中国世界第二——且仍在增长

……美有很多种。在中国，大家说我有“气质”，“气质”是指一种光环、一种强烈的存在感。关键并不在于我的样貌。

——刘雯 中国超模

在我与时尚界人士的各种讨论中，总有一个话题会不自觉地不断浮现：中国。这个国家是驱动奢侈品时尚增长和变革的中心。几十年来，时尚观察家关注的重点一直是米兰、巴黎、伦敦和纽约的时尚集团、服装设计和时装秀，以及欧洲和北美的市场。如今，无论设计还是营销都必须关注中国。

奢侈品在中国的发展壮大体现在很多方面。自2008年以来，中国已经从一个利基市场（niche market）[20]变成包括时装在内的全球第二大奢侈品消费国。美国第一，全球线上市场第三，西欧第四——这些是2020年之前的排名。2021年年初，中国对欧洲奢侈品时尚的重要性，不亚于美国在1973年具有转折意义的凡尔赛时装秀之战[21]之中的重要性。据贝恩咨询公司估计，在2020年之前，中国的奢侈品销售额每年增长20%以上，这是全球范围内增长率最高的市场。

中国奢侈品时尚市场与中国经济是同步增长的。1998年，中国的国内生产总值约为美国的13%。2008年，这一数据为35%。2020年，增长到75%。中国的物价普遍较低，因此当以购买力平价[22]计算时，中国经济在2017年、2018年便已成为世界最大的经济体。

就企业规模而言，2021年《财富》世界500强排行榜中，美国已跌至第二位，有122家公司跻身榜单。中国第一，有143家企业赫然在列。

与美国和西欧一样，当下中国奢侈品时尚界的许多现象都是由千禧一代和Z世代推动的。根据消费者研究公司Bomoda的数据，80%的中国奢侈品消费者年龄在25—44岁之间。2021年，中国奢侈品消费者的年龄中位数是37岁，比美国奢侈品消费者的年龄中位数低10—15岁。这一群体主要通过社交媒体平台了解品牌。他们喜欢网上购物。新意是中国千禧版酷风尚的重要元素，千禧一代乐于通过不太知名的时尚品牌来表现自己的身份。

美国奢侈品时装在中国卖得不好。欧洲品牌历来认为自己代表着传统、声望和奢华的极致，这使得它们比美国品牌更受欢迎。许多美国品牌在20世纪后期的定位是迎合北美市场，北美市场接受“趋同”的服装，因此相较之下在标新立异方面略逊一筹。中国买家对美国独有的“平价奢侈品”的概念是排斥的。中端市场的中国消费者寻求的是实惠型或奢侈品，而不是介于两者之间的选择。

在中国，网购在零售总额中所占的比例比任何国家都高。中国商务部报告称，2020年中国网购交易额为10万亿元人民币，一年内增长了17%。美国2020年网购销售额是6100亿美元，年增长率为14%。联系到全球最有价值的20家科技公司中，15家是美国公司，4家是中国公司，1家是欧洲公司，这真是令人惊讶。其他国家依赖亚马逊、谷歌、脸书、Instagram和WhatsApp，而中国拥有具备同样功能的阿里巴巴、百度、微博、微信、人人网和抖音。

时尚公司报告称，线上推广和网红影响了90%的中国网购交易。在西方不接受网红营销的奢侈品品牌发现，这招有必要在中国用。2018年，古驰成为第一个将超过一半的中国营销预算用于数字媒体和网红的西方奢侈品品牌。一年后，这样的比例在奢侈品集团中很常见。

2020年之后，随着中国复工复产，一种新形式的网红营销出现了。高调的网红会去路易·威登或博柏利的旗舰店，看看店内的手袋、围巾，并向导购询问有关价格和设计方面的问题——整个过程通过视频拍摄记录，并在天猫全程直播。这种方式在促成销售方面是成功的，但也受到了批评，因为其直接性和采取的策略与奢侈品牌自带的复杂性不一致。

中国的奢侈品时尚客户面临的价格更高，既因为税收，也因为西方时尚公司20年来一直将在中国售卖的标价定在比欧洲高60%的水平。其逻辑是，对奢侈品的占有带来的地位提升会促使富人花更多钱购买，而不太富裕的人则无关紧要。价格差异导致一些中国买家转向灰色市场购物代理，即“代购”。这些代购中，既有专业代购，也有海外留学生，他们去巴黎、米兰、香港购买（免税）时尚单品，然后带回来转售。他们赚的差价足以支持他们做代购需要的旅行成本和各种费用。贝恩公司估计，2019年，代购每年的灰色市场进口额在80—100亿美元之间。代购和旅游购物之中，多达70%的中国奢侈品消费发生在境外。对“境外”的定义到2020年发生了变化，政府允许位于上海、北京和其他9个城市的免税店销售奢侈品，但仅限于能够证明自己曾在4个月内到过海外的购物者。结果是将此类消费的法定限额提高到每人10万元人民币，并且规避这一限额的要求也变得更加容易。

