2007年央视3.15晚会上曾发生了引起震动的两个企业危机事件。一是郭德纲代言的“藏秘排油”;二是史密斯热水器在安徽有款产品被检验不合格。这两个产品都是和老百姓的身体健康和生活密切相关的，顿时舆论哗然。虽然，此后，史密斯热水器经过强力公关在节目重播时成功卸下。然而，此次事件不论个人还是企业损失最大的是什么?——声誉。不仅这两家企业声誉大损，而且，当时红火得一塌糊涂的郭德纲甚至把自己多年积累的声誉都赔了进去。

声誉就像价值连城的艺术品一样，打造它不容易，毁掉它却只是一瞬间。

美国的《财富》杂志有“最受欣赏的公司”排名。可是，许多榜上有名的大公司因为危机事件而淡出人们的视线。比如：惠普公司因其首席执行官决策失误，从榜单中消失。安然公司更因其财务造假和违规操作，CEO身陷囹圄等，也声誉全无。相比之下，像通用电气、微软、强生这些公司在《财富》排名上，长期拥有“最受欣赏的公司”的美誉，绝非易事。

声誉是企业最大的财富。没有声誉，企业就失去了赢利的渠道，动摇了发展的根基。

目前，高速发展的中国经济带来了企业综合实力的增强；同时，也带来一些不容忽视的矛盾。当今，一些公司高层为追逐公司利润和个人利益，不顾声誉风险有可能对公司经营带来的致命打击，作出了一些错误的决策。如：上市公司造假的财务报告；为削减成本降低原材料和产品的质量；对一些精英人物的屡屡违规缺少监控、不加处理等事件。其结果是：经媒介的广泛传播后，上市公司的股价一跌再跌；劣质产品遭监管部门查证；高管和员工的违规行为被曝光等。这一切行为，都大大损失了企业的信誉度和影响力。

2006年1月1日，一位名叫娜娜的女孩遭遇车祸，急需在机场搭乘某航空公司班机去兰州空军医院接肢。其结果是，机场以《民用航空法》和某地面服务手册的规定为由，不允许她和家属登机。娜娜因为耽误治疗的时间，只能接受截肢的命运。

此事经《东方时空》报道后，引起了众怒。但是，航空公司、机场和航班机长各自发表了相互不一致的说明。甚至在人大代表就此事在航空公司当地办事机构和机场公司调研时，这两家公司均采取了不理不睬的做法。

终于，这位替弱者讨还公道的甘肃人大代表向全国人大捉交了修改《民用航空法》的议案。

对于这家航空公司来说，输的也是声誉。

企业的声誉千金难买。特别是在危机事件发生后，企业怎样对待，公众都在翘首等待着。如果让公众失望，就丧失了人心。到那时，要想恢复声誉是很难的，需要付出很大的代价。

如：南京冠生园在经历了“沉馅”危机事件后，经新的资方整合，力图重出江湖，恢复当年曾有的辉煌。为此，新南京冠生在复业当日举行新闻发布会，并在当地各大媒体刊发了“南京冠生园致市民的公开信”,承诺新的经营团队将反思教训，勇于承过，做一家有良心的企业。然而，恢复生产容易，要挽回回因声誉失去的市场却相当不易。可以说，南京冠生园至今都没有走出阴影。

再如：德国西门子爆出行贿丑闻后，新任CEO曾表示将要拿出几个亿来修复声誉。

西门子高层对企业声誉的爱惜和恢复声誉的决心由此可见。

在全球经济一体化的时代，就连许多老牌的跨国公司都在经受着声誉的考验，因此，我国的一些中小企业甚至大企业要做到基业长青更应该把声誉管理做为个人或组织必须重视的危机公关新课题。

良好的声誉资本可以东山再起

企业声誉虽然看不见、摸不着，但是声誉是可以衡量的，是有价值的。如果公司在危机之前积累了较多的声誉资本，公司较容易在尚有的声誉基础上恢复，并且恢复所需的时间较短；如果公司在危机之前没有多少声誉资本，声誉账户上的透支将导致公司难以东山再起。

