设计师

我想展示的不是我的衣服，而是我的态度，我的过去、现在和未来。

——拉夫·西蒙斯 时尚总监

服装设计是一项血腥的运动。奢侈品时尚和高端时尚设计师要设计充满创意的新款式、定期张罗时装秀、向顾客和媒体展示推广时尚品牌，还要对营业收入和盈利目标负责。其中还有少数一部分设计师要额外负责战略规划、预算制定，甚至负责招聘工作。尽管扮演着这些多重职能，但大多数设计师享受的明星效应远不如昔日的前辈，而且他们的角色被认为是可以替代的，远不如品牌的传统和地位重要，只有少数设计师例外。

20年前，则是另一番光景。设计师卡尔·拉格斐、伊夫·圣·罗兰和瓦伦蒂诺都是统治着各自时尚帝国的超级巨星。他们掌握着一家时尚品牌几乎所有的决策权。如今，只有少数设计师拥有这种权力——比如品牌所有者兼设计师斯特拉·麦卡特尼、爱马仕的创意总监纳德热·万希-西布尔斯基（Nadège Vanhee- Cybulski）。更常见的是，时装公司的创意业务和管理职能是分开的，设计师的支出需要得到公司高管的批准，而这些高管的背景可能和时尚并不沾边。

本章简要介绍三位设计师——卡尔·拉格斐、亚历山德罗·米歇尔和拉夫·西蒙斯。这三位设计师都有着精彩的故事，而他们的故事是创意总监的角色演变历程和奢侈时尚行业变迁史的注脚。

卡尔·拉格斐在本书前面讲时装秀奇观的章节时提到过，他办的那几场秀的布景吸引的媒体报道比T台上的时装吸引的还要多。时装秀的布景有室内沙滩、从瑞典运来的正在消融的冰川、火箭发射台和香奈儿品牌超市。这些时装秀都在大皇宫举行，这是他在巴黎最喜欢的场所。

卡尔·拉格斐于1933年出生在德国汉堡，原名卡尔·奥托·拉格斐（Karl Otto Lagerfeldt）。他把自己的姓氏从Lagerfeldt改成了Lagerfeld，据他表示，这是因为后者“更商业化”。16岁时，拉格斐移民到巴黎。他没有上过艺术或时装学校，但在21岁时，他通过外套和裙装赛道，向国际羊毛秘书处主办的竞赛（现在称为“国际羊毛标志大奖”）提交了作品。他赢得了外套类大奖，并在裙装类奖项中位列第二，仅次于另一位新兴设计师伊夫·圣·罗兰。

拉格斐为皮埃尔·巴尔曼（Pierre Balmain）做了3年的设计学徒，然后为让·巴杜（Jean Patou）做了5年的设计师。之后，他曾为查尔斯·卓丹（Charles Jourdan）、芬迪和蔻依做兼职设计师。1983年，香奈儿的所有者韦特海默家族向拉格斐抛来橄榄枝，请他管理香奈儿品牌的各项业务。当时的香奈儿品牌早已不似20世纪早期那般创意十足，其服装设计反而被人们认为是乏味无趣的。拉格斐后来同意与香奈儿和芬迪签订终身合约。40年来，他为这两个品牌以及自己的品牌设计作品，平均每年推出14个新系列。

当他接管香奈儿时，还没有我们今天所知的全球奢侈品品牌。每家时尚公司都根据世界各国不同情况，争取获得跨国经营许可认定。拉格斐回购了许可证，将香奈儿变成一个集中管理的全球品牌。其他著名设计师纷纷仿而效之：路易·威登的马克·雅可布、迪奥的约翰·加利亚诺、圣罗兰的汤姆·福特、纪梵希的里卡多·提西，以及葆蝶家的汤马斯·麦耶。