2020年，海外购物旅行大幅下降。2019年，中国出境旅游1.7亿人次，2020年大幅下降。奢侈品销售继续回流到中国的现象暗示出这样一个事实，西欧的时装店太多了，中国买家通常占其业务量的1/3——而中国的时装店太少了。

中国和西方的价格差也缩小了。Jet or Get （www.jetorget.com）是一个可以比较世界各地奢侈品零售价格的网站，比价范围包括旗舰店、授权经销商和线上售卖渠道。用户在这个网站上可以将价格转换为当地货币，并显示税费和空运费用。一般价格最低的是英国和欧洲，2020年中国的价格仍比欧洲高15 %，而且还不包括交通费用。价格最高的是日本。而一只普拉达手袋在中国的价格比瑞典高1/3。

在欧洲购买奢侈品仍然是一种情怀。在巴黎购买的香奈儿手袋比在哈尔滨购买的同款手袋更正宗、更酷。去逛奢侈品品牌的旗舰店令人更激动——这也是位于巴黎香榭丽舍大街101号的路易·威登门店经常大排长龙的部分原因。

许多在美国工作的美籍华裔设计师都取得了成功：王薇薇（Vera Wang）、谭燕玉（Vivienne Tam）、萧志美（Anna Sui），以及最近的曹亮（Dylan Cao）和梁辉黄（Huy Luong）。很多著名的中国设计师与中国品牌合作。中国品牌还没有西方奢侈品品牌的知名度和地位，但它们的设计师更了解当地的品味和习惯。比如设计出广东产的丝绸材质的风衣，或者带有传统中国风盘扣的羽绒服。中国独立设计师品牌Staffonly和Ximon Lee等品牌专注于体现中国身份的历史标志，并推出昂贵的限量版。

中国投资者一直在收购西方时尚公司，到了几乎所有待售品牌都将他们视为潜在买家找上门去的地步。山东如意集团控股法国集团如Sandro、Maje和 Claudie Pierlot （**CP集团），英国品牌如雅格狮丹（Aquascutum）、T.M. Lewin、吉凡克斯（Gieves & Hawkes）。还通过一家子公司，收购了巴黎时尚公司切瑞蒂（Cerruti）。2018年，如意集团寻求伙伴想控股瑞士制鞋商巴利（Bally），但据报道，截至2020年年初该公司未获得融资，因此仍悬而未决。总部位于上海的复星集团是法国时装品牌浪凡、意大利品牌卡鲁索（Caruso）和鞋履制造商塞乔·罗西（Sergio Rossi）的主要股东。这些收购的共同点在于被收购的品牌规模大、名气大，且由于销售和利润状况差导致收购价格低。投资者获得了时尚公司的资产、商标名和房地产的同时，也获得了这些品牌的消费者数据。

中国收购企业，似乎是想通过向中国千禧一代推广西方品牌而获得盈利。但有些收购的案例在这方面遇到了麻烦。中国投资集团Fung Brands 2012年收购了索尼亚·里基尔（Sonia Rykiel）品牌80%的股份，2017年进一步收购了其余20%的股份。收购时该品牌的销售额是8000万欧元。2018年，销售额下降到3500万英镑，亏损2000万英镑。纽约和伦敦的索尼亚·里基尔门店纷纷关闭。罗斯柴尔德集团被请来寻求潜在的买家或新的投资合作伙伴。2019年7月，索尼亚·里基尔品牌进入清算。

安永咨询公司驻米兰的顾问费德里科·博内利（Federico Bonelli）曾表示担心：由于中国投资者对欧洲时尚界相对陌生，许多人最终会因消费者喜好的不规则性、回报的波动性以及创意人才的高成本感到失望。据报道，在一些收购中，创意总监要求的薪酬相当于意大利或法国的薪资水平，却可能是中国收购者原本考虑的薪酬的10倍。尽管大多数薪酬安排都是保密的，但2018年有一起法律诉讼，圣罗兰前创意总监艾迪·斯理曼起诉圣罗兰公司，要求执行他劳动合同中关于每年获得“至少1000万欧元”税后薪酬的一项条款。这相当于约1600万欧元的税前薪资。法院判定圣罗兰公司要执行该合同条款。

