“酷风尚”是“现代社会的最高价值，它塑造着消费、政治和家庭教育”。

——瓦妮莎·布朗（Vanessa Brown） 文化研究者

“引爆点”就是当一个想法、趋势或社会行为越过临界值，爆炸并像野火一样蔓延的神奇时刻。

——马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell） 作家

美国VOGUE 2018年9月版共有646页，其中420页都是广告，绝佳版面的全页收费在12万美元以上，而时装广告占据了300页，其余是珠宝、腕表和化妆品广告。

在300页的时装广告中，有200页版面上只有一个或多个模特或名人的时装大片以及时尚品牌的标志。这些都是针对传统的时装买家。目的是保持品牌知名度，并重新释放属于该品牌的酷风尚。对于那些了解时尚的人来说，只看一张图片和品牌名称或标志就足够了。《名利场》等更倾向于大众发行的杂志或线上杂志上的广告，面向的是新的订阅者以及偶尔出现的奢侈品时尚顾客。

那么什么是“酷”呢？这不好下定义，但有很多例子可以用来说明“酷”。时尚媒体用“酷”这个词来描述时装秀和一些时装设计。时装设计师从来不用这个词，但他们明白“酷”在传统广告中对于传统卖家是很重要的，在针对千禧一代消费者的媒体中则更为重要。2014年，美国国家肖像画廊（National Portrait Gallery）筹备了一个名为“美国酷风尚”（American Cool）的展览，策展人对这个术语的定义是“天真或美德的对立面……一个人既要有魅力非凡的一面，也要有黑暗的一面，才能称得上酷”。展览中举出的例子有演员詹姆斯·迪恩（James Dean）、摇滚吉他手吉米·亨德里克斯（Jimi Hendrix）、作家琼·狄迪恩（Joan Didion）。

“酷”这个概念起源于波希米亚亚文化[11]，以及20世纪20年代的美国黑人爵士乐。乔尔·迪纳斯坦（Joel Dinerstein）在他的著作《酷的起源》（The Origins of Cool in Postwar America）中解释，“酷”是黑人表演者用来应对所遭遇的种族歧视的一种方法。“耍酷”意味着表现冷淡，加上原创性甚至极端的时尚元素，比如在室内戴太阳镜。酷是一种抵御脆弱、保护自己的方式。

一位朋友曾用这样一个类比形容21世纪：“酷时尚”之于传统，就像美国爵士乐小号手迈尔斯·戴维斯（Miles Davis）的40年表演生涯之于传统爵士乐和20世纪音乐。这一比较是我的朋友在观看一部2019年的纪录片《迈尔斯·戴维斯：酷派始祖》（Miles Davis: Birth of the Cool）之后得出的，该片讲述了迈尔斯·戴维斯的生活和爵士生涯。

“酷”会随着时间推移而改变，还会因人而异。“酷”可能只投射到一小部分的受众身上。迈克尔·乔丹的耐克篮球鞋，将“像迈克一样”作为宣传口号，可能对12—19岁的男生来说很酷，对这些人以外的男性就不那么酷了。

奢侈品时尚中的“酷”和时尚档次较低中的“酷”有着不同的含义。低端的“酷”不看时尚杂志，对于街头服饰来说，传递的是打破规则，拒绝时尚权威的态度——印证了“天真的对立面”这层内涵。在奢侈品时尚层面，“酷”是顾客想要效仿的。当维维安·韦斯特伍德（Vivienne Westwood）凭借其无可否认的“酷风尚”设计师资历，将破洞、安全别针带上T台，于是它们自然而然地被认为很酷。一年后，平价品牌——还不是奢侈品品牌，开始以独特的裂口破洞和别针作为设计特色。由此看来，韦斯特伍德已然在开辟着新的酷风尚。

“酷”必须是真实的、纯正的，因此代言时尚品牌的人必须反映该品牌的价值观。当名人看起来很酷时，我们会根据对他们的了解，结合他们是否参与了不妥的产品推广进行判断，来寻找线索，验证这种酷有多少真实性。最有说服力的酷都不是刻意而为之的。想想蕾哈娜、维吉尔·阿布洛、格温妮斯·帕特洛（Gwyneth Paltrow）或斯特拉·麦卡特尼。

