今天这个世界里，比起隐私，我们更想要的就是没有隐私，被人知道、被人庆祝、被人评判、被人关注，人想成为品牌而品牌想成为人，一切都在变得更加陌生。无怪乎网络红人异军突起。

——汤姆·古德温（Tom Goodwin） 真力时高管

人们买的不是产品和服务，而是关系、故事和魔力。

——赛斯·高汀（Seth Godin） 美国作家

要了解网络红人和Instagram，就要讲讲凯莉·詹娜（Kylie Jenner）。她是超模肯达尔·詹娜的胞妹，也是金·卡戴珊和科勒·卡戴珊（Khloé Kardashian）同母异父的妹妹。她是克丽丝·詹娜（Kris Jenner）与凯特琳·詹娜（Caitlyn Jenner）最小的女儿，后者在变性之前是著名的奥林匹克十项全能运动员布鲁斯·詹纳（Bruce Jenner）。她十岁时首次登上家庭电视真人秀节目《与卡戴珊姐妹同行》，该节目在160个国家播出。凯莉已经成为卡戴珊家族中最成功的企业家。

《与卡戴珊姐妹同行》真人秀是通过良性循环培养网络红人的一个典型例子。到2020年，该节目已播出13年。

凯莉是《福布斯》和彭博社2018年“美国白手起家女性富豪榜”上最年轻的人。据报道，她在21岁时就已身价10亿美元，使她成为有史以来最年轻的白手起家的亿万富翁，在男性与女性中均是如此。之前位列榜首的是23岁的脸书创始人马克·扎克伯格。彭博社之所以将她划入“白手起家”富豪榜单，是因为她的财富不是通过婚姻、死亡或遗赠继承的。（2020年，《福布斯》称凯莉的财富值其实是有水分的，她算不上亿万富翁——这一区别对杂志的排名标准影响很大。）

凯莉的大部分财富是凭借她作为一个网红赚来的——她的主战地是Instagram，主要内容是宣传她自己的品牌和其他品牌。通过这档电视节目，凯莉和其家人的生活开始透明化，通过推送图文讲节目中自己使用的产品，他们已成为真正的时尚和化妆品网红。据报道，她代言时尚和运动鞋品牌的报价如下：“直接口播”类的推广费用是每条推送6万美元，需要时间充分准备的制作推广费用是每条推送25万美元。她在Instagram和色拉布（Snapchat）上共有1.3亿粉丝，而推特粉丝有2700万人。其总和相当于康泰纳仕期刊出版集团所有美国出版物（包括VOGUE）的读者，而美国所有日报的总发行量约为3000万份。

凯莉的大部分网络推送信息都是为她自己的化妆品公司凯莉美妆（Kylie Cosmetics）做的推广，该公司于2015年成立，经营口红和唇线笔。她成功的秘诀似乎是她的性格，而不在于产品的成分有多么神奇。获得许可的厂家可以生产该品牌的化妆品，除此以外的公司则负责处理订单和发货。2018年，凯莉美妆的公司销售额达到3.5亿美元，仅凭其7名全职员工便取得这样的成绩。（她拥有90%的公司所有权，其余10%由其母亲克丽丝持有。）

2019年11月，凯莉以6亿美元的价格将凯莉美妆51%的股份出售给科蒂公司（Coty, Inc.），运营四年的凯莉美妆品牌估值为12亿美元。科蒂公司面向的是年龄更高一些的人群，旗下传统品牌包括封面女郎（Cover Girl）和蜜丝佛陀（Max Factor），以及来自卡尔文·克莱恩、巴黎世家、古驰、马克·雅可布和缪缪（Miu Miu）授权经营的化妆品。分析师表示，科蒂公司希望通过此次收购扩大其在千禧一代中的美妆业务。凯莉·詹娜将继续作为品牌的公众形象代言发挥作用。

