任务描述

企业应如何选择促销手段？如何把握促销的时机？

理论指导

一、销售促进作用

（1）可以吸引消费者购买。这是销售促进的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于销售促进的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客为追求某些方面的优惠而使用产品。

（2）可以奖励品牌忠实者。因为销售促进的很多手段，如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受益者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。

（3）可以实现企业营销目标。这是企业的最终目的。销售促进实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，削弱消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。

二、销售促进不足

（1）影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。

（2）刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。

（3）顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对售卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。

三、销售促进方式

1.面向消费者的销售促进方式

（1）赠送促销。赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

（2）折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的现金。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

（3）包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

（4）抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金。

（5）现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

（6）联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

（7）参与促销。消费者通过参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，获取企业的奖励。

（8）会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

2.面向中间商的销售促进方式

（1）批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内对经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。

（2）推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

（3）销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。

（4）扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做的目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。

感悟营销

屈臣氏在中国的促销策略

屈臣氏是全球第三大保健及美容产品零售商，而在全球所拥有的分店数则位居榜首。

一、屈臣氏的发展历程及现状

1.发展历史

1828年，有一位叫A.S.Waston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房，即是后来的屈臣氏。1841年中国香港成为英国殖民地，屈臣氏南迁，从此与中国香港同步成长。到了20世纪初，屈臣氏已经在中国与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。70年代，和记黄埔与屈臣氏关系日益密切，最后在1981年完成收购屈臣氏的业务，屈臣氏成为和记黄埔有限公司的全资子公司。

2.发展现状

如今的屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商之一。其在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅收集了众多世界顶级品牌，还自己开发生产了多种自有品牌产品。

二、屈臣氏在中国的价格促销策略

1.低价策略大规模推行

推行“薄利多销”被认为是屈臣氏在内地迅速扩张的信号，因为要支持“薄利”，就需要开更多的店“多销”。其成功地在中国台湾、中国香港地区推行低价策略，并决定在中国内地同样通过这种低价促销方式快速抢占市场。2004年，上海、广州的屈臣氏门店纷纷挂出“我敢发誓，保证低价”的招牌，这标志着其在内地的低价促销策略正式启动。

此次屈臣氏推出的低价策略不是短期促销，而是永久性让利。公司选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格均低于市场价格的5%左右，预计一年将为消费者节约6500万元。而非常引人注目的是，其自有品牌占减价商品的15%，这些自有品牌的价格比同类产品在其他超市的售价低20%～30%。同时，屈臣氏还计划投入1亿元用于此次低价策略的系统支持、资源调配及市场推广等。

在策略实施方面，屈臣氏根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价”成为其为内地消费者量身定做的长期让利政策。中国不同城市居民的平均收入大相径庭，因此在定价方面，屈臣氏会突出考虑其差别，不同品牌的产品和同一品牌不同等级的产品价格都会有所区分。同时，还简化了差额双倍返还的细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施，从而更好地贯彻低价策略。

2.低价促销全面升级

（1）扩大“我敢发誓，保证低价”低价商品范围，调整产品组合

自推出低价策略以来，屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好，以及具有价格竞争优势的时尚个人护理系列产品，并在此基础上不断调整低价产品的组合，以迎合更多新老顾客的广泛需求。为了配合低价策略的全面升级，屈臣氏精心制订了集中采购计划。屈臣氏已经在中国建立了区域仓储中心和仓库，并不断提升规模，以保持供应的稳定性和弹性。屈臣氏不仅加快了开发自有品牌的步伐，而且在其各个连锁店里力求营造一个更新颖、更令人兴奋的环境，让顾客感受到一种更舒服的购物体验，从而乐于在屈臣氏消费。

（2）推出贵宾卡服务

在完成低价促销全面升级的同时，屈臣氏于2006年正式推出贵宾卡服务。其宗旨是以消费者需求为依据，为顾客提供更多的惊喜、更多的购物乐趣。与一般的贵宾卡不同，屈臣氏完全废除了对持卡人的额外要求，消费者不必在指定时间内消费规定金额，也可以获得会员折扣与积分。积分也打破常规，可免费兑换，也可以用“积分+现金”的方式结账，提前兑换等。