可可·香奈儿缔造了一个神话，成为香奈儿品牌的一部分。拉格斐充分利用了可可·香奈儿的个人历史和人生故事，以及该品牌丰富的标志性单品和图案——比如粗花呢夹克、绗缝包、珍珠串、圈绒织物（bouclé）绒布和交织的双C标志。这些都与可可·香奈儿的传奇人生有着“人为”的联系。当香奈儿推出珠宝系列时，他们通过“可可精神”进行推广——忽略了她在职业生涯中几乎不戴珠宝的事实。

拉格斐将香奈儿所有的促销活动都聚焦在最负盛名的产品上，对其化妆品和香水从不降价。香奈儿品牌和网红合作仅限于后者，从未在时装板块通过网红进行宣传推广。

拉格斐还打造了一个摇滚明星人设。拉格斐的“造型”就是他的商标——许多人即使并不了解他与香奈儿或芬迪的关系，但仍会一眼认出他就是“那个著名的设计师”：上浆的衣领、量身定做的仙狄仕金（Hilditch & Key）白色衬衫、黑色牛仔裤或深色西装、无指皮手套、银灰色的马尾辫、黑色墨镜、克罗心（Chrome Hearts）品牌的首饰。他喜欢喝健怡可乐，经常用巴卡拉（Baccarat）的水晶水杯来喝。软饮公司把他的剪影印在可乐罐上。2014年，玩具制造商美泰（Mattel）公司生产了一款卡尔·拉格斐的限量版芭比娃娃，售价200美元，45分钟内就卖光了。

拉格斐2001年因公开减肥而备受关注，他在一年内减掉了42公斤。事实上，促使他减肥成功的动力正如他自己所言。拉格斐说，“我想……穿艾迪·斯理曼（当时在路易·威登品牌）设计的衣服”“但这些时装是为非常非常苗条的男孩——而不是我这个年龄的男人——设计的，我需要减掉至少40公斤才能穿上”。

拉格斐重塑了一个传统品牌，创造了一个新的时尚商业模式，还精心策划了多场时装秀，因而被人们铭记。即使在2008年金融危机后的经济衰退期间，大多数奢侈品公司都削减了开支，但他仍然对T台走秀的高额预算拥有最终决定权。他知道精致而复杂的展示不会与千禧一代或那些刚刚失业的人产生共鸣。他只是猜测，当千禧一代成熟了、经济复苏之时，所有人都会接受香奈儿。2020年，该品牌对于经济复苏之后市场和奢侈品时尚回归到原本水平，同样持乐观态度。

当拉格斐接管香奈儿时，要不是靠香水和化妆品生产线的利润，该公司可能已经陷入财务困境了。拉格斐的模式是让处在香奈儿品牌业务金字塔顶端的高定时装重振雄风，然后在高定时装之下开发多个层次的产品，都通过香奈儿这个品牌获益。高定时装之下是成衣，这座金字塔越往下会变得越宽，从配饰、香水和美妆产品到低至30美元的指甲油。虽然大多数人买不起香奈儿的高定时装和成衣，但该品牌可以从那些想要一点香奈儿光环的消费者那里获得配饰和美妆产品的高额利润。

拉格斐的天才之处在于，他能够在金字塔底层提供口红和其他香奈儿产品的同时，还能保持这种独特性的光环。本书在前面举例说明了一些品牌在试图开发低端时尚市场时失去了其独特性和品牌价值。许多时尚公司都曾尝试过利用多个副线品牌来吸引不同的买家。但是在同一品牌下同时经营多个市场的能力，只有路易·威登可以与香奈儿媲美。

卡尔·拉格斐是他那个时代最高产的设计师，他凭一个人的职业生涯塑造了现代奢侈品时尚产业。他从不在现金流或存货周转上打转。拉格斐于2019年2月在巴黎去世。有评论家称，他的职业生涯的结束标志着一个自由而不受约束的设计师时代的终结——不过亚历山德罗·米歇尔是个例外，下面来讲这位时尚宠儿和摇滚明星的故事。