她同母异父的姐姐科勒曾经在自己的活动中采用了一种独特的网红宣传。2018年3月的一个周六，科勒在洛杉矶的贝莱尔酒店为自己举办了一场新生儿送礼会。明迪·韦斯（Mindy Weiss）作为洛杉矶费用最高的派对策划人，担纲这场派对的策划。受邀嘉宾包括明星和超模。亚马逊资助了此次活动，并向这位准妈妈支付了高额“出场费”，据传有15万美元之多。科勒通过Instagram向其7700万粉丝分享了这一盛事，话题标签还为亚马逊宝宝计划（Amazon Baby Registry）提供了品牌知名度。

像凯莉和科勒这样的超模，她们的个人生活非常神秘，人们猜想那种生活应该很令人着迷，但具体什么样却鲜为人知。如今，模特或网红的生活本身就是作品的一部分。时尚公司需要靠模特和网红在社交媒体上进行活动推广以增加曝光率，各大品牌则物色那些腔调相符的模特和网红并与之合作。

成千上万名非著名网红无一不选择公开自己的生活，并利用这种真实感提供穿搭建议，并推荐购物店家。相对于传统零售商，人们很容易相信网红的观点和品位，尤其是当零售商与竞争对手售卖的品牌雷同，风格或主打卖点大同小异的情况下。

网红营销反映了千禧一代和Z世代在偏好上的转变。这些人群想要的是来自像自己一样、看起来真实可信的人的意见，而不是听杂志编辑或时尚公司告诉他们应该喜欢什么。对网红而言，他们面临的挑战是如何推广多个品牌而又不失其真实性。有些网红则选择一步到位，推出自家品牌，或者像零售商一样直接向品牌批发进货，再通过差价赚钱。这样也是可以的，只要确保选品真实可靠。

在奢侈品时尚界，杂志一直是打造时尚品牌最重要的媒介。但互联网改变了这一切。从2013年开始，少数时尚品牌选择在网上直接向消费者展示品牌信息。这种方式成本更低，而且看起来更真实。大多数奢侈品品牌和高端品牌仍然在平面媒体上保留宣传版面，但逐渐将预算重点转向企业的互联网广告和网红合约。

随着社交媒体对时尚的重要性与日俱增，时尚杂志的读者群开始萎缩。2017年，时尚行业在互联网推广和网红合作方面的支出——约19亿美元——首次超过平面广告支出。2020年之前，时尚界互联网推广和网红费用支出预估在70—80亿美元之间，费用涵盖社交媒体推文赞助、出场费等合作方式。这个数字是平面媒体时尚广告支出的5倍。2020年，受经济低迷影响，实际的网红支出费用约为平面媒体的8倍。

受众对社交媒体网红和产品代言人有着不同看法。后者是由明星亲自露面或出现在广告中，明里暗里地为一种产品代言。2017年，美国皮具制造商蔻驰选择24岁的歌手、演员赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）为品牌代言，据报道，此次合约费用高达1000万美元。赛琳娜在社交媒体上以网红的身份出现，在平面媒体上则以代言人的身份出现。Instagram的推送消息中，她背着蔻驰手袋和服饰现身明星活动，此时她是一个为粉丝保证选品真实性的网红。而在杂志广告中，她穿着同款服装，背着同款包袋，化身成一名明星代言人，如品牌所愿彰显蔻驰的产品风尚。蔻驰认为，她的网红角色更重要。

大多数人都明白，明星代言产品是因为得到了报酬，这一点直接影响了他们对于广告的看法。有时明星获得的报酬很高，据报道，乔治·克鲁尼（George Clooney）通过为2017年之前的浓遇（Nespresso）品牌咖啡广告代言获得了6000万美元的报酬。网红则不同。消费者认为赛琳娜·戈麦斯或凯莉·詹娜在网上展示的东西是她们自己非常了解的产品——而且她们一定信赖这些产品，否则不会推荐。发布这些推送消息同样是有偿的，但这并不重要。粉丝知道网红靠出场带货赚钱。在美国，网红必须在社交媒体的推送消息中表现出带货这一点，而这对于粉丝来说似乎都没关系。

