危急时刻，把企业推向了风口浪尖，大众和媒体都在关注着企业的一举一动。发言稍有不慎，就会引起负面作用，扩大危机。因此，企业在应对危机时，常常会选一个合适的新闻发言人来面对媒体和公众。

对此，许多员工和管理者心存疑问：企业的各个部门经理对具体情况最熟悉，危机常常是由某个部门、某个员工引起，为什么非要选定新闻发言人来对待媒体呢?新闻发言人了解具体情况吗?

新闻发言人的职能

新闻发言人的作用在于公布突发事件，正确引导舆论；密切内外联系，营造发展氛围。选定一个合适的新闻发言人首先可以统一口径，避免企业内部自相矛盾的情况出现。

在格兰仕微波炉事件中，面对衡阳质监局查出的格兰仕微波炉部分产品不符合3C认证标准通知，格兰仕多人在接受采访，发出的信息又是如此的不一致，造成前后矛盾。

另外，在雀巢公司被曝奶粉碘超标事件发生后，发言人孙女士一方面承认碘超标，另一方面又说“产品是安全的”,并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地等。这些说辞自相矛盾。几次"变脸",终于给人们造成了企业不愿承担责任的印象。

又如，在某地的一次自然灾害事故中，有部分群众受伤，个别危及到生命安全。当地的镇领导说，“中国人这么多，才死几个不算什么?”没想到，一句戏言被媒体报道后，成了他对群众没有感情的证明。

危机时刻，当事人的一举一动都是组织形象的证明。即便部门主管对本部门的问题较熟悉，但是，他们也往往只是站在本部门的立场来看问题，无法站到统领全局的角度来看问题。而且部门主管之间也往往自说自话，无法统一，容易给媒体抓住把柄。因此，在应对危机时必须选定一个合适的新闻发言人。

新闻发言人应具备的条件

那么，新闻发言人需要具备什么条件呢?一般来说，应该符合以下2种条件：

(1)级别较高：公司的头面人物之一——新闻发言人应该在公司身居要职，有权代表公司讲话。

(2)形象较好：具备良好的外型和表达能力。发言人的知识面要丰富，要有清晰明确的语言表达能力、倾听的能力及迅速反应力、外表包括身体语言整洁、大方得体。

(3)能力较强：具备果断执行原定计划并加以灵活调整的能力。有现场调控能力，可以充分控制和调动发布会现场的气氛。

需要注意的是：公司的最高级别的领导并不适合当新闻发言人。例如：在光明乳业的“回收奶”事件中，王佳芬的讲话，每一句都被媒体无限放大，结果很被动。因此，除非是情况特殊，需要最高领导出面说明。一般发言人由其他高层管理者胜任。

新闻发言人应对媒体的技巧

新闻发布会或者记者见面会是公司处理危机事件时的重要渠道和对外沟通方式。坦诚面对和开放沟通自然是首要态度，但实事求是不等于不讲究沟通技术。因此，新闻发言人应对媒体的技巧。

(1)见记者前做好充分准备

俗话说：投其所好，看菜吃饭。新闻发言人在接受记者采访前也要对记者的背景、采访风格等有所了解。

可以查看一下他们过去发表的文章，了解他的一贯新闻报道兴趣点。如果是面对刁钻古怪的记者，估计自己会受到记者的诘难，就要写出至少10个模拟记者最刁难的问题，准备好答案。如果是电视采访，可以先采取不同的方式模拟练习，由公司的同事检查并反馈意见，以防出现窘迫的局面。

比如：在巨能钙危机中，在孙女士接受采访的过程中，先后三次摘下话筒要求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，说：“该说的我已经全都说了，我认为已经结束了。”这样不自信的神态，注定了企业挽回危机的败局。

(2)回答公众最关心的问题

任何组织发生危机时，面对的都不仅是直接受害者，而是公众。因此，掌握了公众的需求和认知才是成功化解危机的关键。

由于危机事件具有爆发性、突然性以及危害性的特点，所以一旦出现，公众往往保持高度的关注。

美国危机管理专家劳伦斯·巴顿说，公众在每一次危机中都要问三个问题：

“发生了什么?”

