博客的本质就是网络日志。伴随着Web2.O时代的到来，个人式的自由书写与表达已经成为信息社会的重要一部分。

如今，随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用，博客已经完全超越了“日志”的原始内涵，融会信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。通过引发交流和讨论，从而形成一个互相关联的群体。对企业而言，博客的意义远非只是个人话语权力的释放那么简单，它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的不同寻常的危机。

一个人的战争

2007年1月12日，央视英语主播芮成钢在自己的博客上以《请星巴克从故宫里出去》为题发出抗议，认为故宫里的星巴克是对中国传统文化的糟蹋，要求星巴克从故宫里搬出去。《请星巴克从故宫里出去》一文迅速在互联网上传播开来。芮成钢本来相对温和的提议，也被放大成讨伐西方文化侵略的檄文。几天之内，那篇小博文的点击率竟高达55万之多。从网上的热评来看，不赞成故宫里出现这样的商业设施显然占了多数。

随着事态的不断扩大，这个危机开始成为国际性事件。嗅觉灵敏、见微知著的国外媒体则相信这一事件不同寻常。他们认为，故宫里的星巴克事件，能够折射出中国未来到底要走什么样的道路。

一篇小小的博文竟然引来星巴克的大地震。5天之后，故宫星巴克摘下了自己的标识，故宫方面也表示，半年内决定星巴克的去留。而芮成钢，这位中央电视台英语频道的主持人也变成了中国“最有人气”的网络明星。

如果说多年前，博客还只是供人们保存网络日记的捷径之一。网络时代，个人的博客也不再是每个人的“一亩三分地”。任何人在博客上发表的文章只要有价值，就能引起社区的关注，甚至被一些主流媒体转载。

而且，在谷歌助力下的博客时代，关于企业的危机报道与负面信息不再是分散的，只能影响特定时间、特定区域中的特定人群。博客上对企业的负面信息可能还可以通过RSS、trackback等方式将观点广泛分享。形成强大的舆论浪潮。即便危机恢复后，博客的内容也会被社会书签收藏，甚至一些热门词语还会被搜索引擎常年搜索。因此，博客个人式媒体的肆意批评对企业的危机管理提出了重大挑战，很可能是一场潜在的大危机来临的前兆。

再加上中国网民多是大学生和年轻职业人士，这些在网络空间里享受自由的人，社会经验较少，本来就缺乏明辨是非的能力。一旦，他们单调而极端的思维一旦被调动起来，就会迈出整齐的步伐。因此，在这个肆无忌惮的崭新传媒面前，任何组织或个人都可能被攻击。现在有些公司把博客当成了武器，纠集大群博客来打击竞争对手。使得博客成了攻击品牌或他人、宣扬偏激思想与观点乃至发动大规模诋毁活动的终极武器。然后平面媒体跟进报道，紧接着网络媒体大肆转载，负面消息铺天盖地，迅速成为企业不得不应对的“品牌危机”。因此，网络公关也要警惕打手汇集。

博客敲响公关警钟

回顾以往，许多博客危机迅速蔓延，最终演变成全国性大危机的推动力量，不是博客作者的刻意为之，而是企业的漠视，使得小小博客言论批评最终呈现燎原之势。

曾经，王石的“万科捐200元是合适的”以及“万科员工捐款上限为10元”等言论最初是在他自己的博客上发表的。王石依然想说服网友接受他的理论。但是，"在13亿人民情绪高昂的时候，希望用自己的“理智”去提醒一腔热血的人们，根本做不到。

而且，王石采取了激进的手段，不断地引用网友对他的质疑和谩骂，用同样强硬的语言与网友对抗。只会让本就义愤填膺的网友更加愤怒，进而上升为社会公众对整个万科公司乃至万科团队的质疑。

因此，面对这种情况，如何把企业搬到博客上有效地实施博客公关呢?

博客公关，一搏即鸣

企业要想用博客公关应对危机，可以采取以下方式：

(1)内容好。只有“好’的博客，才能实现"公关”的功能。

2006年，三一重工执行总裁向文波在博文中发表观点：徐工不能贱卖。

向文波在其个人博客中接二连三地撰文抨击外资私募基金凯雷以20亿元收购徐工集团82%股权一事，博客的点击率已蹿升至30多万人次，几乎引发了全民大讨论。

“向文波的BLOG”已经成了名副其实的“财经第一博客”。距离2006年2月4日向文波的博客在新浪BLOG开张不到半年的时间，迅速蹿红。向文波也因此被很多人夸张地认为是继“老徐”之后的第二个博客红人。

在国企的改制中，国有资产流失是人人都关注的话题。郎咸平教授专门就国企改制发表过“国退民进”的论调。此时，向文波作为三一重工执行总裁当然对行业内蒙比其他人更加清楚。因此，他的博客不可能不吸引人们的关注。

博客网站是增加企业网站链接的一条有效途径，当企业网站的访问量较低时，往往很难找到有价值的网站做链接。因此，播客的内容应该趣味性、娱乐性、争议性，能引发社区话题和讨论。

(2)请名人。公司可以专门开办一个博客，聘请专门的(咨询、公关)人员乃至记者为其写作和管理，及时、透明地发布公司的讯息与评论。可以利用有一定知名度网友的博客，传递企业的信息。近期，宜宾五粮液葡萄酒有限责任公司和国邑酒业营销有限公司共同发起了“红酒博友博红酒”活动，就是聘请博友来发表评论。

(3)自建博客，与消费者互动。许多时候，消费者之所以在博客中对某企业或产品痛加抨击，并不完全出于恶意，而是由于缺乏与企业正面沟通的渠道。因此，企业建立自己的博客，为消费者创造与企业互动交流的平台，把因为消费者不满而引起的品牌危机消灭在萌芽状态。

通用汽车是第一家开设有企业博客的公司，通用副总裁亲自与一线客户直接进行沟通交流，许多意见与投诉在这里也得到了解决。随着通用企业博客知名度的不断提高，这个平台已经成为通用对外宣传、处理潜在危机的有效载体。

另外，在应对其他类型的危机中，企业可以在博客上提出一些问题或发布一些信息，让公众明了危机的真相，并且评论企业的行为。

(4)为员工开博。为了更好防范内部员工到一些对公司存在敌意的媒体中开设博客，企业内部可以鼓励、引导员工写作博客，介绍和评论公司的发展，讲述自己的切身体会等。

比如，IBM就主动为员工开拓博客空间。同时，在外部，IBM还开设了20多个各种以开发商中心为话题的博客。而IBM内部相关部门统一管理着这些公司内部和外部的博客网站。

(5)领导开博。越是危机时刻，人们越需要了解领导者的态度。因此，此时可以由总裁(或经理)自己或专人写作和管理的总裁博客，将公司发展与个人的成长经历和评论融合起来，以塑造公司领头人的良好公众形象为目标。

如奥巴马则建立了自己的博客，总是在第一时间公布自己的观点和行程，及时迅速地与网民互动交流，成为公共关系的“第一窗口”。

(6)通过法律手段抑制打手。对于那些来自竞争对手的网络打手，企业可以诉诸法律，通过相管部门的配合，通过法律手段强制抑制。

博客公关就是通过博客这个平台，向公众传递有价值的信息。因此，在博客平台的选择上，要选择高关注度的门户网站，博客就有更多的被点击和关注的机会。

互联网的迅猛发展改变了企业的运行规则，越来越多的企业拿起了博客公关的利器。开博不再是一种时髦，而是一种需要。针对不利的负面报道，企业可以通过博客及时发布信息予以澄清，消除影响。公布相关的危机处理措措施，取得目标群体的理解和支持。