媒体正在变成商店，所以，商店也必须变成媒体。商店不能只卖东西，还要卖体验——少卖点东西，多卖点故事。

——乔纳森·塔普林（Jonathan Taplin） 《冲击波》 （Move Fast and Break Things）的作者

最成功的零售商必须融合线上线下的业务……零售商们会把门店改成展厅、物流仓储空间，以及风格体验空间。

——皮尔斯·福克斯（Piers Fawkes） 时尚市场情报公司PSFK创始人

2020年出现的经济低迷加速了欧洲，尤其是北美零售业末日的到来。美国零售店的数量在2011年达到顶峰。现在，关店的数量和速度都在攀升，而开店的数量却在下降。根据零售咨询机构Coresight Research提供的数据，2018年美国共有5864家店铺关门，这些店铺包括西尔斯（Sears）、凯马特（Kmart） 、玩具反斗城（Toys R Us）。到2019年4月中旬，关店数量在2018年的基础上有增无减——全年约有11000家商店关闭。2020年，经济低迷加速了零售店面的倒闭，估计全年有25000家关闭。

从1970—2020年，美国购物中心数量的增长速度几乎是人口增长速度的2倍。2020年年初，即使在此前两年已有许多商店关闭，美国的人均购物中心面积仍是德国的9倍、法国的5倍、加拿大的2倍。这种趋势在亚马逊模式的时代里是难以为继的。

2020年，许多时尚百货商场都在垂死挣扎。5月，尼曼百货为其43家门店申请了美国破产法第11章规定的破产保护，其中包括其子公司波道夫·古德曼百货在曼哈顿的两家门店。第11章规定的破产保护是美国最常见的破产形式。这种形式允许申请企业在执行重组计划时继续经营。债务方提出一项重组计划，对于零售业，这种计划就意味着通过关闭一些店面来减少损失，通过找到买家或以其他方式产生新的资本，围绕债务减免进行谈判，或出售资产。在此过程中，债务方在法院的监督下继续经营企业。

8月，美国历史最悠久的百货公司之一罗德与泰勒也申请了第11章破产保护。诺德斯特龙关闭了19家门店。梅西百货（Macy's）关闭了50家，并宣布将陆续再关闭75家。11月，在伦敦，阿卡迪亚集团（Arcadia Group，Topshop的母公司）和德本汉姆（Debenhams）相继申请破产托管（即英国版的第11章破产保护）。数百家已风雨飘摇的商场失去了这家主力店，而其他百货门店又无力替补这个位置。

购物中心和百货商场的消殒也许并不会引人缅怀。如今，网上购物成为便利与方便选品的代名词。过去百货公司的独家选品以及对商店的精心布置，现在网红和Instagram都能展现。购物中心对千禧一代及之后的新新人类来说已经不那么重要了，对他们来说，社交媒体才是首选的闲逛场所。

现实问题是，消费者已经不再需要在周六下午去逛实体店了。实体店——无论是不是奢侈品门店，必须赢得顾客的光临，而且提供的产品或体验必须是互联网无法复制的。假设一位女顾客在发发奇上看到一件衬衫，这件衬衫在品牌门店或萨克斯百货、波道夫·古德曼百货以及尼曼百货也有卖，那么什么能促使她来逛实体零售店？经济复苏时期的奢侈品零售商与剧院、电影院、体育赛事和周末旅行争夺消费者的自由支配时间。商店必须是人们想去获取分享体验（shared experience）的地方。与蒂芙尼和其他品牌合作的FRCH Design公司副总裁诺曼·罗伯茨（Norman Roberts）表示：“你必须打造一种（时尚）体验，先把人吸引过来，然后才能让他们购物……人们会去零售商那里问，‘有什么新款吗？你家都有什么款式？’”想想传统的香奈儿、雨果·博斯、圣罗兰或杜嘉班纳的品牌门店，每一家店都是不锈钢金属质地装潢，搭配有着间接照明作用的霓虹灯光，店员不动声色地提供贴心服务。这些门店是如何既能承袭品牌时尚，又创造出全新的惊喜体验呢？

当我向这类品牌门店的经理询问顾客的购物体验时，经理的回答通常离不开店面布局、装潢以及店内的高科技技术。今年的体验基本和去年一样，但又增添了奢华体验和一些新产品系列。2019年，萨克斯百货完成了面积为6500平方米的纽约第五大道旗舰店的店铺装修，斥资2.5亿美元，其装修主题是“浮华与新产品”。店面中心区域是一条由荷兰建筑师冉·库哈斯（Rem Koolhaas）设计的红蓝相间的自动扶梯。店面天花板装满了LED，让人产生头顶是一片蓝天的错觉。店内还新设了一个区域，名为“新星集锦”（The Collective），专门展示新兴时尚品牌的服装。手袋区、皮具区以及提供面部护理和其他护理的美容区都扩大了。