全球时尚品牌正在向占主导地位的中国科技平台看齐。阿里巴巴是中国最大的奢侈品时尚线上销售网站，占网购零售额的60%。该旗下运营有天猫商城和天猫奢品，这些平台让外国品牌能够触及阿里巴巴的6亿活跃客户。阿里巴巴联合创始人兼董事局执行副主席蔡崇信本人，就是阿里巴巴极力推进国际化的一个例子。他还是NBA球队布鲁克林篮网队、WNBA纽约自由人女子篮球队的老板，两支球队用于训练的巴克莱中心球馆也是他的资产。

外国时尚品牌进入中国市场的壁垒远低于其在美国或欧洲面对的壁垒。2020年，阿里巴巴平台上有115个西方品牌入驻，包括纪梵希、范思哲、托德斯、斯特拉·麦卡特尼、葆蝶家、杰尼亚、华伦天奴、亚历山大·麦昆、雨果·博斯（Hugo Boss）、博柏利等奢侈品大牌。

虽然进入中国市场相对容易，但并不能很快盈利。中国的品牌接受周期比西方更长，即使利用网红也是如此——因此想要获得市场份额需要更长的时间。

在阿里巴巴上或其他中国的奢侈品商场中销售，也给西方高端品牌带来了一个问题，且这个问题至今仍然存在——打折对他们来说基本上是不可取的。一年里，中国遍布着各种各样的电商节，打折是一个主要的消费驱动力。品牌面临着巨大的降价压力——大多数品牌都降价了。这么做的风险性在于，顾客会习惯在日常囤货而推迟购买，在降价时大量采购——毕竟顾客们知道电商节在什么时候。

奢侈品线上销售的中国服务模式不同于西方的任何模式。京东的股东之一是中国巨头腾讯。作为中国第二大电商平台，京东拥有独立的奢侈品牌供应链，每个仓库都有一个防尘空间专门用来存放奢侈品。相比普通的快递司机用三轮电动车送货，京东提供的是“白手套”送货服务，司机身穿西装，戴着白手套，开着豪车将奢侈品送货上门。他们将不同尺寸和颜色的服装送到客户的家里或办公室，待客户选好后，再取回其他服装。

“办公室递送”的白手套“京尊达”服务符合中国人的“面子”理念，即重视尊严、声誉和社会地位。让别人看到你花钱，说明你有钱，那么就意味着你有更高的社会地位。京东通过白手套服务，将时装和其他商品送到消费者的办公室而不是家里，这样同事们知道他们买了什么，于是消费者就有了面子。

一些最具创意的时尚与艺术的跨界合作就发生在亚洲。进入中国或其他亚洲国家的奢侈品公司，希望能为该国的文化生活增添色彩，而不是被当成单纯来出售奢侈品、赚取利润的。艺术化可以做到这一点。当爱马仕于1996年进入中国时，就在故宫的永寿宫举办了“千里马”展览，从而与中华传统文化建立联系。2014年在上海开业的爱马仕门店打造出一栋房子，其中每个楼层都有工匠在制作产品，房内还有一个展示品牌遗产的博物馆，从而与中国的手工艺传统建立联系。

许多读者可能已经从电影《摘金奇缘》（Crazy Rich Asians）中获得了对中国奢侈品时尚界的第一印象。该片于2018年8月在欧美首发，四个月后在中国上映，但以失败告终。影片以新加坡华人富豪为代表描绘了一个高度虚构的、如同注入了兴奋剂一般的时尚场景。这部电影的取景地是在新加坡拍摄的，因为新加坡旅游局提供了资金支持。《摘金奇缘》这部影片和原著，都建立在深受亚洲精英欢迎的欧美奢侈时尚的基础上。

时尚品牌竞相加入这部电影，认为影片和其中体现的时尚服饰在中国会产生跨界吸引力。据报道，拉夫·劳伦送给电影服装设计师玛丽·沃格特（Mary Vogt）30套礼服，沃格特选用了3套。巴黎世家、杜嘉班纳、思琳、乔治·阿玛尼、葆蝶家、普拉达、艾莉·萨博、迪奥、菲拉格慕和蔻依的品牌在片尾冠名或镜头画面中都有体现。片中也有新加坡的3位设计师和马来西亚的1位设计师的服装，但这些服装曝光度很低，也没有引起评论家的注意。在新加坡和中国，这部电影都被认为太过夸张。影片主要突出的是讲闽南语的中国人，但这些人实际上一点也不像屏幕上表现的那样。不过影片确实抓对了一点——描绘出不同层次的富人阶层，以及那些新富阶层的炫富行为。每个群体对时尚和时尚品牌都有着不同的态度，就像在西方一样。