对时尚网红博主来说，Instagram是最重要的线上平台，已经取代时尚杂志成为千禧一代发现时尚最新潮流的方式。2020年，Instagram在全球拥有15亿注册用户，其中6亿用户每月至少登录1次，是全球第三大社交网络。脸书（Instagram是脸书公司旗下应用）2020年的用户数是24亿。中国微信的用户达10亿以上。Instagram在美国用户中覆盖了75%的18—24岁人群，50%的25—29岁人群，40%的30—49岁人群，以及18%的50岁以上人群。用户在Instagram上活跃的平均时长表现甚佳：18—25岁的用户每天平均活跃30分钟，25—40岁用户每天平均活跃23分钟。对于一个试图建立个性风格的时尚品牌来说，长时间的观看很关键。

Instagram具有个性化特点，粉丝可以关注自己喜欢的设计师。Instagram还设计了方便粉丝购物的功能。一个功能是“点击查看”标签，可以让用户更好地了解每个时装品牌的信息。另一个功能是“对话机器人”，能解答关于各时装系列的问题。2019年3月，Instagram推出了应用内结账功能，用户可直接购买产品，无须跳转到品牌网站。Instagram还有一个“照片墙故事”（Instagram Stories），截至2020年年中，该功能已拥有2.9亿粉丝。路易·威登、迪奥、路铂廷（Christian Louboutin）等品牌在Instagram Stories所做的展示，在用户看来比这些品牌在公司网站上展示的同样材料更可信。

Instagram网红博主的合作成本已大幅上升。在该应用发展早期，为网红提供免费时装就够了，最多偶尔为品牌赞助活动提供免费旅行。拥有大量粉丝的网红现在对合约费用的要求甚至与明星代言不相上下。经粗略估计，一个网红每发一篇帖子，在每100 000名粉丝中平均能赚1000美元。而网红咖位的大小、网红是否与品牌方签署了“不为竞争对手发布作品”的长期合同、品牌方是否可以在其他平台上转发网红作品……在不同因素的影响下，费用会有相应的浮动。

品牌通常向网红支付的费用都会虚高，因为品牌方或品牌代理商仅凭粉丝数量付费，而没有考虑投入程度。这促使网红们纷纷在网上“买粉”，这一招轻而易举，因此大行其道。特雷·拉特克利夫（Trey Ratcliff）2019年出版的著作《网红经济之下——如何在Instagram上造假致富》（Under the Influence–How to Fake Your Way into Getting Rich on Instagram）中，详细描述了他如何低价买到10万粉丝的事。而仍有几家营销机构与他寻求合作，并没有质疑他获得粉丝的方法。对于许多或大多数新生代时尚网红来说，他们的粉丝有一半是假粉，这已成为时尚界的一条共识。

比粉丝量更好的衡量标准是“参与度”，即受众对网红的反应。有百分之多少的粉丝看了这个视频？看过视频的人又有多少人留下了评论？每次互动都意味着有受众参与其中，而不是匆匆浏览而已。这其中也有妙招——“参与豆荚”（engagement pods），是指一群网红博主达成一致，对彼此发布的推文互相发表评论，以增加参与次数。

而最好的衡量标准是“转化率”——就像Instagram的应用内结账功能一样，这个标准有时比看起来更容易衡量。当品牌签约网红上产品链接时，该时尚品牌会估算在点击量中，购买量占多大比例，以及订单的平均价值。跟踪销售转化率的另一种方法是让网红使用折扣码，供消费者在结账时使用。

美国的网红更注重销售，他们希望粉丝能立即购买产品。而在欧洲和亚洲，网红不太关注即刻购买，相反，他们希望粉丝未来会采用不同的行为模式和购买方式。这需要利用一种转化率以外的评估形式。

大概从2019年起，一些美国时尚网红开始建立“付费墙”（paywalls），借此向其在Instagram或微信平台上的粉丝收取独家内容的费用——通常每月几美元。如果订阅独家内容的粉丝达到几千甚至上万，便会积沙成塔，那么营销内容的重点就转向质量更高、更加深入观察网红的个人生活。设有付费墙的网红对时尚品牌尤其具有吸引力，因为受众会由对网红的喜好而衍生出对其选品的信赖。

