发发奇

发发奇的使命是重塑奢侈品购物体验，无论线上线下。

——何塞·内维斯（José Neves） 发发奇创始人和首席执行官

发发奇是一个高端时尚在线零售平台。到2021年年中，发发奇已与49个国家的550个品牌和2500家门店合作，拥有200万活跃用户和1000万次的月度网站访问量。发发奇的中介平台角色有助于解决时尚的地理空间问题。入驻品牌可以在线触及发发奇发货范围涉及的190个国家，甚至包括安哥拉和津巴布韦。小型时装精品店也可以通过发发奇在国际市场上销售商品，同时继续运营空间有限的“实体”店。发发奇网站根据销售额平均收取28%作为佣金。最大的品牌支付佣金近15 %，这两个数字都低于通常的批发加价率。

发发奇的全球消费者中有一半是千禧一代。内维斯说，另一半人也有“千禧一代思维”，即喜欢科技和网上购物。

何塞·内维斯在2008年创立了发发奇。他是一位葡萄牙籍职业经理人，常年在英国生活。发发奇总部位于伦敦，在纽约、上海、香港、圣保罗、迪拜等11个城市设有分支机构。其主要消费者和销售增长率来自中国、中东、拉丁美洲和东欧。2020年，发发奇在阿里巴巴旗下天猫平台上线了奢品折扣频道Luxury Soho，并在阿里巴巴的跨境市场天猫国际上推出了一个频道。

发发奇的成功让越来越多的消费者相信，购买奢侈品之前不再需要亲眼看到、亲手摸到产品。这与两个关于奢侈品时尚由来已久的观念背道而驰：一是个人购物体验要精心筹划准备，二是奢侈品品牌和高端品牌不打折，也不通过线上销售。发发奇上架了约6000种折扣高达四折的商品，而品牌对此不满，因为发发奇上提供的折扣会引发其他网站跟着降价。发发奇回应称，其平台上的折扣是通过品牌方和零售商自己设定的。

出乎众人预料，市场对发发奇战略蕴含的潜力给出了高估值。2018年8月，发发奇提交了首次公开募股的招股意向书——尽管后来从未盈利。从2015年提交申请，发发奇累计亏损2.55亿美元。尽管如此，发发奇首次公开募股的估值高达50亿美元。能达到这个水平，让发发奇成为世界上估值最高的时尚公司之一。

发发奇的估值是上年销售额的5倍，这里需要与一家典型的时尚零售商进行比较，后者上市的首次公开募股市盈率为销售额的1.2倍。更令人惊奇的是，发发奇面对着Net-a-Porter、MatchesFashion、SSense和MyTheresa网站等实力相当的竞争对手，经常以同等的价格出售同样的产品。这种上架产品的竞争鼓励了成本高昂的促销做法，包括折扣和尊享服务，如免费快速送货上门。但发发奇的高估值并非一厢情愿在贪图数字，事实上，投行高盛和摩根大通负责此次股票发行，他们判断这种长期亏损的线上时尚业务具有快速增长的潜力，让人想起了亚马逊实现首次盈利之前多年亏损但保持高增长的运营状况。

发发奇在数据分析和优化客户服务方面投入了大量资金，据我所知比任何时尚公司都多，这种投入策略可与亚马逊相媲美。2020年，发发奇拥有1300名全职数据科学家、工程师和技术人员，占公司员工总数的40%。

至于发发奇的未来发展方向，它既是一个在线时尚中介平台，也是一个向零售商提供技术的平台。2017年，发发奇推出了“未来商店”计划，这是一种针对实体商店的技术，可以捕捉顾客进入商店后的行为数据。当一个消费者下载发发奇应用程序时，可以选择同意分享个人信息，从而获得更加个性化的购物体验。当她走进一家使用发发奇软件的门店时，会通过手机签名被识别出来，而不需要刷卡。她可能会立即收到一张线上折扣券。在传统的时尚门店，店员会问你的名字，在数据库中搜索，并查找是否有你的尺码。发发奇软件则允许店员利用这段时间充当店内助手。

