虽然媒体在企业危机报道中积极介入，及时披露相关信息，切实保障了公众知情权。但是，这其中也存在一些炒作、追求“负面新闻”效应的报道。如此，媒体“虚假的舆论监督",就会给企业制造不应有的“冤假错案"。那么，应该怎样利用媒体的力量为企业申冤呢?

在巨能钙危机中，企业当时选择了《人民日报》和《经济日报》这两家权威媒体。并且在上面发布了律师声明公告。但由于这两家权威媒体的受众对象的特殊性，影响力并未到达消费者层面。试想，普通的消费者怎么可能关注这样高级别的媒体呢?

再加上巨能公司发表的声明是广告性质，因此，对于消除自己的负面影响没有起到应有的作用。

中国的媒体众多，但是，每个媒体都有自己特殊的定位，比如：政治类、经济类、军事类等。即便是经济类，其中也有细分，如：消费类、购物类、证券类等。可是，每家媒体都有自己不同的消费群体。每个媒体所起的作用是不一样的，这是由各媒体的特点所决定的。因此，在选择媒体进行公关时，也要有针对性，目的要明确，才能让媒体起到应有的作用，避免公关资源的浪费。因此，企业在选择媒体时也要掌握一定的原则：

走出自己的家门口

企业管理者在处理企业危机时，往往只注重在自己家门口灭火，视野局限在一个省、市之内；也有些专业性比较强的企业在产品发生危机时只注重在本行业内及时告知。这种画地为牢的模式没有以更加宽广的视野来全面看待这些问题，怠慢了那些受众面广的媒体。这样做的结果是，潜在的消费者、合作者无法看到。

虽然企业的产品销售有一定的区域性，受众面较小。可是，为企业提供原料或者配料的合作伙伴，他们的产品也许需要直接面向更广大的消费者。生产企业的危机必将对这些上下游供应商都有影响。因此，在对付公关危机时，要放眼全局，看到危机可能产生的影响，而不是只和相关地方媒体或政府部门进行沟通。

比如，红牛公司在应对假红牛的危机时，虽然事发地在广西，但是，他们针对全国约50家不同形式的主要媒体都做了半个版的广告，向全国各地的消费者说明和承诺红牛的品质没有问题。这样才打消了全国消费者的顾虑。

网络时代，企业，特别是名企的一条负面消息往往具有爆炸效应，比正面消息传播的要快很多。因此，企业的危机公关更不能只在家门口灭火。消费者也是在变化中，今天，其他区域的潜在消费者也许就是企业明天的忠诚客户。因此，企业在选择媒体进行灭火时也应该放眼全局，使传播的范围尽可能扩大。

不论传统媒体还是网络等新媒体，都有其固有的一些特性。比如：电视具有形象性和直观性；报纸具有时效性和说明性；广播具有灵活性和价格便宜；网络具有快速和覆盖面广的特性等。

因此，企业可以根据危机爆发的类型和危机影响的程度选择运用不同的媒体。

如果是因为产品质量引起的，重建品牌就需要借助电视媒体的力量。

电视是带有声音和移动图像的大众传播媒体。主要优点是诉诸人的听觉和视觉，有很强的穿透力和影响力，传播范围广，送达率高。尤其能产生一种独特的潜移默化的传播效果。消费者可以直观地通过电视看到经过恢复后的品牌是什么效果。

如果要通过媒体重新树立企业的形象，仅仅依靠电视就有些不足。因为在企业形象的树立中，偏重于一些理论的东西，比如企业文化等，要有一些理性的文字进行详细解读。这时，报纸和杂志就是最好的选择。

阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的，而且报纸配送地域明确，是最有计划性的稳定的媒体。如果企业的产品有一定的地域性。那么，要树立企业的形象，可以首选当地的报纸，容易被接受和被信任。

因为电视、杂志等传统媒体在今天的危机公关中，仍旧扮演了相当重要的角色。因此，广大的中小企业，面对二、三线城市的人群时，可以考虑运用传统媒体的威力。只是要适当增加传播的频度，使公众能够多次接触到企业发布的信息，取得较好的传播效果。

如果企业的市场份额主要是在经济发达的大城市，而且受众者是新贵一族和精英人士，那么，重新塑造企业的形象就离不开网络的力量。

网络所拥有的一大特性是多媒体性。网络可以运用数字技术，兼容报纸、广播和电视多种媒体的传播手段，全面刺激受众的多种感官。网络传播也可以采取文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，丰富了报道手段，增加了新闻的现场感和冲击力。

网络相比起电视、报纸类传媒的单向性来说，互动性更强，可以及时得到公众的反馈意见。

媒体组合，左右开弓

在运用媒体进行危机公关中，不论是哪一种媒体，单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将广告信息送达到目标市场的每一个人。因此，如果运用媒体组合，使媒体所具有的特长有机地结合起来，就能使影响面增大。

媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，取长补短。

例如：电视的传播寿命较短，接受的信息是消极被动的，选择性保留性差，企业投入成本高、干扰多等；报纸杂志类时效性较差、保存性差、视觉冲击力较弱；而网络媒体许多农村并未普及，而且很多中老人不会使用等。因此，在利用这种媒体时，可以考虑进行适当的媒体组合。

媒体组合首先必须要了解消费者的接受习惯，还要寻找合适搭配的媒体，并在一个时间段内被消费者重复地接受。比如，当企业的品牌通过电视媒体展现出来后，在巩固阶段，就可以考虑用平面媒体以及广播媒体传播信息。这样，企业投入的价格就比较便宜。有了电视媒体的铺垫，消费者也比较容易接受。

另外，在资金不足的情况下，把那些费用低、效果一般的媒体组合起来，也可以形成一定的公关阵势。

在今天快速变化的传播方式中，企业应该打破旧有的格局和思维，用尽一切方法，充实和完善危机公关的方案，将每一种可以和消费者直接接触的媒介都用到淋漓尽致。

无论以何种形式，都要积极主动地和媒体沟通，让他们在下一波报道中关注企业已有的改进措施，让公众得知企业的正面信息，产生正面的影响力。