1、网络公关VS传统媒体(1 / 1)

传统媒体是单一的公共关系活动的方式,在很大程度上受社会传播媒介发展水平的制约。传统的媒介以纸质媒体为主,例如报纸、杂志等。后来,随着科技的进步,出现了依托于电波和电磁波技术的收音机、电视等,特别是电视的普及,在传播格局中取代了纸质媒介,成为引人注目的新星。曾经,企业公关传播从纸质的平面媒体电视媒体过渡,特别是向全国性的权威电视台成为企业争夺的核心阵地。

人们还记得,上世纪八十年代,秦池酒业曾不惜一切代价向中央电视台投标,声称:每天开进去一辆桑塔纳,开出来一辆奥迪。可是,随着科学技术的发展,必然把公共关系推向网络公关时代。20世纪末,以计算机和互联网为代表的“第四媒体”出现在人类的生活中。

网络这个新媒体完成了从配角到主角的转变,它已经闪亮登场。

伴随Web2.0技术的渐趋成熟,同时兼容音频、视频、文字、图片基础功能的网络媒体,成为人人都可以发表言论的自由媒体。原来的每一个信息“消费者”都开始逐步变成信息的“生产者”,大家通过BBS、个人博客、视频等形式表达自己对大千世界的观点。这种互动的典型特征使网络媒体从传统媒体中捷足先登。有专家预测,在未来的媒体分鼎中,网络媒体将占尽优势。

伴随着网络新媒体的崛起,同时给企业的危机公关提出了新的挑战。危机公关并非只需要像原来那样只掌握公关传播概念即可,而是要基于网络技术上,对于网络媒体有独到的理解和与此相适应的运作方法。如果不熟悉网络媒体的运用,将会制约你的危机公关水平。

那么,这些网络新媒体有什么特征,又是怎样影响企业的呢?

人人都是小媒体

与传统的大众媒介相比,互联网是一个“自由”的世界。它不仅可以“下载”,而且还能“灌水”(上传信息),信息的传播完全可以由公众自主掌握。每个人掌握了信息的主动权,既可以阅读新闻也可以制造“新闻”。他们完全可以从自己的角度肆意对企业、品牌、产品或者企业家本人发表自己的观点。

公众和企业之间也不再是传统媒体的企业发布新闻公众被动接受的方式。网民已经成为企业的"意见影响者"。比较典型的如芮成刚博客炮轰星巴克事件,还有王石、马云捐款事件等。

王石,一个在中国地产界响彻行云的名字。马云,一个其貌不扬却创造了中国IT界奇迹的电子商务之父。在汶川大地震中,两个人都因为知名企业的社会责任问题和公众人物的人性道德问题被推到了谴责的悬崖。

马云在一个公众场合讲话时抛出“捐一元钱就够了”的言论,被某记者歪曲成“马云只捐了一元钱”,并被新华网报道,瞬间激起网友极大的反应和激烈的声讨,许多论坛和关于马云此举的帖子都上了首页。

5·12,13亿中国人民在同一时间只关心怎样尽自己最大的力量为灾区人民做贡献。捐款当然是人们对灾区表达关心和宣泄自己悲伤情绪的一种最好的方式。可是,当人们看到:马云在这种场合居然抛出如此“吝啬”的言辞时,作为大企业家的王石捐款数额还不及某一个小企业或者个人时,他们理所当然受到了这些个体自发的“小媒体”舆论家的讨伐。这一点,恐怕马云、王石和他们的企业都没有想到。

这就是网络媒体与传统媒体的不同之处。不是权威媒体发声,不是媒体正式的从业人员参与,而是这些毫不起眼的野火烧不尽的青青小草般蔓延的网民在酝酿和引爆了个人或企业的危机。对此,不论个人还是企业焉能不重视!

另外,网络公关的重要特征是它的互动性。

我们知道,传统公关传播的基础原理在于纸质媒体自身的"公信力",一条消息或报道就会引起庞大的读者群"热议"。而在Web2.0时代,公众,网民的体验替代了“公信力”。无论哪个群体,都需要、愿意而且能够参与“对话”。这种互动让网络具有了同时炮制多个新闻事件的可能性。

而且,随着BBS、SNS、IM、RSS、BLOG、SEO技术的快速发展,用户的体验方式正在发生着巨大的变化。面对多样化的网络传播手段,优秀的企业需要大胆决策,果断进入。

关注网络“长尾”的力量

互联网是一个虚拟的世界。比传销更公开、更迅猛、更可信的病毒式传播,正在悄悄地“侵蚀”着每一个网民。一不留神,人人都成了“病毒携带者”。虽然其个体的影响力不及个别传统媒体,然而其引发的蝴蝶效应却远大于单个的传统媒体。

康师傅“水源门”事件的推波助澜者,恰恰就是中小网站和BBS、博客。

早在2008年6月12日,《每日经济新闻》便撰文质疑康师傅——《康师傅游离态钾喝健康化学教授称无稽之谈》。当时,只有中国食品产业网等相对较小的网站进行了转载。当时,康师傅的表态并不明朗。于是,一些中小网站抓着小辫子不放,断断续续地大做文章。

7月24日,天涯社区贴图专区发布了一篇《康师傅:你的优质水源在哪里?康师傅水厂探秘》的帖子。尽管此文选取康师傅杭州公司,而且所发图片并无生产车间饮用水的制造过程。但是,这种“炮打名企”的大胆举动还是迅速被版主推荐。许多BBS社区、中小网站、个人博客等都曾转载。截至12日中午两点该帖点击量已接近10万人次。最后,终于引发平面媒体的再次关注,使康师傅成为大众关注的焦点。

由此可见,20%的核心媒体控制着企业传播80%核心信息、掌握着企业80%核心受众的传统时代已经一去不复返。

阿里巴巴集团副总裁江志强说,"当前互联网的发展已经进入一个长尾阶段,中小网站将释放出巨大的商业价值。”的确,企业的负面报道通常是从一些地方小报(或电视台)和小网站(或个人博客)开始。其中,以BBS、博客、播客、电子邮件、地方小报等为代表的新媒体正在形成多条传播的“长尾”。

数量众多的中小网站和亿万网民这些网络长尾的力量忽视不得。特别是当各大网站铺天盖地的新闻和BBS帖子拨动着你的神经时,你的心理防线早已被击垮。因此,企业在利用互联网进行公关传播的同时,对互联网可能造成的伤害,必须有充分的思想准备。

根据一些国际、国内先行组织的经验,网络公关中的危机处理表现为:①进行网络调查。②建设组织的门户网站。③加强对反馈信息的管理。④加强网络舆论的监控。⑤注意防范网络风险。并且,一批具有远见的公司已经成为网络公关的第一批享用者。比如,五粮液也在其推出的红酒品类上率先使用了博客传播,将网络公关提到了战略的高度。

与传统媒体相比,网络媒体不受版面的限制,图文并茂,越来越受到公关人员的欢迎。因此,掌握利用网络媒体的传播力,塑造企业良好形象,增强网络媒体在公共关系传播中的影响力,也是危机公关成功的关键。

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