近期奢侈品时尚界最引人注目的新闻便是古驰在亚历山德罗·米歇尔的带领下得以重塑。米歇尔出生于罗马，出任古驰创意总监时43岁，当时的他在时尚界还没有那么大的名气。从他的时尚背景来看，确实师出名门。米歇尔在罗马服装学院学习过服装设计，后来加入了意大利针织品品牌莱·卡门（Les Copains），再后来到芬迪在卡尔·拉格斐和西尔维娅·文图里尼·芬迪（Silvia Venturini Fendi）手下工作。

2002年，汤姆·福特聘请他为古驰设计手袋。在古驰设计工作室的13年里，米歇尔在多个岗位工作过。2011年5月，他成为创意总监弗里达·贾娜妮（Frida Giannini）的助理。到2014年年底，时尚评论家和消费者都在讲贾娜妮的设计已沦为汤姆·福特早期设计的翻版，甚至还更显平庸。古驰的销售业绩停滞不前，2014年12月，贾娜妮离开了古驰。

大概就是在此时，马可·比萨里（Marco Bizzarri）成为古驰的总裁兼首席执行官。他的首要任务是找人接替贾娜妮。最显而易见的选择应该是时尚界的著名设计师——人们常挂在嘴边的有让纪梵希焕发活力的里卡多·提西、当时执掌圣罗兰的艾迪·斯理曼，还有一个选择就是重新启用已经创立自己品牌的汤姆·福特。对比萨里和古驰来说，名设计师原本是最稳妥的选择。

在遍寻人才的过程中，比萨里采访了米歇尔。即使米歇尔也在最初的候选人名单上，但排名很靠后。因为曾在贾娜妮手下工作过，他的个人设计资质并没有得到很高的认可。于是比萨里联系米歇尔要进行采访，比萨里心想：“为什么不呢？”

采访后，比萨里说道：“当我听他讲话时，我就深知原来他就是古驰。他已经与古驰品牌一同走过多年的历程，了解它的历史。他懂服装，懂顾客，还懂业务。”比萨里和米歇尔一致认为，古驰必须回归时尚创新者的行列。是比萨里让米歇尔一上来就连办两场秀，并且让他专心设计新款，而不必担心商业接受度的问题。

仅用5天，米歇尔便筹备好他的男装处女秀。在古驰，这是有可能的，事实上，团队中有70名设计师。服装秀上展示的服装可男可女，这种造型很快被其他时装公司效仿。这些服装和造型与几个月前各家时装公司为这一季生产的服装毫无关系，却一经生产，迅速在门店销售，比其广告宣传的发布时间要早得多。时装秀上的服装的使命在于吸引时尚媒体报道，并为品牌确立新的设计方向。买家、时尚媒体和公司内部人士都对这场秀大加赞赏，尽管许多人对于时尚界是否能接受他的性别拉伸[17]（gender-stretching）美学仍然存疑。

对比萨里来说，这一场演出就足够了。两天之后，他任命米歇尔为创意总监，负责古驰的所有系列和品类以及全球品牌形象经营，但不负责预算。他还从华伦天奴挖来雅格布·文图里尼（Jacopo Venturini）管理商品销售和门店装潢。

几个月后，米歇尔推出了他的第一个女装系列。他让男模特穿上女装，再次体现了性别流动性的主题；采用长袖、高领和过膝裙等元素，叠加一种为成熟女性服务的设计美学。这场秀在媒体中也收获好评如潮。

2015年11月，英国时装协会（British Fashion Council）授予米歇尔国际设计师大奖（International Designer Award）。2016年，他获得了美国时装设计师协会（Council of Fashion Designers of America）的国际设计大奖，该奖项堪称时尚界的奥斯卡。同年，米歇尔还斩获了英国GQ“年度最佳设计师”奖。2017年，米歇尔跻身Hypebeast发布的“HB 100”榜单，该榜单是授予时尚界最具影响力的前100名人物的一项殊荣。