曾有佳话说可口可乐公司如果被一场大火烧毁，第二天的新闻就是各家银行争相给它贷款，原因是各家银行都相信可口可乐公司会很快起死回生、重现辉煌。可见，企业的声誉在人们心目中的重量。

特别是在公共危机中，企业是雪中送炭还是趁火打劫，会在公众心目中留下不同的印象。如果从长远利益出发，站在公众一边，则品牌的美誉度会快速地提升。良好的企业声誉可以让企业在危机后迅速恢复自身形象。

曾经，“非典”时期，罗氏公司因为“达菲”可以治病的消息，在广东省内销量骤增。不但各大医院在“达菲”的**下被敦促进货，而且居然还有不明真相的顾客花高价买下100盒“达菲”。结果，各大媒体纷纷指责达菲趁机抬高价格。因此，罗氏公司的企业形象一落千丈。

2006年，当禽流感在中国大规模暴发时，因为“达菲”是公认的抗禽流感最有效的药物，因此，人们对罗氏公司的印象还停留在“非典”时期的作为中。可是，这次，罗氏公司做出的反应却出乎人们的意料之外。他们采取的竞然是与“非典”事期完全不同的措施：

(1)加速企业申请和认证的程序。与具备生产能力或可以协助生产的政府或公司合作制造“达菲”,以便疫情突发时使用。

(2)与中国卫生部沟通后，暂时停止在市场上公开销售药品“达菲”,所有药品储备交给卫生部实行药品统一调配。

(3)把达菲胶囊的价格降低一多半；在已经发生过禽流感的地方，提供可以溶化在饮用水中服用的抗病毒粉末，这样就大大降低了抗禽流感的成本。

这些舍小保大的行动完全出乎人们的意料之外。最后，当人们从罗氏公司的作为中重新看到了一个新的以公众健康的“保护神”形象出现的罗氏公司后，终于认可了它的作为。罗氏公司也终于挽回了自己曾经失去的荣誉。

选择恢复声誉的有利时机

声誉的挽救、修复是危机管理中不可或缺的重要内容。

声誉管理恢复计划的第一步是公司声誉现状调查。调查的主要内容包括各利益相关者对公司声誉的看法、他们今后对公司持何种态度和他们对公司有何种期待，以便公司有针对性地制定恢复计划。

在声誉重建阶段，不要操之过急，急于马上高调宣传公司，或者过早地向利益相关者承诺公司的业绩目标。要知道，在公司遭受危机后，公司经营环境有所改变，公司内部带要作出调整，不确定因素较多，过早披露这类信息有可能是给自己挖个陷阱。因此要选择恢复声誉的时机。比如：根据公司从各利益相关者处收集的信息，特别是媒体监测获取的信息，确认曾经发生的危机不会再带来潜在的新危机时，而且公司的正面形象已开始逐渐回升时，就有必要开始宣传公司发生的大事好事。比如：新的研究成果、业绩的较大幅度回升、新的整改举动或者与某家公司的联姻等。这都是公司在危机后重新启动广告和公关宣传的较好契机。

当然，这些宣传的重点在于说明给社会和公众所带来的回报，而不单纯是从企业发展的角度出发。这种声誉恢复的公关方式最终结果将大大超出人们的心理预期，各利益相关者也会皆大欢喜。

在消费者为主的21世纪，消费者拥有了更多、更充分的信息，拥有了以低成本传播为特征的“口碑营销”的话语权。他们将充分地运用网络这个便利的工具，通过社区参与、对话、调查等方式对企业的各种行为进行评价。因此，企业除了旧有的危机公关方式外，还需要制订以社会化网络为中心的危机公关策略，以便从声誉管理的角度对企业危机进行更加有效的管理，重树企业的声誉。