在亚马逊面前，传统的零售商对于千禧一代的消费者已经不灵了；亚马逊只要做精产品矩阵，它的重要作用就会显现。

——作者未知

世界上有两种公司：一种是尽可能让客户多付钱，另一种是尽可能让客户多省钱。我们要做第二种。

——杰夫·贝索斯（Jeff Bezos） 亚马逊创始人

截至2020年2月，亚马逊是美国第二大服装零售商，仅次于梅西百货。当时亚马逊有75万名员工，是仅次于沃尔玛（Walmart）的全球第二大私营部门雇主。随后包括梅西百货在内的实体店关门之际，亚马逊却在7月—9月间增加了25万名员工，到11月—12月为满足激增的假日需求，又增加了10万名员工。与此同时，亚马逊的市值也上涨了几十亿美元，而大多数零售商的市值却接连下降。2021年6月，亚马逊成为美国第一大服装零售商。比其自身销售总额更重要的，是亚马逊的卖家服务平台。我们最好把亚马逊看作一家大数据科技公司，只不过碰巧是卖东西的而已——同样的道理也适用于阿里巴巴和京东。

2021年6月，亚马逊市值达1.6万亿美元，比路易·威登、爱马仕、雨果·博斯、吉米·周、萨克斯百货、罗德与泰勒百货、波道夫·古德曼百货、诺德斯特龙、狄乐百货、塔吉特、柯尔百货（Kohl's）和沃尔玛的市值总和还要多。亚马逊就此成为世界第三大最有价值的公司，仅次于苹果（2.1万亿美元）和微软（1.9万亿美元）。

亚马逊于2020年商品销售额超4000亿美元。其全球范围的配送包裹数达140亿个。亚马逊占美国网上零售规模的40%—50%。消费者在网上购物时，更多的是直接在亚马逊搜索，而不是利用谷歌。

仅用一代人的时间，亚马逊便从一家在线图书、CD和DVD销售商成长为世界上最强大的公司之一。除网购以外，亚马逊还广泛地参与了其他经营活动，包括机器人、消费类电子产品和食品杂货。亚马逊的云软件和相关服务使其跻身于全球最大的软件公司之列。亚马逊还制作电影、电视节目和电子游戏。2021年5月，亚马逊收购了米高梅电影公司（MGM movie studios），同时将该公司的庞大影片库收入囊中。

此外，亚马逊也销售药品（以及其他各种销售品类）、出版书籍、提供广告服务、提供支付功能，并向其平台上的商户提供贷款。亚马逊有打入一个行业便毁掉一个行业的纪录在案，时尚公司只需要看看出版业和传媒业就知道了。

有趣的是，杰夫·贝索斯最初决定给公司取名为Relentless.com[27]。同事们认为这个名字太压抑了，所以改为“亚马逊”（Amazon）——以世界第一大河命名。如今近30年过去了，当你在笔记本电脑或手机上搜索访问Relentless.com时，仍然会跳转到Amazon.com的页面。

纽约哈里森小镇的贝斯普克投资集团（Bespoke Investment Group）自2012年以来一直在跟踪54只零售股票。该股票指数被称为“亚马逊死亡指数”，囊括了因亚马逊参与竞争，最容易受到影响的行业中的公司。2012年2月—2020年10月期间，亚马逊的市值上涨了640%，而标准普尔指数上涨105%。亚马逊死亡指数[28]则仅增长41%。

亚马逊之所以与客户的关系如此密切，部分原因是该公司致力于提供低价的选品，而且注重简化购买流程、响应客户需求。消费者向亚马逊提供个人信息、与亚马逊智能音箱Alexa对话，都是因为信任。许多客户不愿意向零售商提供任何信息，因为一旦提供信息，可能会导致邮箱充斥垃圾邮件和不相关的产品推荐邮件。更糟糕的是，提供的数据可能会被滥用。只有当用户有望获得回报时，才会提供信息。他们正是看到了亚马逊的价值所在。