萨克斯百货可能值得一逛，去看看自动扶梯，看看新的手袋区。但是看过一眼，就没了新鲜劲儿。“新星集锦”中的一些时尚品牌可能是萨克斯百货独有的，但总的来说，该百货商场出售的85%的商品在附近的商店也有销售，而且大部分都在线上有售。以上情况，足以让萨克斯百货成为你的“再费劲也要去逛”的目的地之一吗？

如果问身边朋友哪次零售经历让他们感到惊喜，你会发现他们告诉你的不是时尚精品店或百货商店，而是苹果体验店或Eataly。Eataly是一家意式超市餐厅，在美国、加拿大、日本、巴西和土耳其都设有店面。这些零售商提供的购物体验正是顾客渴望向朋友分享的。

服装展品能成为一种体验吗？虽然许多人将加拿大鹅（Canada Goose）归类为户外品牌，但它的高价位——有些外套要1000美元以上，意味着有些人会把它看作奢侈品品牌。2019年12月，加拿大鹅进行了一项体验式购物实验，在多伦多一家购物中心开设了一个名为“旅程”（The Journey）的零售空间。顾客穿着派克大衣进入零下12摄氏度、白雪皑皑的房间。为了完成这趟“旅程”，顾客要穿过“冰隙”（The Crevasse）（仿造成冰川岩石的表面）。他们能看到冰在脚下移动的图像，还能听到移动的声音。他们能看到加拿大风景的投影视频，并通过衣服上的交互式激光目标“热点”了解加拿大鹅设计的Snow Mantra派克服的服装演变史。“旅程”空间没有库存。顾客可以从一台数字售货机购买商品，许多款式都能当天送达。至于那些没有购买的顾客，他们至少了解了加拿大鹅的品牌文化——也会乐于将自己的体验告诉朋友们。

另一种途径是利用在线数据来布置顾客进入商店时看到的场景。线上奢侈品零售商Moda Operandi的在线商店中，有一个只接受预约的展厅，该展厅会根据女性的在线浏览数据来安排陈设的产品。联合创始人劳伦·桑多·多明戈（Lauren Santo Domingo）说：“我们有这些女性消费者在网上的大量购物信息，由此可以为她们制造愉悦且充满惊喜的购物体验，一切都很自然，完全不刻意，但其实都是由数据驱动的。”

2020年，商店纷纷调整策略，安排销售人员与消费者进行线上会面，从而为顾客居家办公的穿搭或送礼给出建议。商店关闭为汹涌的产品体验浪潮按下了暂停键，让人们转向了便捷、网购和家居用品，时装配饰退而次之。零售商希望这种转变只是暂时的。

经济低迷期间的网购提高了消费者对未来实体店购物的期望。消费者开始习惯于线上平台的个性化推荐和有用的产品信息。当他们到实体店购物时，这些服务的缺点会凸显出来。

关键一点在于让零售商从多渠道发展为全渠道。多渠道就是实现产品在实体店和线上平台都能买到。然而，正如许多读者所经历的那样，多渠道往往会产生谷仓效应，即销售人员只会对顾客购买的东西感兴趣。“顾此失彼”的偏见对于实行佣金或奖金制度的员工来说尤甚。

全渠道则意味着顾客可以在网上购买，然后到商店提货；或者在店内浏览，然后在网上购买。前者在2020年十分流行，使得BOPIS[26]一词在零售业愈发常见。在全渠道模式下，如果顾客在网上购物，是可以将购买的商品退回实体店的。顾客们已经习惯于在平价时尚或快时尚的门店退货，所以当他们发现香奈儿、思琳没有提供这种服务时非常惊讶。千禧一代认为，全渠道才是标准。

然而有一个问题尚未解决：如何在网上复制奢侈品零售的光环？时尚精品店为品牌提供了优雅的环境。但是，当爱马仕的产品在平板电脑上呈现时，如何才能体现优雅呢？如果没有实体店来传递品牌内涵，这个品牌如何支撑其奢侈品价格的合理性？一个解决方案在店内提供网上没有的精心布置和产品搭配，并提供更多的产品品类形成优势，让顾客在实体店内在线下单。

诺德斯特龙在洛杉矶开了三家“Local”概念店，在纽约开了两家，“Local”代表了一个小规模版本的未来零售店模式。每家“Local”店占地280平方米，没有库存。在这里，顾客可以咨询私人造型师的穿搭建议，线上下单后取货、退货，或者下新订单等待收货、改衣，或者与朋友一起喝咖啡。诺德斯特龙称，Local门店顾客的平均消费额是该百货公司顾客平均消费额的2倍。

