奢侈品、宗教和艺术互有关联。三者的目的都是让人们超脱功能性而获取无形价值。

——米丽亚姆·瓦拉迪 时尚观察家

有公司近来想买“我的气质”。

——安迪·沃霍尔（Andy Warhol） 艺术家

在传统变得越来越不重要的时尚界，除了网红和Instagram之外，还有什么方法可以创造出一个既能引起传统客户的共鸣，又能与千禧一代默契呼应的品牌故事呢？一个途径是艺术化，实现时尚公司与艺术、艺术家合作。

在奢侈品时尚界，艺术化合作的方式不一而足。LV品牌与艺术界的关系源远流长，探索过多种跨界合作方式。路威酩轩集团在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店里有一个艺术画廊。“路易·威登Espace文化艺术空间”的首批展品中有一批黑人和白人女性的巨幅照片，排列起来组成了路易·威登标志中的“LV”两个字母。另一个展品是一段视频，其中女性在店内货架上摆各式姿势扮作手袋。这些展品的理念是“用艺术为路易·威登的设计焕发新的生机，并建立路易·威登品牌与艺术之间的联系”。巴黎还有一家私人资助的博物馆，即路易·威登基金会，展出路威酩轩集团的艺术藏品。

20世纪60年代中期，设计师、艺术收藏家伊夫·圣·罗兰将立体派画家彼埃·蒙德里安的艺术融入他设计的“蒙德里安裙”中。伊夫和他的生活伴侣、商业伙伴皮埃尔·贝杰（Pierre Bergé）都很喜欢蒙德里安作品的色彩和构图。伊夫设计的这条直筒连衣裙由白色的线条、白色的条块和三原色区块组成。它是基于蒙德里安的《构成C（第3号），红黄蓝》（1935）而设计的。

这条裙子登上了VOGUE法国版杂志1966年9月的封面。圣罗兰的蒙德里安裙的真品后来被收入到许多博物馆，包括阿姆斯特丹国立博物馆、伦敦的维多利亚与艾尔伯特博物馆以及纽约的大都会艺术博物馆。

有时候时尚和艺术之间的关系更加微妙。随着西方社会中人们对服装满意度的目标从拥有变为体验，奢侈品时尚供应商希望让产品的定位更接近艺术，因为艺术代表了品位和文化。当一位艺术爱好者花25000美元买一幅画时，这就是收藏，人们会觉得这是对艺术的支持。而当一位女性花25000美元买一个时装包时，人们或许会认为此举轻率，或者是炫耀性消费。将奢侈品艺术化就是试图扭转这种认知，让顾客将奢侈品视为一种艺术形式，从而改变品牌的象征意义和地位。路易·威登和杰夫·昆斯的艺术合作，让大师系列手袋和LV品牌更接近艺术品，供人收藏。

巴黎高等商学院的品牌专家让-诺埃尔·卡普费雷（Jean-No?l Kapferer）是第一位研究时尚行业艺术化的专家。卡普费雷认为，艺术化为高定价提供了正当理由，它弱化了奢侈品时尚是炫耀性消费的认知，且没有损害排他性的光环。他将这一概念仅应用于奢侈品品牌，而非高端品牌。这并不能解释为什么许多非奢侈品品牌会接受某种形式的艺术化，当然，模仿奢侈品品牌可能是一个原因。

2007 年，路易·威登和日本潮流艺术家村上隆成功合作。洛杉矶当代艺术博物馆（MOCA）在村上隆艺术展的展区中心开设了一家路易·威登弹出式商店，作为对高额展览费用的回报，这在美国大型艺术博物馆历史中是前所未有的。这家商店出售上千美元的村上隆图案的手袋，以及其他专为该展览设计的，且与艺术家相关的衍生产品。

同年，香奈儿斥巨资开展了一项推广活动，旨在强化品牌创始人可可·香奈儿和艺术之间的关系。他们委托建筑师达姆·扎哈·哈迪德（Dame Zaha Hadid）设计了一个飞碟形状的展示结构，一座大小近700平方米、重180吨的建筑，名为香奈儿移动艺术馆。该建筑设计的结构可拆卸，所以可转移到其他城市。时任香奈儿创意总监的卡尔·拉格斐策划了室内设计。

香奈儿称，飞碟的设计灵感来自可可·香奈儿的艺术成就，其隐藏的意义是任何带有她的名字的东西都应该被视为艺术。飞碟设计致敬了香奈儿曾受委托创作的艺术品——香奈儿的黑色菱形绗缝皮革2.55手袋。瑞士雕塑艺术家西尔维·夫拉里（Sylvie Fleury）设计了水晶高定突击队[14]——一款紫色的2.55手袋，手袋里有一个香奈儿化妆盒。法国当代艺术家法布里斯·海博（Fabrice Hyber）设计了一个绗缝皮革S&M室。这个飞碟可以用来阐释马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的名言“媒介即讯息”。

