穿衣服可以脱离买衣服这种行为而存在。假设我们能在云端穿衣打扮会怎样呢?
——珍妮弗·海曼(Jennifer Hyman) Rent the Runway联合创始人
Rent the Runway(简称“RtR”)是一家时装租赁服务线上平台,是业外人士创新时尚模式的一个力证,这个模式具有巨大的变革性,而传统品牌之前从未把它当回事。Rent the Runway是传统零售与千禧一代消费者价值观和时间需求相结合的产物。
放到上一代,这种平台其实是难以想象的。2010年以来,许多有钱的时髦女性开始经常在网上租“穿过的”服装和配饰,这完全是通过线上、在未见到实物的情况下进行的。而且租赁的不仅仅是手袋或晚礼服,还有从职场到社交生活的各种服装。
珍妮弗·海曼和珍妮·弗莱斯(Jenny Fleiss)在2008年就开始酝酿Rent the Runway,当时她们都在哈佛商学院读大二。两人注意到,男性可以租一件燕尾服参加正式场合,而女性可能不得不花很多钱买一套她或许再也不会穿的衣服,作为参加晚会或婚礼的必备服装。她们设想的“晚礼服在线租赁”业务将为每一位只穿一次奢侈品时装的女性解决这个问题。这个想法能否被接受,取决于女性是否会深吸一口气,穿上陌生人穿过的衣服。这两位珍妮认为自己的母亲做不到这一点,但千禧一代可能会这么做。
2009年,她们的租衣平台终于上线,顾客租赁一件奢侈品时装的方式是以零售价的10%—15%的价格租用4—8天。这种租赁时间期限的模式还附加了一个“小字”条件。RtR对还衣逾期收取每天50美元的罚款,对中途丢失衣物收取高达零售价值200%的罚款。这样一来,收费可能会超过租赁衣物本身的价值。
到2016年,RtR新增包月无限次租赁服务Rent the Runway Unlimited,这种时尚订阅服务取消了还衣逾期或衣物遗失的罚款机制,而且提供的服装不再局限于礼服等特殊场合用衣。一个月只需159美元,客户就可以租赁并持有四件衣服,并且想租多久租多久。还回一件后,可以换另一件来租。包月的费用还包括保险和来回运费。这个新理念可以满足顾客定期穿新衣服的愿望。退还回来的衣服会装在预付运费的箱子里送到公司仓库。入库后进行干洗,衣服上的小裂口或污渍也会修复。
RtR的服务逐渐扩展到商务休闲装租赁——外套、连衣裙、短裙、休闲裤和牛仔裤,还有珠宝。休闲服装成为最受欢迎的租赁类别,而用于正式场合、派对礼服、职场穿搭和度假的服装与配饰也有顾客租赁。RtR唯一没有出租的物品是内衣、睡衣和鞋履。
包月的用户如果想在穿过一件衣服之后把它留下,可以半价购买。这对于RtR是有利润的,因为RtR当初购买这些衣服的价格是建议零售价的30%。Cinq à Sept品牌的一件赛车服夹克在品牌门店的标价是565美元,但Rent the Runway花大约170美元购进,并在自己平台上卖到了275美元。RtR每年还举办两次过季时装大减价,平均售价临近批发购进的价格。2021年年中,非RtR包月用户也可以购买服装。这对时装精品店和线上卖家形成了更多价格竞争,而RtR平台上新的时装比其他平台上全新的便宜得多。
运营基于包月服务的租赁模式,需要物流和数据分析方面的专业知识。还需要说服犹豫不决的时尚总监与之签约。因为RtR无法预测顾客的归还日期,且流行的时尚单品风靡时间也最久,所以需要大量库存。RtR还需要建立美国最大的干洗厂。
投资扩大库存、仓储空间和干洗厂需要大规模的资金。这意味着要向投资者(大多数是男性)推销时装包月理念。让他们投资的前提是,相信时尚可以像流媒体一样,被大众当作一项实用的服务。