2019年10月，诺德斯特龙在纽约开设了第57家分店，是人们期待已久的百老汇店。店内有一个“Space”空间，这是一个专为新兴时尚设计师打造的概念店。商场里到处都是餐饮店铺，甚至鞋履分区还有一个酒吧。其中设立了一个提供按摩、头发护理和美容服务的专区，这些服务的具体流程是男士不应该知道的——其中甚至有肉毒杆菌注射。诺德斯特龙实现了全渠道，顾客可以在网上订购一套服装，在商店里试穿，或者在网上点击退货。如果顾客是短期游客，可以选择当天送货。

坐落在曼哈顿西区哈德逊城市广场（Hudson Yards）的实体店于2019年3月开业。哈德逊城市广场这个房地产开发项目投资高达250亿美元，主打体验式零售。这是一个集公共艺术装置、高级餐厅和100家奢侈品时尚和高端时尚零售店于一体的建筑综合体。首批入驻的品牌包括迪奥、芬迪、路易·威登、托德斯和汤丽·柏琦。此外还有多品牌集合店入驻，分别是尼曼百货（受经济影响，于2020年7月关闭）、Forty Five Ten和The Conservatory。The Conservatory的推广标语就是“有生气、会呼吸的网站”。在这里的门店也是无交易、无库存的。顾客可以在现场试穿衣服并在线购物。购买的商品会从品牌仓库发货。

哈德逊城市广场是自20世纪30年代洛克菲勒中心以来美国最大的私人房地产开发项目。该购物中心的建设目标是打造一个“自给自足的生活方式生态系统”，项目包括5座写字楼、4000个住宅单元、20个餐饮场所、一家酒店、一个335米高的观景台，以及1.6公顷的公园和开放空间。该项目毗邻纽约艺术地标The Shed，这是一个价值4.75亿美元的“可变式文化空间”，该建筑共八层，内含一个剧院、两个画廊、排练空间和一个创意实验室。The Shed的开幕展演云集了德国画家格哈德·里希特（Gerhard Richter）、爱沙尼亚作曲家阿尔沃·帕尔特（Arvo P?rt）和美国作曲家史蒂文·赖克（Steven Reich）的作品。纽约市为The Shed捐助了7500万美元。The Shed原本会成为纽约时装周的永久场馆。但当开发商斯蒂芬·罗斯（Stephen Ross）在那里为特朗普总统举行筹款活动时，该计划就此搁置，因为筹款活动引发时装公司的抗议，表示拒不接受在The Shed举办时装周。

另一个网红地标是The Vessel，这是一座高45米的16层雕塑式建筑，由托马斯·西斯维克（Thomas Heatherwick）设计，有154条相互连接的楼梯和80个平台，共计2400个台阶。

《纽约时报》报道称，哈德逊城市广场的税收优惠以及政府的直接支出，总共高达60亿美元，其中24亿美元用于建设纽约地铁7号线到该地标的延伸线。其他税收减免则覆盖该广场的奢侈品零售、住宅公寓和写字楼。这种税收优惠的目的通常是为了振兴萧条的街区。其金额之高，堪比纽约为吸引亚马逊在本市建新总部所提供的税收优惠金额的2倍。至于曼哈顿的其他奢侈品零售商或商业地产竞争对手对这样的巨额补贴做何感想，并没有相关报道。

哈德逊城市广场是全球仅有的几个大型零售房产开发项目之一，这些项目都以客户体验为中心。在与此隔哈德逊河相望的新泽西州，有一个“美国梦”购物中心，将利用景点形成零售吸引力的想法发挥到了极致。该购物中心于2020年10月开业，场地空间55%是娱乐设施，45%是零售门店。“美国梦”购物中心坐拥世界上落差最高的过山车、世界最大造波机的水上乐园，以及从天花板可降雪5500吨的室内滑雪场。类似的购物中心还有洛杉矶的Palisades Village、伦敦的Coal Drops Yard，以及香港的维港文化汇（Victoria Dockside）。

关于体验式零售的尝试花样迭出，但始终需要回答的问题是：顾客在为Instagram摆姿势拍照，在人工造浪池中流连或在打了几轮迷你高尔夫球之后，是否会在手袋、鞋履和连衣裙上花钱。在没有政府补贴的情况下，这些新房产开发项目对于小规模项目具有可复制性吗？或者这样说，这种模式是只适用于城市地区的大型开发项目，且由政府拨款拉动投资吗？

而另一类体验式购物投资则不同。以伦敦牛津街的塞尔福里奇百货为例，从2015年开始，塞尔福里奇百货在没有政府补贴的情况下已投资3亿英镑，以巩固其作为娱乐和活动场所的地位。该百货公司称，这一战略是创始人哈里·戈登·塞尔福里奇（Harry Gordon Selfridge）自第一次世界大战开始便胸怀愿景，并延伸至今，即“百货商店必须成为一个舒适的、有趣的场所，一个社会地标。迎客在先，销售自来”。