香奈儿的展览于2008年2月在中国香港开幕，7月转战东京，同年秋天在纽约中央公园闭幕。展览的总费用为1200万欧元。拉格斐说，这次展览不仅成功展示香奈儿公司的精致产品，更阐明香奈儿与当代艺术之间的密切关系。

还有一个艺术化的案例可能不为人所知。总部位于瑞士的爱彼（Audemars Piguet）公司生产的手表是奢侈品时尚的理想配饰。2017年12月，艺术界在迈阿密召开了一年一度的巴塞尔迈阿密海滩艺术博览会。许多人收到了爱彼的雕刻版请柬，普通人也看到了邀请他们参观迈阿密海滩会展中心的整版广告。里面的装置名为“缓慢移动的发光体”，指的是太阳、月亮和其他天体。博览会免费入场。

展馆上层的五座建筑矗立在水天交接处，装置令五座建筑缓缓从水中升起而后下沉，还再现了上升的海平面，以及飓风伊尔玛、玛利亚和哈维。15名工人花了18个月的时间制作了这个装置。装置展览为期6天，随后被拆除。这是一起高造价案例，是奢侈品公司通过与艺术和设计建立关联，而不是通过将其产品属性与竞争对手的产品属性进行比较，来寻求品牌声誉和消费者偏好。据保守估计，该公司在展馆项目上的投资高达1000万美元。在只接受邀请函入内的开幕之夜，200名贵宾和记者参加了“缓慢移动的发光体”展览活动，在接下来的5天里，每天的参观者有4000名之多。展览创造的品牌价值是否赚回本了呢？该公司的高管认为是的。

另一个例子很有趣，因为你不会把它与时尚或艺术联系在一起。2017年，卡尔文·克莱恩品牌从匹兹堡的安迪·沃霍尔视觉艺术基金会获得了这位艺术家的所有视觉作品使用权，为期3年。最早的利用方式之一是让模特穿着CK的内衣游行，上面展示了沃霍尔的作品《骷髅》（1976）《11重影猫王》[15]（工作室版）（1963）和《自由女神像》（1962）。沃霍尔是一位极具创造力的艺术家，以画坎贝尔汤罐头和布里洛盒子而闻名，其作品现在被用于进行内衣的艺术化。后来CK的牛仔夹克上出现了沃霍尔的花卉画，CK餐具出品了印有沃霍尔作品丹尼斯·霍珀肖像的丝网印刷品，该品牌的裙装上则印有沃霍尔曾砸的汽车和电椅的复制品。

CK 2018年春季成衣时装秀在曼哈顿第39街的品牌总部举办，主题是“恐怖”。T台模特穿着印有沃霍尔的《死亡与灾难》（Death and Disaster）系列图片的设计，包括名为《救护车灾难》（Ambulance Disaster，1963—1964）和《金枪鱼灾难》（Tunafish Disaster，1963）的两幅作品。这是改变人们对中等价位连衣裙看法的一种独特方式。印有《金枪鱼灾难》的产品卖得好吗？这些产品实行了限量版发售，而我问过的人都不认为这些产品（或沃霍尔 ×CK的大部分设计）令人难忘。

艺术化在奢侈品时尚的全球化中扮演了重要角色，尤其是当奢侈品品牌向国外市场扩张时。日本、中国的路易·威登旗舰店兼具画廊和博物馆的元素。其中6家门店设有艺术画廊，展示路易·威登基金会收藏的艺术品。建筑、室内设计和照明的使用都模仿了博物馆。待售物品放置于艺术品旁边，意在暗示二者价值平等。

爱马仕和香奈儿的日本旗舰店都有当代艺术展览空间。这些旗舰店定期举办时装秀，将门店打造成文化场所和奢侈品的发祥地。当爱马仕进入中国市场时，赞助了一场故宫关于“天马”的展览，将该公司的起源与中国古代的马文化联系起来。爱马仕将他们打入新市场的艺术化途径定义为“做客，而不是征服”。

每一个奢侈品牌与艺术化的案例，都是试图通过将非艺术与艺术联系起来，来改变产品、品牌或创始人的地位。每次尝试都希望可以改变消费者对品牌的认知，特别是对千禧一代而言，对传统的依赖已经变得不那么重要了。然而每次尝试的成本都很高，效果也很难衡量。从奢侈品时尚公司仍继续使用艺术化的手段来看，许多人还是认为这种方式和投资是合理的。