Rent the Runway通过阿里巴巴、凯鹏华盈(Kleiner Perkins)、贝恩资本(Bain Capital)和VOGUE母公司出版商康泰纳仕等资深投资者筹集了2.1亿美元的风险投资。谨慎的投资经理相信,女性确实会在云端租衣服,RtR关于让用户的一半衣橱都挂起租来的衣服这一目标是现实的。Rent the Runway 2019年年中的估值为10亿美元。两个珍妮各拥有该公司13%的股份。
到2020年年初,RtR提供的云端时尚库存涵盖550个时尚品牌,多达100万件。许多都是高端时尚品牌:黛安·冯芙丝汀宝、汤丽·柏琦(Tory Burch)、酷布丝、普罗恩萨·施罗、吴季刚和瑞贝卡·明可弗。有些品牌甚至更具创意性与激进性,比如巴吉雷·米其卡(Badgley Mischka)和Chiera。时尚作家开始用“从品牌图书馆借衣服”来形容RtR。RtR目前仍没有签下的用户需求最多的品牌是哪家呢?古驰。
RtR的成本效益经济学让人心服口服。在采访中,海曼多次提到一组统计数据,在2020年之前,美国女性平均每年购买68件衣服,其中80%很少穿,或者从来不穿。“每个女人都有这种感觉,一打开衣柜,看到几十件只穿过一次便用不上的裙子。”女性在买衣服上投入了太多金钱,又不能把大部分衣服都捐给救世军慈善商店,重新开始再买。
RtR消除了冲动消费的负面影响,让人们不再受到“不知道自己当时怎么想的”的困扰。顾客可以冒险租赁一条她可能永远不会买的迪高荧光红紧身连衣裙。如果她在家试穿之后发现并不喜欢,这条裙子也不会被扔进垃圾填埋场,而是传到了另一个用户的手中。这个理念的卖点在于克服了“衣柜里有用不上的衣服”这一问题。人们期望职业女性至少在2020年之前——每天都穿一套不同的时髦服装。而所有职场女性,尤其是回家要带孩子的女性,时间都很紧张。有了RtR,她们可以晚上10点在线更新衣柜。
一个月159美元,一年就是1900美元。海曼为我们做了比较,“美国有7500万名职业女性,每年在职场穿搭上花费3000美元甚至更多,她们得到的价值就是3000美元。而我们的用户每年花费1900美元,去年平均每个用户获得了4万美元的价值”。
对于经常租赁的用户来说,成本效益的比较更具戏剧性。Rent the Runway 包月服务使用率前20%的用户,每年使用该服务约150次,超过了网飞或亚马逊Prime会员的平均使用次数。卡戴珊更新衣橱的频率也不过如此。关于这点还有个广为人知的故事,讲的是芝加哥一个名叫瑞秋·普斯特约夫斯基(Rachel Pustejovsky)的25岁姑娘,一个月里在RtR上租了30件衣物又还了回去。有一次,她在Rent the Runway零售店租了一只黄色的凯特·丝蓓品牌的包,拎着它去吃了个早午餐,然后马上还了回去。
时尚租赁有很多优点,但环保并不在其中之列。几项研究都表明,租赁比其他任何形式的所有关系(转售或穿久一些)产生的排放更多,因为将衣物从顾客的家送到仓库需要物流运输,而且还需要频繁干洗。
如今,海曼的时尚供应商有两种收入模式可选。第一种是向RtR出售服装和配饰。第二种则不需提供预付款。相反,RtR与时尚品牌分享收入,分成比例取决于对该品牌时装的需求。共享收入的模式降低了RtR的库存风险,因为RtR不必预先支付服装费用。这种选择也为供应商带来了更高的潜在回报,对于流行款式来说供应商得到的回报远高于批发价。
海曼认为,Rent the Runway并没有蚕食高端时尚品牌的销售额,而是取代了原本会流向平价品牌如飒拉、H&M或亚马逊平台的销售份额。她说,“设计师们(最初)有一种感觉,以前他们在和其他设计师竞争……而现在设计师们明白了,他们是在和亚马逊竞争,在和飒拉竞争”。