店内展出的服装有射频识别“智能标签”。发发奇的软件利用射频识别技术，再加上顾客的手机频率，就可以监控她拿起了哪些产品。如果她动了一件衣服，这件衣服就会出现在她应用程序的“愿望清单”上。通过该程序，她可以点击想试穿的衣服。店员会把她勾选的产品拿到试衣间，让她在不同的款式、颜色和尺码之中试穿选择。这些工具并非发发奇独有。许多购物者有多个零售商应用程序，可以通过蓝牙信号跟踪他们在商店的移动轨迹。传输出的这些信号便告诉零售商，顾客在店里逛的时候都去了哪个区域、在每个区域花了多长时间。

而发发奇的软件不仅能让零售商知道顾客挑选了哪些产品，还能了解顾客要求试穿哪些产品，她购买的每个品牌分别适合什么尺码，以及她更喜欢将购买的产品送到家里还是办公室。顾客的店内数据与其线上数据是相互连接的，苹果产品门店的移动支付体验与之类似。这样一来，零售商可以稍后通过提醒或报价与顾客在线联系，因为他们知道几个小时前她在店里看过一个普拉达手袋。

何塞·内维斯说，发发奇许多时装店将逐步发展为仅提供服务的站点，储存各种尺码和颜色的样衣样品，而时尚库存将实行集中仓储运输。该零售连锁商的实际库存将供应给该连锁品牌的全球消费者，无论是线下还是线上，通常都可隔天到货。

发发奇在线时尚平台几乎是一种赢家通吃的业务。最成功的平台会吸引最多的品牌，由此产生的大量选品又吸引了最多的买家，而这将进一步吸引更多的品牌入驻平台。最成功的中介平台收集的用户数据也最多，这样平台的运营效率就更高。

2018年9月，发发奇上市，在华尔街获得了热烈反响。发发奇首次公开募股定价为每股20美元，结果出现大幅超额认购。在纽约证券交易所交易的第一天，股价收于28.45美元，发发奇估值达80亿美元——远高于奢侈品电商平台Net-a-Porter，当时后者的销售额是发发奇的2倍。这是市场对高端时尚零售与电商是否兼容的果断回答。估值也反映出市场认为发发奇将不会受到亚马逊的影响；发发奇可能会削弱平价时尚，但在不久的将来，对入驻发发奇的品牌来说，受到的冲击会更小。

2019年，发发奇开始显露扩张策略，收购了Stadium Goods和New Guards Group，前者是一家运动鞋经销商，后者是一家米兰控股公司，推出了包括Off-White[25]和Palm Angels在内的街头服饰品牌。发发奇表示，其目的是效仿亚马逊，建立自己的自有品牌销售平台。它想成为像亚马逊一样“为所有人提供一切奢侈品”的销售平台，拥有更多的消费者数据来分析市场缺口——这一点也是学亚马逊。完成收购后，发发奇开始更进一步，与自己的供应商直接竞争。发发奇认为供应商不可能会因此转向其他平台。这一战略确实引起了相关担忧，即管理层正向核心业务以外的领域展开投资。

经济低迷为发发奇提供了一个巨大机遇。实体时装店经受了零售暂停和供应链封锁的双重挑战，开始艰难尝试拓展电商业务。2020年，发发奇再添50万新用户，收入增长了45%，其股价则飙涨400%以上，市值达到200亿美元。特殊的情况使发发奇成为独立时尚品牌和零售商（包括伦敦的哈罗德百货公司）更为理想的合作伙伴，这些品牌和零售商需要扩大电商渠道，但缺乏运营渠道的技术资源。

发发奇与中国阿里巴巴和奢侈品集团历峰的合资企业，定位为西方品牌和中国消费者之间的连接器。阿里巴巴和历峰分别向发发奇和一家名为发发奇中国（Farfetch China）的合资公司投资了5.5亿美元，进一步打开了中国的巨大市场。