亚马逊非常了解用户：它知道用户在亚马逊网站上浏览或购买了什么；它知道用户问了Alexa什么问题，或者在Prime视频平台上看了什么；它知道用户在网站上搜索了什么，将哪些加入了心愿清单，又浏览了哪些产品；它知道用户在Kindle上阅读的所有书籍，哪些段落做了突出显示，以及每本书都读了多少；它知道用户住在哪里，长期和谁住在一起，用户现在的位置在哪（如果你使用亚马逊智能手机应用程序），以及用户访问了哪些网站；它知道用户曾经寄过包裹的所有收件人姓名和收件地址；最重要的是，每次当某一用户搜索某样东西却没有点击购买时，就已经告诉亚马逊，市场上有一个需求尚未得到满足——要为像你这样的人提供产品。

欧盟委员会（European Commission）和美国政府正在通过亚马逊的数据开发和营销产品调查亚马逊是否构成损害竞争、违反反垄断法。对此可参考的一个解决方案是，像亚马逊这样拥有海量数据、在业内占支配地位的企业必须与竞争对手共享数据。如果这成为法律，考虑到披露信息的细节程度，用户可能会更不愿意向亚马逊透露个人信息。

亚马逊的第三方服务平台Amazon Marketplace拥有650万卖家。该平台的市场销售额是亚马逊自营平台零售销售额的2倍。Amazon Marketplace提供仓储空间、运输网络、金融系统，以及一个覆盖数百万用户的平台，用户对于平台的广泛选品和一键式便利网购评价很高。

亚马逊利用从其他卖家产品的点击和销售中收集的数据，设计了自有的服装系列。在他们的网站上，大约70%的“单词搜索”都是泛化的类别：“跑鞋”或“派对礼服”，而不是特定的品牌名称。类别查询让亚马逊在首页显示自营品牌产品。而其他品牌的产品则出现在第二页，通常标价是自营产品的2倍。

亚马逊在线上提供100多个自有服装品牌。有些以亚马逊品牌出售，有些则有诸如Society New York（女士职业装）和Lark & Ro（时尚女装） 、Paris Sunday（女式连衣裙与休闲上衣）、Daily Ritual （女装基本款）和Ella Moon（波希米亚风格女装）等品牌名称。亚马逊表示，2022年，自有时尚品牌的收入将从2020年的190亿美元增加到250亿美元。而2019年，诺德斯特龙和波道夫·古德曼百货销售额总和的一半也不到250亿美元。

凡是在亚马逊网站上进行过购物搜索的人，亚马逊都能掌握其电子邮箱地址。亚马逊可以通过该邮箱发送提醒或推荐产品，或在其他网站上利用弹出式广告邀请消费者再次光临。假如亚马逊知道你看了一件衣服但没有买，它会进行价格测试，降低产品在不同市场的价格，以确定实现销售目标所需的定价。由于亚马逊掌握着顾客对其他卖家产品的评论，所以可以获得相关反馈，从服装的颜色到如何确保裙子适应于不同体型，再到如何确保服装经过多次洗涤后保持挺括有型。

通过亚马逊高级零售分析功能（Amazon Retail Analytics Premium），亚马逊平台上的品牌或供应商可以购买自身客户的数据（不含其他卖家的数据）。为访问这一数据库，卖家每年或支付10万美元，或支付平台销售产品成本的1%，以二者中较高者为准。这样他们能够获得收集的大部分（但不是全部）信息。

亚马逊在推动平台从平价时尚向高端时尚进阶方面下了不少功夫。它多次赞助Met Gala和时装周。尽管如此，多年来亚马逊平台上却很少见到高端品牌，奢侈品品牌更是没有。时尚品牌认为亚马逊网站的普通页面缺乏奢侈品体验的风格，随着时间的推移，这将导致品牌的商品化。但这种观感正在改变。2020年年中，亚马逊平台上已有迈克·高仕、卡尔文·克莱恩、思缇韦曼（Stuart Weitzman）、古驰（男女腕表）、凯特·丝蓓、瑞贝卡·明可弗和酷布丝等品牌。

2020年末，亚马逊推出了一项只针对高端时尚的计划。这是专为高端品牌打造的特许经营模式，品牌方只需支付一定比例的销售额，即可在面向消费者时，自行决定时尚单品的创意性展示方式。该模式与阿里巴巴集团旗下的天猫奢侈品网上商城类似。2020年，古驰、巴黎世家、蔻依、范思哲和阿玛尼入驻阿里巴巴。

许多高端品牌虽也幸存下来，但在经济低迷情期间并不景气——即使是那些取得很大成功的品牌。从2004—2019年，有130个品牌角逐VOGUE时尚大奖。到2020年年底，130家时尚公司中有一半已经倒闭或被出售。如果一个品牌不能在高端时尚界实现理想的市场份额且盈利，便很容易接受亚马逊承诺的销量和即时利润。

