意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。

随着社会的不断发展，民众对于社会事件的参与程度日渐提高。随着市场经济日趋成熟，消费者的自我保护意识也逐渐增强。稍有不满，不同阶层的消费者都可以随时利用互联网这个工具发布对企业不利信息的手段来为自己维权。其中，意见领袖的博客和个人空间，几乎成了"个人媒体"。他们的言论在某种程度上影响着其周围的一群人，为危机的蔓延提供了土壤。因此，网络危机公关应该牵住意见领袖这只领头羊。

意见领袖的作用

在网络世界中，一些思想活跃、乐意传递观点的草根网民们满足了过把领袖瘾的愿望。他们自愿担当起对信息的传播、评论等作用，用他们的观点影响着公众的心理，甚至影响着社会的价值取向。

在2002年，震动企业的蓝田神话破灭事件中，刘姝威专家这个意见领袖的作用就不可低估。

2002年1月3日，刘姝威曾将她撰写的报告《蓝田之谜》发送给全国的100多家媒体，引起了媒体的普遍关注。《财经》杂志《蓝田神话凋零》和CCTV《新闻调查》对刘姝威的专访是其中两个最有影响的新闻报道。

2002年，经调整的财务数据显示：1999年至2001年的蓝田股份的财务数据是编造的，实际上公司经营年年亏损。

2002年7月，中央电视台《经济半小时》对蓝田股份所在地湖北洪湖采访，公司已是一片凋零。

虽然没有政府官员的地位，但是刘姝威具有资深的财经知识，因此，她的发声才具有权威性，起到了意见领袖的作用。

另外，在网民中抵制家乐福的呼声很高时，韩寒作为新浪博客中极少数的反对抵制家乐福的公众人物，也很快受到了关注。之后韩寒的几篇文章都在新浪博客首页中醒目登出。一部分关注抵制家乐福事件的受众，同时这些受众相对稳定。

上述案例，可以看出意见领袖在公众心目中的影响力。

那么，意见领袖是怎样产生的呢?为什么拥有这么大的威力呢?

在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受众者，而是先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。

网络中意见领袖按其身份分为两类，一类是在其他领域获得了一定的知名度，又在网络上发表言论，依靠自己之前的影响力继续发挥作用，这类人有作家、教授、专家等；另一类是在网络出现后利用网络成为了某一领域有一定影响力的人物，如IT人士、网络记者等。

虽然，有些意见领袖未必都是大人物，他们或许就是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。可正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。

其次，有些意见领袖对传播者的意见还具有协调或干扰的作用。如果传播者传递的是符合他们需要的或者是可以接受的观点和主张，那么意见领袖就会起到良好的传播效果。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，那么，他们就可能设障阻滞或干扰，进行指责和攻击。

在论坛中，“意见领袖”主要指版主、吧主及一些活跃分子。他们常常会通过发表新帖等形式引起成员对新话题的关注。比如，通过“加精”、“置顶”、“人工置顶”等方法对一些热点话题进行设置、引导，对论坛内舆论的形成起推动作用。

运用好舆论领袖

既然意见领袖如此之重要，企业要如何找到他们，并与他们进行有效沟通呢?

据专业公司的调查统计表明，目前国内的79万家独立网站8成以上拥有独立的社区，33.5%的网民消费行为受到社区论坛的影响。社区这样一个分享、交流、互动的场所就是培养、发现e见领袖最好的平台与载体。因此，关注网络社区、关注社区的活跃分子，是发现意见领袖的有效方式。

另外，与意见领袖进行沟通时需要了解他们的立场和传播的出发点。

“意见领袖”在很大程度上起着对外宣传自身形象的作用，他们的立场并不是自我服务，而是站到公众一边，对一些对公众有所损害的事件进行披露和评论。

比如，在厦门市上马的PX项目中，公众领袖就代表了广大厦门市民的心声。

PX项目是2006年厦门市引进的一项总投资额108亿元人民币的对二甲苯化工项目，选址于厦门市海沧台商投资区，投产后每年的工业产值可达800亿元人民币。

该项目于2006年11月开工，但距离人口密集区过近，有环境污染之险。因此，2007年3月，福建105名政协委员建议项目迁址，厦门PX事件进入公众视野。同年，6月1日市民集体“散步”抗议。

12月8日，在厦门市委主办的厦门网上，开通了“环评报告网络公众参与活动”的投票平台；9日，投票突然被中止，10日投票平台被撤消。在投票结束之时的结果显示，有5.5万张票反对PX项目建设，支持的有3000票。

厦门市政府终于宣布暂停工程。

在这次PX项目叫停的过程中，专家、教授以及一些作家等，都成为此次舆论的意见领袖。

专栏作家连岳在厦门PX项目污染事件中发表了一系列文章反对该项目，期间他通过文章透露他受到了一些人对他安全的威胁，这使他赢得了更多的支持。

在众多的民间意见领袖的引导下，最终，PX项目被叫停。后迁址漳州。

要运用好意见领袖的作用还需要和社会大环境相配合，而不是企业或意见领袖们的一厢情愿。

比如，在抵制家乐福的活动中，韩寒前几篇文章发表的时间，正是网民抵制家乐福热情最为高涨的时期，因此，他一人发声影响也不大。而随后，新华社、人民日报等官方媒体开始呼吁民众理**国，抵制的呼声随之回落。所以主旋律的影响是文章支持率提高不可忽视的原因。

意见领袖作为一种社会现象，存在于不同的社会之中和传播过程中。因此，在网络公关中，不管是版主、热心网友还是知名博主，通过互联网找出最有影响力的人群，了解他们的特点，与他们结成有利于企业的统一战线，借助他们的力量，也是危机公关制胜的关键。