据说，古公之所以喜欢三子季历，主要原因之一是季历的儿子昌非常讨人喜爱。这位昌，就是继季历之位的周文王姬昌。文王的才能是公认的。在他的治理下，周人文治武功都大大地超过了前人。在商纣王的时代，文王（当时被封为西伯）因为苦谏纣王而被囚。文王的下属用美女奇物贿赂纣王，文王才保住了性命。归国之后，文王曾举兵攻商，却因时机不够成熟，从者太少而落败。

吸取了讨商失败的教训，文王重申了对商王的从属地位，同时下决心从根本上增强周人的力量。在文王的兴国策略中，有迁都于丰，改革行政管理体制等方面，但最为后人称道的，是他的礼贤下士、敬老慈少之举。孟子说，因为西伯善于养护老者，天下有声望有资历的贤人就都跑到了周国。文王寻访到的最有才能的贤人，是人所周知的姜太公。根据传说，在文王寻访贤人的途中，有一天在渭水南岸看到一位气宇不凡的白发老者在钓鱼，每起一钓，就是一条活蹦乱跳的大鱼。文王在惊讶之余，就与这位老者攀谈起来。而更令文王惊讶的是，这位老者竟然对治国之道颇有精辟的见解。文王大喜过望，就把老者请上车，一同回到都城。老者姓姜名尚，字子牙，因为文王在与他同归时说：“吾太公望子久矣。”就号称为太公望，俗名姜太公。在姜太公的辅佐之下，文王开始了对周围小国的攻伐，为周朝的立国奠定了基础。在晚年，西伯昌终于自号为文王，明显是要与商纣王抗衡。只是纣王的颓势还没有到底，而文王的力量还不足推翻商朝，所以，灭商的使命就只能落在武王的肩上了。