哈里·塞尔福里奇认为零售就是戏剧。1909年，法国飞行员路易·布雷里奥（Louis Blériot）成为第一个驾驶飞机飞越英吉利海峡的人，塞尔福里奇在店内展示了这架飞机，并精心安排了布雷里奥本人出场亮相。仅凭这两样，便吸引了16万参观者。

如今，塞尔福里奇百货公司新设了一个5600平方米的“配饰展厅（Accessories Hall）”，集中展示100个时尚品牌。塞尔福里奇百货要求每个品牌都要有让人意想不到的特色。例如，罗意威从西班牙进口了一面有200年历史的磨石来展示包袋。“配饰展厅”旨在释放出“开门迎客”的信号，而相比之下，今天门店常见的不锈钢和霓虹灯装饰传递的信号却是“大步穿过，目视前方，直奔目标区域”。塞尔福里奇自称已成为世界上最大的奢侈品配饰展销地。

塞尔福里奇百货商场的每个销售区里都有专门的餐厅和小酒吧。同时还有一个名为“艺术街区”（Art Block）的画廊空间，其中展有大型雕塑。顾客可以在这里与艺术品合照自拍，发到社交媒体上。塞尔福里奇百货公司的总经理安妮·皮彻（Anne Pitcher）谈到“艺术街区”时说：“人们喜欢一起购物、一起逛博物馆、一起看电影。我们就是要让大家能在一起玩儿。人要寻开心，对吧？如果连开心都做不到，那还有什么意义呢？”

塞尔福里奇的“健身主题馆”（Body Studio）占地3400平方米，展示有运动装、内衣、泳装、睡衣和家居服，管理层认为这是千禧一代女性更喜欢的购物主题。内衣店中还有健康咖啡馆、理发店和瑜伽馆。女士可以到FaceGym享受30分钟的面部美容。而男士则可以逛逛街头服饰店，那里有滑板池，可选的品牌有Yeezy、Off-White和A Bathing Ape。

2019年11月，塞尔福里奇百货开启了一项前所未有的千禧服务——开设了Vestiaire Collective精品店。这是一个供顾客（主要是千禧一代）买卖二手奢侈品时装的租赁门店，提供范思哲、阿莱亚（Ala?a）和帕高（Paco Rabanne）等品牌的配饰和女装成衣。Vestiaire Collective 在二手奢侈品全球市场中占据一席之地，这个市场在2019 年达到260 亿欧元的销售规模，且主要在欧洲。该平台的客户是千禧一代，换成千禧一代的上一辈和上上辈是永远不会考虑购买二手奢侈品的。Vestiaire Collective 首席执行官马克斯·比特纳（Max Bittner）说，千禧一代的顾客将平台上的二手产品购物视为“寻宝之旅”。

然而，塞尔福里奇面临的问题是，它仍然是一家百货商场，5.6万平方米的占地面积太大，不能只提供时装和奢侈品。该百货商场的许多产品也由邻近的商店、亚马逊以及其他在线供应商供货。娱乐设施加上精心策划的时尚展销空间，是否足以吸引消费者购物呢？毕竟，这些产品顾客也可以网购——而且更方便，很可能更便宜，而且通常包邮，第二天就能送货上门。2020年，塞尔福里奇在经济低迷期间解雇了450名员工。据报道，2020年6月，塞尔福里奇的所有者——韦斯顿家族正在向潜在买家寻求报价。

体验式奢侈品零售的最新实验是路威酩轩集团旗下、位于巴黎的莎玛丽丹百货（La Samaritaine）。它位于巴黎圣母院和卢浮宫之间，经过不惜代价、耗时16年的翻新，于2021年6月重新开放，据说耗资7.5亿欧元——而且没有政府补贴。法国总统马克龙曾亲自主持该百货的重新开业典礼。

莎玛丽丹百货是一个新奇的综合体，有赖于它的地理位置、奢侈品服务、体验式零售，以及与之相邻、同属于韦斯顿家族的豪华酒店白马庄园（Cheval Blanc Paris）。占地两万平方米的莎玛丽丹百货是巴黎最小的百货公司，却是最大的概念店。有限的空间里经营着12家概念餐厅，提供650个时装、配饰、珠宝和美容奢侈品品牌。时尚和美食的融合是该百货商场体验的核心。这12家餐厅中有Street Caviar（结合街头食品和鱼子酱风味）和L'Exclusive，两家店都设在美容楼层。还有以克鲁格工作室和鸡尾酒酒吧为特色的Voyage餐厅，位于顶层，营业至凌晨两点。

该百货公司相关人员预计，“至少要到2023年年底”莎玛丽丹才会开始盈利。