拥有10000—50000名粉丝的小网红虽粉丝数少一些，但忠诚度更高。这些小网红从过去属于知名博主的营销预算中分得一杯羹——就像知名博主曾经动了平面媒体的奶酪一样。许多时尚品牌认为，与其花同样的钱买詹娜或卡戴珊的一篇推送内容，还不如通过几百个小网红宣传产生的价值大。大多数小网红转化率低，但有助于建立品牌知名度。少数转化率高的小网红，通常是那种去咖啡馆约会之前“把压箱底的衣服翻出来”，一搭配，还美得很惊艳。在很多情况下，赞助品牌会提前搭配好这些造型，这也是筹备时装秀的一种方式。

一些小网红试图通过为奢侈品品牌发布营销内容，借品牌知名度蹭热度，既没有获得品牌许可，也没有得到任何报酬。他们也不需要征得品牌同意，关键是他们为了制作出一流的视频内容，需要花钱买奢侈品服饰和配饰。（如果你在当地多少算得上知名网红，有时奢侈品店会把产品借给你用。）

Instagram的推送或博文费用中包含内容制作成本。即便营造出“在舒适的卧室里拍摄”的内容，通常也并不像看起来那样。《纽约时报》的一篇文章曾报道，曼哈顿SoHo商业区有一套200多平方米的顶楼公寓，公寓里摆着一张粉红色沙发，厨房里有落地式葡萄酒柜，书房里摆满了封面颜值很高的书籍，还配有屋顶露台。这个公寓和洛杉矶、旧金山的类似宅邸一样，都是日租，专门用来为网红提供拍摄场地。SoHo商业区的这个公寓一天租金是800美元，想租的话要排几个星期的队。

Instagram上有些网红很年轻。2018年，在洛杉矶生活的双胞胎姐妹泰图姆（Taytum）和奥克利（Oakley）两岁了。她们的父母，麦迪逊·费希尔（Madison Fisher）和凯勒·费希尔（Kyler Fisher），一个是肥皂剧演员，一个是博主。这对双胞胎在网上有220万粉丝，推广的产品是童装和玩具，每条推送内容收费15000美元。

另一个案例是虚拟网红努努（Noonoouri）。人设是年龄18岁，住在巴黎，为圣罗兰、范思哲和古驰代言的时尚、生活和文化博主。在努努发布的一个视频中，她与VOGUE法国版前创意总监卡琳·洛菲德（Carine Roitfeld）共进早餐。在Instagram上她有13万粉丝。而她的外貌由计算机生成，俨然是一个“漫画卡通人物”。

还有巴西裔美国人米克拉·索萨（Miquela Sousa），人称“莉尔·米克拉”（Miquela），她的首张单曲《不是我的》（Not Mine）已上线Spotify音乐平台。她活跃于“黑人的命也是命”（Black Lives Matter）运动，在Instagram上有100万粉丝。她是普罗恩萨·施罗、巴尔曼和普拉达时尚公司的合约网红。米克拉也是电脑生成的形象。粉丝和品牌方似乎并不在意米克拉和努努不是真人。二者形象的创建者（男性）发布推送的报价之高，与拥有相同粉丝数的真人网红不相上下。

欧美几大广告公司——包括阳狮集团（Publicis）、威廉·莫里斯奋进娱乐公司（William Morris Endeavor）和奥姆尼康集团（Omnicom）——已不情不愿地开始为网红提供包括准备脚本和开展营销活动在内的线上“全程服务”。之所以不情愿，是因为网红蚕食了它们的核心业务——媒体广告。其中代理服务之一是利用人工智能技术实现品牌方和网红之间的合作关系匹配，以及对活动效果进行评估。

自2017年年中之后的一年里，世界上最具有影响力的女性时尚达人梅根·马克尔（Meghan Markle）并不在Instagram上，她穿四码的衣服，没有报酬。现在她已经注销了所有的社交媒体账户。自梅根·马克尔于2017年与英国哈里王子订婚后的几个月内，以及2018年两人大婚后穿的每一套服饰，都出现在时尚媒体上并随之销售一空。作为一位昔日的电视剧演员，她穿哪位时装设计师设计的服装，就可以提高该品牌的声誉。在订婚照中，这位未来的苏塞克斯公爵夫人穿着一件拉尔夫·鲁索（Ralph & Russo）品牌的礼服，即便在这件礼服68000美元的售价被披露之后，仍然引起了空前的关注度。为此该公司在第二年推出了一个价格低很多的成衣系列。