时尚评论家有时会使用意大利语“sprezzatura”，意思是“故作轻松”。Sprezzatura也指产品的设计。最酷的设计都不着痕迹地源自品牌传统。时尚观察家第一次看到杰夫·昆斯-达·芬奇系列包袋时，都会想到一个问题：“这是否反映了我们所了解的路易·威登的核心价值观？”

名人和电影明星代言人的收费很高，通常要求签订一季或更长时间的合约。所以VOGUE和其他时尚杂志上的大多数广告请的都是不太知名的模特，这些模特拿的是一次性报酬。时尚品牌的标志、模特慵懒的表情和服装的极端设计都暗示出酷的意味。

有时，时装广告中的模特不太可能被认出来，但由于与品牌产生了联系，人们会认为他们很有名、很酷。在2017年8月这一期的《名利场》中，有一幅双页广告展示了佩德罗·阿莫多瓦（Pedro Almodóvar）拎着一款普拉达皮包的形象，只出现了他的照片和“PRADA”这个词，没有文案，也没有任何背景故事提示。阿莫多瓦是一名西班牙电影导演，因2014年上线的电影《我超兴奋》而闻名。2000年，他凭借《关于我的母亲》获得奥斯卡最佳外语片奖，2006年凭借《回归》获得戛纳电影节最佳编剧奖。阿莫多瓦在欧洲的知名度高于北美。他的形象无论在欧洲还是北美都不太可能得到广泛认可。

从广告的情境可以明显看出，他一定是艺术界的重要人物。通过联想，如果这样的人代言普拉达，那么普拉达也许就会变得很酷，以后逛街时应该去逛逛。这是一个奇妙的循环，广告暗示了阿莫多瓦的名人地位，因为与普拉达有关联，进而暗示出普拉达这个品牌更酷，因为它与名人有关联。

路易·威登的一位发言人表示，读者应该从这则广告中接收到的信息是，有头有脸的人物在“私人旅行”时会带上LV包。这个动机足以让你在下次购物时选择路易·威登吗？这个广告就是名人“酷风尚”加持品牌联想的一个创意案例。与大多数的名人广告相比，它冒着一定风险，即将观众的注意力集中在名人身上，而将奢侈品作为一种几乎注意不到的配饰。

有时，品牌广告中提及已故名人就能传递出“酷”，即使这位名人并没有使用过其产品。意大利鞋履和配饰品牌托德斯高级定制系列（JP Tod）的广告已多年贯彻这一做法。其广告没有一个是与JP Tod及该时尚公司有关的。公司创始人迪亚戈·德拉·瓦莱（Diego Della Valle）于1979年创立了这个品牌，并为该品牌的休闲鞋增添了盎格鲁-撒克逊式的酷感[12]。该品牌的宣传广告以加里·格兰特、肯尼迪夫妇以及奥黛丽·赫本的黑白照片为特色。每个广告的底部都有一双托德斯休闲鞋，暗示这些名人可能穿过这种鞋。广告并没有宣称这些人曾同意代言托德斯的广告，事实上他们并没有。但这种出现在同一个广告页面上的关联暗示就已经足够了。

时尚品牌还与自带酷感的欧洲足球运动员合作建立品牌声望。维吉尔·阿布洛曾邀请阿森纳足球俱乐部（和西班牙国家队）的足球运动员赫克托尔·贝莱林（Hector Bellerín）参加2020年路易·威登春夏时装秀，华伦天奴曾与里昂足球俱乐部的运动员孟菲斯·德佩（Memphis Depay，也是知名说唱歌手）搭档，博柏利曾与曼联前锋马库斯·拉什福德（Marcus Rashford）合作。罗意威则招募了美国足球女将梅根·拉皮诺埃。

“酷”并不一定意味着你会立即购买或穿戴该品牌的产品，而是说穿该品牌的人很酷。当你在购物时，“酷”是一个动机。阿迪达斯椰子鞋的售价自从与坎耶·韦斯特合作后，价格涨到同类鞋款的两到三倍。坎耶·韦斯特、乔治·克鲁尼、詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）或马修·麦康纳代言的时尚品牌获得了一种酷的气质，因为穿这些品牌的人很酷。

当你最喜欢的演员穿着时尚品牌出席奥斯卡颁奖晚会，并在典礼前的红毯上接受采访被认出该品牌的时候，这也是一种特别酷的代言。你知道服装是免费提供的，或者演员是有报酬的，但多家品牌都提供了这一服务，所以被选中的那家便带有光环。