亚马逊还为全球6500万个家庭提供智能私人助理Alexa服务。Alexa可以接受指令完成日常任务，包括：播放喜欢的歌曲、创建购物清单、查询信用卡余额、播放《纽约时报》新闻简报、询问旅游目的地的天气。Alexa还可以查找航班、搜索酒店价格，为特殊场合订购鲜花、提供鸡尾酒配方。如果你告诉Alexa自己孩子的名字、年龄和性别，它就会每天晚上变着法儿给孩子讲定制的睡前故事。

Alexa能在你买衣服时帮你参谋吗？要获得这种帮助，用户可以购买亚马逊的Echo Look，比基本设备贵20美元。Echo Look装有一个摄像头，可以通过人工智能来提供时尚建议。当女性（到目前为止，它只为女性服务）希望Alexa评价她的服装搭配时，可以在镜头前摆姿势。Echo Look便能够拍摄下两套不同服装的照片，用一种风格分析算法进行处理（偶尔有人工帮忙），然后得出其中哪一套更好的建议。

亚马逊没有透露Echo Look的评价标准。它能为你的理想穿衣风格提供建议，就像网飞、Spotify和脸书上的算法能够根据已有的用户行为提供购买或娱乐建议一样。判断时尚与否并不像看起来那么难，因为从照片中可以一眼看出体型和身材，而且颜色和剪裁是服装选择的关键。在撰写本书时，使用Echo Look时尚推荐功能的人并不多。但亚马逊表示，该公司有数千人在Alexa团队工作，其中许多人在开发这类应用程序。随着时间的推移，其时尚参谋功能将会改善，亚马逊的这个用户购物数据库将持续扩大。

Alexa的算法将在未来的穿搭方面发挥更大的作用。下一步，Alexa将结合用户行为以及整体消费趋势等相关数据，在用户穿着一件衣服站在屏幕前时做出相应判断：“挺好的，但酒红色更适合你，可以再配一条百褶裙。”——然后它会告诉你亚马逊上有哪些这样的衣服可选。Alexa可能会在你的照片上叠加显示其他服装款式，直到你找到一个喜欢的，并通过Alexa下单。

像Alexa这种算法可以创造自己的时尚美学。假设本季流行酒红色套装，因为许多Echo Look用户看到这种颜色都很喜欢。亚马逊自有品牌企业便会增加酒红色服装的产量，使用Echo Look数据的时尚品牌也随之增加产量。由于这款颜色很流行，Alexa便会继续推荐，因此数据本身成为设计顾问。只要有足够多的顾客以及时装供应商信任Alexa，就不需要人工干预。在推荐季节流行色或时尚风格设定方面，这种数据驱动的算法风格服务器是否比安娜·温图尔或路易·威登时装秀更好呢？

上述这些都表明，在线时尚平台亚马逊、阿里巴巴以及发发奇和Rent the Runway等平台——成为“21世纪20年代赢家通吃”的典型案例。

亚马逊不太可能吸引奢侈品品牌，一部分原因是一旦这样做，就等于立即宣布这些品牌脱离了奢侈品时尚行列。短期内，杰夫·昆斯-达·芬奇手袋或同等档次的产品并不会出现在亚马逊的页面上，除非是转售货源。一些奢侈品将通过每个品牌的自家网站或发发奇、阿里巴巴等网站销售。

在经济复苏时期，亚马逊对高端时尚领域形成的一个优势便是其物流网络。它可以为客户提供第二天（在某些情况下当天）送货上门的包邮服务——而这是其他高端品牌在没有高昂的联邦快递或UPS快递费用加持下无法提供的服务。当顾客在时尚公司的七天到货与亚马逊的即时送货之间做选择时，很可能会倾向于获得即时满足。另一个优势则是亚马逊的庞大规模。如果亚马逊决定全力以赴地进军时尚领域，它能够承受多年亏损，而任何设计师或零售商却难以做到。

任何时尚品牌或零售商，在怀疑为什么一本讲高端时尚的书中有专门介绍亚马逊的章节之前，都应该考虑到亚马逊的这些优势。高街时尚当下正处于严重混乱之中。问问Alexa，一问便知。