如今最畅销的意大利时尚品牌古驰在2019年表示，其品牌目标是“在几年内”实现100亿欧元的年度营收目标——而米歇尔接手前一年的营收是35亿欧元。

2020年5月，米歇尔呼吁重整时尚体系，并将新模式延续下去。他说，古驰每年举办的时装秀数量将从5场减少到2场——不再举办春前秀、秋后秀或度假系列时装秀。古驰还将取消男装和女装的区别。二者将同时出现在秀场，彰显性别流动性和包容性。

米歇尔似乎不费吹灰之力，就荣登时尚界顶尖人物的宝座。我最喜欢《纽约时报》瓦妮莎·弗里德曼对他的描述。2020年2月的时装秀——米歇尔办的最后一场秀——之后，瓦妮莎写道：“（他）穿着白色T恤和红色格子衬衫、翠绿色灯芯绒裤，光彩照人，就像圣诞老人的工作间里来自边远地区的难民，引发人们对宗教、生育、费里尼电影和物理的自由联想。秀场也有着马戏团的感觉，还有礼拜仪式。”

2016年8月，卡尔文·克莱恩的首席执行官史蒂夫·希夫曼（Steve Shiffman）任命拉夫·西蒙斯为该品牌的首席创意官。西蒙斯曾为吉尔·桑达和迪奥做过服装设计。看到马可·比萨里将亚历山德罗·米歇尔的设想商业化后，希夫曼希望复制古驰的成功模式。

西蒙斯负责管理卡尔文·克莱恩多个系列的创意战略，包括男装和女装、铂金版香水、牛仔裤、内衣和家居品牌，以及卡尔文·克莱恩品牌本身。他要重新设计服装，调整营销广告，重新布置门店。自卡尔文·克莱恩亲自领导公司以来，这些职能还从未交由一个人执掌。

显而易见，西蒙斯推动卡尔文·克莱恩向平价转型的一个动机是对品牌实现更有力的全面控制，尽管该品牌有高端产品线和时装周发布机制。卡尔文·克莱恩的规模从过去到现在一直都很大，但销售额主要来自内衣和牛仔服饰，其中大部分由授权的第三方合作伙伴生产。另一个动机则是西蒙斯获得的薪资，据报道每年有1000万美元。

西蒙斯于2017年2月为卡尔文·克莱恩办的第一场时装秀大受好评。《纽约杂志》评论称，“这是几十年来最受期待的时装秀，堪称精彩纷呈”。2017年，西蒙斯设计的秋季系列还没来得及送往门店销售，他便赢得了美国时装设计师协会的男装、女装设计师奖。2018年，他再次获得女装“年度设计师”奖。

2017年9月，他办的第二场秀融合了当代美国艺术家安迪·沃霍尔的作品。西蒙斯开始着手重塑卡尔文·克莱恩的品牌形象，他说服史蒂夫·希夫曼，获得了沃霍尔所有作品的3年授权许可。至于卡尔文·克莱恩为许可权花了多大价钱，则无人透露。卡尔文·克莱恩母公司休森集团（PVH）的首席执行官伊曼纽尔·基里科（Emanuel Chirico）抱怨说，与安迪·沃霍尔基金会的合作对卡尔文·克莱恩的受众来说太高雅了，不过虽然不情愿，他仍然同意了。

西蒙斯重新设计了卡尔文·克莱恩的内衣系列，融入了沃霍尔导演的电影《吻》（Kiss）的影像。他把沃霍尔的花卉画放在牛仔裤和牛仔夹克上，把沃霍尔电椅系列的画像放在裙子上。西蒙斯认为，当讨论时尚中的艺术化时，开发这种关系的是设计师，而不是艺术家。他将与沃霍尔的结合看作美国两大偶像的联手——前提是你要把卡尔文·克莱恩品牌也看作一个偶像级品牌。