截至2021年年初,业内估计RtR付费用户已达10万,大多数来自城市和沿海地区。这个数字还在增加,而驱动用户增长的主要原因不是广告,是口碑。海曼说,“我们看到了这种网络效应,一个女人订阅包月服务之后,又有2个,又有8个,又有15个,又有25个,接着又有50个”。RtR的用户年龄中位数为33岁,家庭收入略高于10万美元。相比之下,在纽约的波道夫·古德曼百货(Bergdorf Goodman)或萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue),顾客年龄中位数超过50岁,家庭收入接近30万美元。飒拉的顾客年龄中位数是24岁,收入未知,但肯定低于RtR。
Rent the Runway利用数据分析来指导公司的进货和面向顾客的选品推荐。RtR的分析团队有130人。半数退回衣物的顾客都提供了反馈:尺码是否准确、衣服穿了多少次、在什么场合穿的,以及是喜欢、喜爱这件衣服,还是到退回时也没有穿过。RtR掌握了顾客喜欢的风格和颜色,以及相关的穿衣场合。其中的关键问题是“你穿这件衣服了吗?”对于20%的衣物,回答是否定的。如果回答“没有”或者认为这件衣服“一般”,RtR会记录下顾客不满意的原因,并与品牌合作方分享该信息。尺寸不对吗?这件衣服干洗多少次后仍可以穿?客户还租赁了哪些品牌(也可以看作该租赁衣物品牌的直接竞争对手)?
RtR还通过一种算法向顾客推荐衣物,供其未来租赁时考虑。这些推荐基于其他有类似偏好的用户反馈——类似于亚马逊和网飞推荐新书和新电影的方式。海曼说:“我们已经看到,人们以为自己想穿的是这样的,但他们最终穿的却是那样的。”她的希望是,RtR算法能够逐步进化,精进对偏好的预测能力,让许多顾客信任RtR并把衣柜交给他们来策划管理。
Rent the Runway在纽约、旧金山、芝加哥、华盛顿特区和洛杉矶都开设了实体店。虽然每个店的选品都很有限,但这些实体店可以向潜在用户推荐租赁理念,也让到店租赁、到店归还更加方便,而且这里还可以让顾客在租赁前试穿衣服。旧金山实体店是体验式消费的一个实验站点:店内有一个咖啡吧、一个美容吧、一个活动空间以及20个试衣间。
Rent the Runway有直接的竞争对手,包括美国面向较低价格用户的托特衣箱(Le Tote)、Trunk Club和Nuuly,以及中国的衣二三(YCloset)。布鲁明戴尔百货和安·泰勒(Ann Taylor)等时装零售商也增加了租赁服务。纽约初创公司Tulerie为时装单品持有者提供了一个出租他们衣橱里的奢侈品时装的平台——尽管该公司更喜欢用“借”这个词。创始人梅里·史密斯(Merri Smith)和维奥莱特·格罗斯(Violet Gross)将租赁描述为一种将购买时装合理化的方式:“如果我租借这只古驰包,就能更快地买下一只包了。”
2020年,Rent the Runway受到重创。随着失业潮涌现、居家办公成为常态和社交活动减少,对正式礼服和职场服装的需求也降低了。在停工期间,RtR解雇了公司一半的员工。RtR允许用户无限期搁置包月续费,这样客户就不会完全放弃这个平台。此外,RtR关闭了位于大城市的零售店。同时,该公司放弃了无限次包月服务,2021年年中,它推出了两档服务——用户可以每月花89美元租用4件衣物,或花199美元租用16件衣物。
经济低迷可能会让服装租赁和时装转售变得更加流行。在此期间,人们转向了线上服务,对可持续发展的意识也越来越强。共享经济强调的正是获取,而非占有。
一个名为“Seasons”的男士时装租赁平台于2019年在纽约上线。2020年,Seasons的用户数量迅速增加,之后急剧下降。Seasons提供的品牌包括古驰、普拉达和玛尼,其中一些甚至是以零售价购进的。用户可以每月花65美元、95美元或125美元的价格分别租用一件、两件或三件时装,或者以175美元的价格无限次包月。2021年,Seasons仍没有盈利,对于男性租衣平台的需求是否仍在持续尚没有定论。
Rent the Runway和其他以女性为目标的线上平台,可能会在2020年之后的10年里成为时尚产业的终极颠覆者。