如果说低价策略拼的是“量”，贵宾卡服务拼的就是“质”。贵宾卡服务标志着屈臣氏已经跳出了单纯的价格战，发展策略逐步从做“大”转入做“深”，由水平竞争转入垂直竞争。

三、以差异化的营销方式维持低价促销目标的实现

屈臣氏实行的低价促销策略并不只是一味地低价，而是通过差异化和个性化来实现品牌价值。屈臣氏希望做到的是价格与市场需求一致，而不仅仅是具有竞争力的价格。

1.差异化的价格促销

面对激烈的市场竞争，屈臣氏尽量避开价格大战的旋涡，将其在海外市场成功运用的“我敢发誓，保证低价”策略引入中国内地市场，获得客流量、销售额和店铺规模的增长。其善于作促销，所以无论什么时候走进屈臣氏，都会有几款产品在促销，有的8折，有的半价，有的加量，有的送赠品。

2.店面形象和产品陈列的差异化

为了能与消费者更好地沟通，货架的高度、产品的陈列高度等都进行了人性化设计。在商品的陈列方面，屈臣氏清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于挑选。屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，并且会在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。

3.差异化的顾客沟通

为了更好地诠释个人护理产品的定位，屈臣氏建立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。专业队伍均受过专业培训，为顾客免费提供保持健康生活的各种咨询。积极推行信息化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现其个人护理用品商店的特色服务。

4.差异化的社会沟通

屈臣氏深谙公关营销之道，通过开展一系列的爱心活动，充分体现了屈臣氏的社会责任感，引起巨大的社会反响。公关活动使商店的营业额获得了长足的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

资料来源：http://wenku.baidu.com/view/209e453a5727a5e9856a61d2.html

思考与分析

1.请具体分析屈臣氏主要采用的是什么促销策略，其目标是什么。

2.分析屈臣氏所采用的促销策略有什么特点。

技能实训

一、训练目的

通过训练，使学生通过促销策划书的编写，掌握促销的内涵和技巧。

二、训练内容与步骤

1.把全班分成若干小组。

2.促销计划背景

（1）某高校附近的一间服装店即将开张，主营时尚服装，面向在校大学生。请运用营销知识，帮该服装店策划一个促销推广计划。

（2）某高校附近的一间咖啡馆即将开张，面向在校大学生。请运用营销知识，帮该咖啡馆策划一个促销推广计划。

3.各小组分别选其中的一种。

4.制订促销计划书（要求：全面、完整、有可操作性）。

5.撰写实训报告并汇报。

三、训练报告要求

撰写实训报告内容：促销手段新颖、创新，有独特的想法，可以达到一定的效果。

四、补充要点

促销策划书是企业为达到销售预期目标而在产品或服务销售之前进行整体策划的书面材料。

促销策划书通常包括以下内容。

（1）前言。

（2）市场分析与预测。

（3）促销目标体系。

（4）促销主题方案。

（5）促销定位策略。

（6）促销活动方案。

（7）促销实施策略。

（8）广告宣传策略。

（9）公共关系策略。

技能提升

杭州美肌化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：①以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。②以中间商为对象的促销组合。基本策略是以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。

该厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策：①广告费投入十分庞大，1991年为2400万元，占当年产值的6％。②广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”“中华美容之娇”的品质。③在广告媒体的选择方面，其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70％的费用用于电视广告；20％的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌；其余10％的费用用于其他形式的广告媒体。

在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的10％。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5％的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省份配1～3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。

在公共关系方面，每年投入120万～150万元，主要公关活动有：①召开新闻发布会。例如，1990年在北京人民大会堂召开“美肌走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。②举办和支持社会公益活动，如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。

在营业推广方面，该厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：①经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。②即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽厂商关系。

技巧提升：请你结合所学的促销策略知识，对美肌化妆品的促销方案进行分析，主要分析成功之处及需要改进的地方。