“事情是怎么发生的”

"为了确保类似事件永不发生，你将采取什么措施?"

一般在危机事件发生之初，媒体和公众最急于了解的是：发生了什么，危害多大?因此，新闻发言人有多少信息就提供多少信息，关键在于及时、明了，尽量将已知和可公开的信息及时进行新闻发布。明白了公众心目中存在的问题后，就可以站在他们的角度及时为他们解疑答惑。如果能在第一次新闻发布时如果能够及时明白地回答这

个问题，就满足了公众的知情权和好奇心。

(3)分阶段发布新闻

在危机中，任何事物的发展变化都具有不确定性，因此，一次新闻发布不能给予记者完整、满意的回答。在这种情况下，可以分阶段连续新闻发布。比如，企业的态度和采取的相关措施等等，可以根据事件的进展情况，不断地发布新闻。

能够回答公众最关心的三个问题，基本能把握舆论导向的主动权，能起到抚慰公众恐慌心理镇定剂的作用。

(4)巧妙避开不利信息

新闻发言人始终要牢记，自己将对媒体传播的“关键信息”是什么，不要让记者的提问节外生枝；也不要让自己顺着他们的思路走，发言不分主次，喧宾夺主。当新闻发布会的主题涉及因竞争对手或者该重大事件过于敏感时，必须避免某些别有用心的记者的恶意误读而引发社会问题，更要给予恰当的引导。

比如：你可以说：“你提的这个问他的确很有趣，但更有趣的是”吧话题岔开，让他们顺着你的问题走。

(5)保守商业秘密

新闻发布会当然不能知无不言，对于记者关心的但是涉及到企业商业秘密的消息，应该委婉地拒绝，或者含糊地应答。

比如，在2006年爆发的芝华士威士忌风波中，负责人回答得就很艺术。

2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间，在全球华人最重要的春节前夕，《国际金融报》在异常醒目的头版位置刊登出：“25元”缔造“亿元神话”?向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商-保乐力加中国公司发出质疑。售价上百元的芝华士12成本只有25元?

当媒体质疑芝华士的成本是否只有25元时，发言人不论媒体和公众是怎样的关心，都没有正面回答，只是透露：“光增值税一项就超过25元。”至于芝华士总成本，以商业机密为由拒绝透露具体数据。并且宣称：各个行业的商业秘密，不但我不会说，其他商家也不会。

尽管没有满足媒体和公众的好奇心，尽管这样的答复无法令人满意，但仔细想想，有哪一家企业是把成本公开的呢?

新闻发言人就要始终维护企业的形象，而不是搬起石头砸东家的脚。因此，危机的关键时刻，胳膊肘更不能往外拐。

(6)不要接受电话采访

如果不是现场采访，有记者要求电话才采访，哪怕只是"三两分钟就可以搞定",也不要接受。因为声音的感染力不如面对面地加上表情和手势，能完全表达清楚自己的意思。如果你接受了，事后你会发现，刊登在报纸上的东西和你电话中说的大相径庭。

遇到这种情况，你可以这样回答记者："我现在正忙，分身乏术，回头再约个时间吧。”然后把问题记下来。

(7)对记者有所筛选

对于那些只关注负面报道的个别记者，可以不邀请。另外还可以谢绝那些不请自来的陌生记者或者不明身份的来访者。

在企业公关危机频发的21世纪，要充分发挥新闻发言人的作用，不但新闻发言人自身需要修炼好内功，同时也离不开团队的支持。他们的身后，要有一个强大的公关团队来从事材料收集和了解情况等各项工作。只有这样，才能保证信息的全面性、及时性、准确性和权威性。

另外，新闻发言人也需要职业化、专业化。

我们知道，不论对于政府机关还是对于其他社会组织来说，新闻发言人在本质上都是指一种新闻发布制度，是指定人、定期地就某些问题、政策、服务等同公众进行交流、沟通、解释、劝说的固定方式。面对企业越来越多的不确定因素，企业新闻发言人的职业化、专业化也势在必行。那样，就不会出现临阵磨枪，仓促上阵、准备不足的尴尬局面。在应对危机时，才有利于发挥公关团队的整体作用，筑起一道安全有效的公关防线。