阿迈勒·克鲁尼（Amal Clooney）无论穿什么时装品牌都很酷。在嫁给乔治·克鲁尼之前，她就很漂亮，事业也很成功，但在公众面前并不酷。她之所以变得很酷，是因为她的丈夫原本可以择任何女人而娶之，却只取她这一瓢。随着她变酷，便收到了各家的高定时装。

然后是政客的配偶。法国第一夫人布丽吉特·马克龙（Brigitte Macron）经常穿路易·威登和克里斯汀·迪奥。时尚公司为报纸和杂志提供活动照片。媒体通常会在标题或文章中标明时尚品牌。布丽吉特的丈夫、法国总统马克龙则穿亚历山大·福提（Alexandre Vauthier）品牌与她出双入对。他是一位受欢迎的政治家（至少在写本书时），但不知道为什么，他既不时尚也不酷。

有些时尚丑到极致就酷了起来。勃肯（Birkenstock）品牌的极致版洞洞鞋采用粉色加黄色的霓虹配色，配有10厘米高的厚底。人们对这款鞋的需求非常大，都惊动了BBC报道其高销量，还对顾客进行采访。之后思琳品牌也生产了洞洞鞋，但卖得并不好——也许是因为作为仿制品，并不酷。

要发起一场时尚运动或引发一场新风尚的购买热潮，时尚达人本身要酷是很重要的，但这还不够，有时必须有其他东西加持。一个“引爆点”——这也是我在本书中一直使用的术语。马尔科姆·格拉德威尔在他2000年的同名畅销书中介绍了这一观点。引爆点的概念适用于病毒、犯罪等，也适用于时尚潮流。

许多“引爆点”是人们众所周知的。马龙·白兰度在1953年电影《飞车党》（The Wild One）中的形象，使得T恤在许多场合成为可以接受的服装。肯尼迪总统在1961年参加各种活动时都不戴帽子，无论是在正式还是非正式场合，引领一代美国男性将帽子视为明日黄花。米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）被拍到穿着高街时尚[13]与平价时尚混搭的照片。她穿着无袖裙装出席外交场合，表明这种风格突然一酷而红。这些例子的共同点是什么呢？所有的潮流引爆者都很酷。

米歇尔·奥巴马与J Crew品牌的引爆点有关——虽然只持续了几年，J.Crew于2020年申请破产，并转移到其债权人手中。2008年，当米歇尔的丈夫被选为总统候选人时，她曾作为嘉宾出现在晚间电视节目《杰·雷诺今夜秀》（The Tonight Show with Jay Leno）中。《杰·雷诺今夜秀》主持人杰·雷诺问米歇尔会穿什么的时候说：“我猜您那身行头……得有6万美元。”米歇尔回应道：“是一身J.Crew……女士们，大家知道J.Crew吧，在网上也可以买到好东西。”10年后，我采访的许多女性都记得曾听过或看到过这句话。

马克·扎克伯格在脸书的首次公开募股发布会上穿了一件连帽衫。只要兜帽一直垂下去，这件衣服还是可以接受的，但如果把兜帽戴上去就不酷了。换到其他文化中，这种风格却可以被称为高级酷风尚。

千禧一代重视生态问题，以及倡导不穿正装穿休闲装，共同促成了人们迅速接受网红品牌欧布斯（Allbirds）的环保鞋履，人们穿该品牌的鞋时不用穿袜子。该品牌的鞋履是由新西兰美利奴羊毛（具有生物可降解特性），加上蓖麻油、甘蔗和树木纤维制成的。谷歌的联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）是第一批穿欧布斯上班的人之一——不穿袜子。接下来是推特掌门人迪克·科斯特罗（Dick Costolo）——他也不穿袜子，随后跟风穿起来的是风险投资家本·霍洛维茨（Ben Horowitz）和玛丽·米克尔（Mary Meeker）。辛迪·克劳馥和奥巴马总统也曾被拍到穿欧布斯，莱昂纳多·迪卡普里奥（公开）投资了该公司。百货公司诺德斯特龙找到欧布斯联合创始人——新西兰前国脚蒂姆·布朗（Tim Brown）和乔伊·兹威林格（Joey Zwillinger），寻求经销合作。几个月内，欧布斯品牌的鞋已经行销全美。