梅根的影响力对知名度不高的品牌最为重要。她订婚后穿的一件加拿大品牌Line the Label的白色裹襟式大衣，不仅销售一空，而且巨大的访问量还导致该公司官网一度崩溃。2019年7月10日，她和儿子阿尔奇·哈里森·蒙巴顿-温莎（Archie Harrison mount batten-Windsor）首次公开露面时，两个月大的婴儿裹在毯子里，媒体认出是印度某品牌的毯子。随后这款毯子在该公司的网站上很快脱销，页面显示“感谢您的访问，目前网站访问量过大请谅解”。

据《女装日报》（Women's Wear Daily）报道，从订婚到结婚，梅根·马克尔在重大场合穿的一套服装的品牌价值高达数百万英镑——该数据包括三大部分，分别是媒体曝光率、社交媒体印象和实际销售额。2020年，梅根几乎每天穿的服饰都来自不同设计师，她先是搬到加拿大的温哥华岛，后以“私人公民”的身份搬到洛杉矶。于是这套衣服的品牌价值也急剧下降。

名人本身并不能转型为时尚网红。2020年11月，卡玛拉·哈里斯（Kamala Harris）作为美国当选副总统出现在美国电视观众面前。她是媒体的宠儿，美国第一位女性副总统（也是第一位非白人、拥有南亚裔血统的女性副总统）。她为这个场合选了一套卡罗琳娜·海莱拉品牌的象牙白套装。2021年2月，她穿着一件唐娜·德尔（Donald Deal）品牌的夹克登上VOGUE，这件夹克是她私人所有，而不是专为拍摄提供的。媒体报道和网站上标明了服装品牌。但无论是卡罗琳娜·海莱拉和唐娜·德尔的线上流量，还是两个品牌的消费需求，都没有太大变化。

2021年1月，哈里斯的继女、21岁的艾拉·埃姆霍夫（Ella Emhoff）因其服装造型在总统的就职典礼上出尽风头。几个月后，艾拉在纽约时装周的普罗恩萨·施罗品牌秀场完成处女走秀，后来又登上了欧洲时尚杂志DUST的封面。或许对梅根和艾拉来说，名人效应加上酷风尚才能奏效。而仅凭名人效应加政治权力，并不那么容易将其转化为时尚影响力。

一些名人网红因为在经济低迷期间的行为和言论，已失去了时髦感和影响力。金·卡戴珊带着一群朋友乘船去私人岛屿上为她庆生。粉丝嘲笑这些网红，因为粉丝们寻求的是共鸣，希望同在居家的名人明星能理解并共担这份来自财务状况和心理上的痛苦。

最后，还有一类负面网红，在2020年之前就已经在对产品制造“尖角效应”（horn effect）[10]，这与光环效应（halo effect）相反。一个有趣的例子是妮可·波利兹（Nicole Polizzi），她是真人秀节目《泽西海岸》（Jersgy Shore）的演员，身高1.45米，被她的粉丝们称为史努基（Snooki）。小报称她为“世界上穿搭最糟的名人”，孩子的母亲不会希望女儿效仿她，时装公司也不会请她做代言。

西蒙·杜南（Simon Doonan）在《纽约观察家报》（New York Observer）上发表了一篇文章“史努基是如何拿到古驰包的”，介绍了她如何通过“先发制人植入产品”来产生尖角效应。史努基背着蔻驰手袋现身之后，奢侈品品牌开始免费送她竞争对手品牌的手袋。古驰的一个竞争对手提供了一只古驰包，史努基在小报镜头中多次凸显了这个包。在一阵恐慌之后，古驰的高管们得出结论，该品牌已安然无虞，史努基的粉丝不大可能会购买古驰的产品。