台上，实现跨平台营销。