在他的第三场秀中，西蒙斯让艺术家斯特林·鲁比（Sterling Ruby）打造了一个这样的环境：前美国证券交易所的布景、齐踝深的爆米花堆、啦啦队长的绒球装饰，模特们在其间傲然穿行。鲁比还为卡尔文·克莱恩的麦迪逊大街店设计了一个装置。爆米花和艺术给西蒙斯的形象和品牌形象都增添了酷感。2017年，纽约A$AP MOB潮流天团发布了一首名为RAF的歌曲，拉夫·西蒙斯这场秀的成功可见一斑。

2018年年中，因销售额和利润低于预期，卡尔文·克莱恩不再让西蒙斯插手营销事务。公司聘请了欧莱雅集团资深人士玛丽·古林-梅勒（Marie Gulin-Merle）担任首席营销官。古林梅勒表示，将把春季季度的广告预算全部花在数字广告上。半年后，该公司宣布将与西蒙斯分道扬镳，“卡尔文·克莱恩公司确定了一个新的品牌方向，这不同于西蒙斯的创意愿景”。伊曼纽尔·基里科说，“虽然许多品类表现良好，但我们对卡尔文·克莱恩205W39NYC这项光环业务[18]的投资回报不足感到失望”。

西蒙斯曾将卡尔文·克莱恩这个奢侈品品牌名改为205W39NYC，即该品牌总部的地址，并在推广中突出强调这个新名称。这是一个大多数人都很难记住的名字。2018年，205W39NYC占该品牌推广费用近25%，但销售额仅占整体销售额的4%。下线205W39NYC意味着放弃光环业务。现在卡尔文·克莱恩的高端系列是牛仔系列。该公司还取消了后续的时装秀，并宣布以后也不再办秀。

2020年11月，为了向街头服饰和休闲运动服饰转型，进一步迎合千禧一代需求，卡尔文·克莱恩任命杰西卡·洛马克斯（Jessica Lomax）为品牌全球设计总监。此前洛马克斯供职于耐克，是该公司运动女装的高级创意总监。

西蒙斯时代过后，卡尔文·克莱恩发布的第一批时装视频主打的是内衣。其中一个视频由歌手肖恩·蒙德兹（Shawn Mendes）和比莉·艾利什（Billie Eilish）演唱。另一个视频里，模特贝拉·哈迪德拥抱了电脑生成的网红莉尔·米克拉。

拉夫·西蒙斯回到布鲁塞尔继续指导自己品牌的男装系列。2020年在时装周期间，有消息称，他将加入普拉达，与该品牌创始人缪西娅·普拉达一起担任联合创意总监——但对普拉达的营销没有决策权，只负责设计。

有一条新奇的消息要补充一下，西蒙斯的合作者斯特林·鲁比——其巨幅绘画、拼贴画和多媒体雕塑被纽约现代艺术博物馆、古根海姆博物馆、惠特尼美术馆和泰特美术馆永久收藏——在西蒙斯被解雇后，决定通过推出自己的品牌挖掘自己的时装设计才能。这颠覆了通常的“时尚拥抱艺术”。在鲁比之前，还没有著名视觉艺术家在时装设计师的职业生涯中获得成功。

鲁比在佛罗伦萨的Pitti Uomo时装周上展示了他的新时装系列，名为“S.R. Studio L.A. C.A”。他展示了男装、女装、鞋履和手袋。他设计的T恤和牛仔裤售价在400到500美元之间。男士真丝衬衫售价1700美元。独一无二的单品，比如拼贴牛仔披风搭配牛仔裤，价格高达4万美元——相当于一件香奈儿高级定制礼服。在定价方面，鲁比并没有与其他时尚品牌的价格比，而是与他的大型织物雕塑的价格比，这些雕塑的价格高的甚至超过10万美元。鲁比的时装系列悉数脱销，首先售罄的还是昂贵的款式。