随着互联网在全球范围内的高速发展，网络媒体如雨后春笋般涌现，网络新闻已成为越来越多的网民获取新闻的一种重要形式。

网络新闻，顾名思义就是以网络为载体发布的新闻。网络新闻的本质有两方面：一方面是基于互联网，以互联网为传播介质；另一方面它属于新闻范畴，是新闻的一种表现形式。操作方式是让网站在重要新闻门户首页或者是频道、栏目的首页发布新闻，从而带来十分可观的访问流量，带来良好的传播效应。

在企业危机公关宣传中，公关人员常常通过在企业本身网站、有影响力的门户网站或者垂直媒体发送新闻来实现网络公关的效应。

网络新闻的内容和形式

网络新闻与传统媒体一样，内容包括标题、内容、评论三部分。不同的是，在发布新闻的形式上，可以打破传统新闻的发布方式，文字和图片、视频等互相配合是网络新闻常见的形式。

(1)新闻标题的设置

新闻标题的设置要力求准确而有轰动效应。比如，在“艳照门”之后，知音网就曾以“娱乐圈究竟有多乱?盘点身陷艳照门的明星们”为标题发布一些当红明星的艳闻。不禁让人们浮想联翩又发出一声无奈的叹息。

而在虎年春节过后惊爆娱乐圈的第一丑闻，网络称之为“兽兽门”。这些标题都足够标新立异。

但是，标题的新、奇、特，要以遵重事实为原则，不能为了突出轰动性，而减少准确性。

比如：在“林某狠亵女童事件”中，不少不少网站编辑直接采用的标题为“深圳官员林某"。这样的字眼具有极强的暗示与误导性，其导致的危机在于将林某的个人行为隐性上升为深圳官员的群体代表，从而给整个深圳政政府机关带来负面影响。

像上述这种只是为了吸引网民的眼球而追求的独特效果并不可取。

(2)网络新闻专题

企业在发布网络新闻时，也可以用新闻专题的方式播出。比如针对一个有新闻价值、能够引起社会广泛关注的话题，运用多种媒体手段进行新闻整合报道。新闻专题一般由以下几部分组成：各个媒体的新闻报道，有关专家、学者、权威人士的意见，社会各方面的反应，网络论坛(网民的声音),代表网站自身新闻立场、态度的新闻评论。

当然，发布网络新闻专题需要和网站配合，把网站拥有的对企业有利的资源和企业进行整合才有最大的说服力。

(3)网络新闻评论

网络新闻评论一般分为专家评论、编辑评论和网民评论。

互联网提供了一个网民交流的公共场所，大量意见和观点通过网络媒介汇集、交换和传播。与传统媒体不同的是：千千万万个网民可以通过网络传媒发表自己的观点，实现其作为社会成员的权利和义务。其中，对网络新闻的评论就充分体现了网民的基本需求。网民评论不但满足了他们表达的欲望，而且也可以满足他们的交流欲望。

试想，企业的网络公关如果只是企业唱独角戏，无法反映公众的意见。因此，在企业发布新闻的同时，让网民参与新闻评论当然是民意最好的反映。

比如：在中国奶业普便遭遇三氯氰胺的质疑时，蒙牛网站就发表了牛根生告全体员工书，表明了他们不回避、敢于担当的决心。

在这份信下面，同时就有网民的评论，称赞牛根生为消费者负责的责任心。

策划网络新闻

在危机发生时，公关人员不能自然地等待新闻记者来采访，而是要主动“演出”,以便引起新闻媒介的广泛报道。但是，制造新闻不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动。比如，实达外设在面临不利于自己的局势下，就采取了先声夺人的方式。

实达外设是实达集团的核心子公司，支撑和维系着实达集团的主营业务。

作为中国IT行业的民族品牌，实达曾创造了“16个人到16个亿”的神话。1996年8月8日，“实达电脑”A股在上海上市。2007年4月17日，由于连续三年亏损，“实达电脑”被暂停上市。实达股票的暂停上市，无疑给实达外设的生存和发展带来了诸多影响。

面对外界的猜测和质疑，实达外设如何发出“声音”,改变不利于自己的局势呢?

在这种情况下，实达外设选择了网络专题传播。他们选择了硅谷动力作为网络平台，从“IT经理”入口引入专题，并以“实达外设酝酿产业再造”、"实达加大核心产业发展”、"实达外设开创明天辉煌"分别作为专题。专题内容覆盖了实达集团、实达外设的发展历程，实达外设产品群，实达外设先锋服务品牌，媒体报道、热点新闻等，全面展示了实达集团、实达外设的辉煌历程和发展前景。

在不利的外部环境下，实达外设通过信息整合，向目标客户传递企业“声音”,有效地消除了外界的猜测和质疑，赢得了客户的信任和支持。2007年实达外设以40%的市场占有率再度蝉联“终端王”称号，演绎了16年不败的神话。

发布网络新闻的成功密码

从实达外设的成功发布网络新闻，我们不难看出，该公司的独具慧眼和资源整合的能力。

首先，发布新闻首先要选择恰当时机。一般来说，危机发生时，是人们普遍关注的时刻，因此，及时发声可以引起公众普遍的关注。实达股票的叫停，实达集团何去何从?其他分公司是否受影响，正是人们最关心的时刻。此时，发布实达外设的新闻自然可以产生轰动效应。

其次，从网络平台的选择来看，“硅谷动力”是国内最具影响力的IT门户网站之一，日访问量达1800万以上，其目标群体定位和实达外设的目标客户契合度比较高。

另外，在危机发生时，新闻和其他一切信息的发布不仅要对外，而且也要对内，不能忽视在组织成员之间进行信息互动的过程。

从发布新闻的内容来看，实达外设以不同专题的形式发布，不仅能够使目标客户比较客观、全面地了解到企业的辉煌历程和发展前景，增强了他们对企业品牌的信任和好感，而且也可以使许多员工，特别是新员工对企业有了更深刻的了解。这种方式也是企业搞好内部公众关系、提高组织的凝聚力的重要手段。

最后，值得一提的是，在选择发布网络新闻时，要善于“借势”,一是借某种社会性的热点活动或者社会权威人士来扩大本组织的影响。二是借外脑的力量。一些专业的网络公关公司掌握有丰富的网络媒体资源，可以为大中型企业长年提供网络营销、搜索引擎危机公关、网络危机管理顾问服务等内容。因此，如果企业实力不足、经验有限，可以考虑借助他们的力量。

总之，发布网络新闻的目的在于减少或者消除不利于企业的负面影响。因此，不论从网络新闻的内容和形式上，还是从发布时机上，都需要公关人员统一权衡，使各部分互为联系，发挥互为关联的整体综合效应。