任务描述

调查三个品牌，了解它们的广告情况，并分析它们选择不同广告媒体的原因。

理论指导

一、广告的作用

1.传递信息，沟通产需

这是广告在促进销售中最基本的作用。在市场经济中，谁掌握了市场信息谁就掌握了市场的主动权，这既适用于企业，也适用于消费者。如果消费者掌握到了必要的产品信息，就可以根据产品信息进行购买决策，选择物美价廉的商品，使购买效用达到最大化。对于企业来说，要想使自己的产品尽快地让顾客知道，必须借助于广告向消费者传递自己产品的性能、特点、质量、使用方法、购买地点、购买手续以及售后服务等信息，为顾客购买选择提供信息需要。

2.激发需求，促进销售

激发需求，促进销售是广告的最终目的。消费者的需求开始一般处于潜在状态，这种需求并不能形成直接的购买行为，必须进行宣传说服。广告较人员推销具有更广泛的宣传说服作用，可以在较大市场范围，针对众多的潜在顾客进行说服。通过广告宣传引起人们的注意，进行购买说服，促使人们产生兴趣，使人们处于潜在状态的需求被激发起来，促成其购买行为。无数实践证明，一则生动活泼、具有说服力的广告，能够激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。

3.介绍商品，指导消费

在浩瀚的商品世界中，商品的数量、种类非常多，消费者购买往往带有盲目性。据有关资料介绍，我国牙膏的种类就有七百余种。消费者面对琳琅满目的商品，不知买什么好。企业运用广告来介绍产品，指导消费。广告是无声的推销员，它比人员推销所接触的市场范围要大得多，具有广泛的传播范围。可以运用多种广告媒体向消费者介绍产品的种类、功能、款式、使用方法等，帮助消费者选择商品，进而扩大企业的产品销售。

4.树立形象，赢得市场

广告是企业开展市场竞争的重要手段。企业的产品进入市场，通过广告宣传产品的特色、企业的质量保证和服务措施，树立良好的企业形象，提高产品的知名度，从而赢得市场。广告不仅对消费者具有激发购买作用，还能对中间商起到鼓励作用，争取更多的中间商分销本企业产品。中间商对那些市场知名度低的产品一般不愿意经营。只有那些经过有效广告攻势，建立一定市场知名度的产品，他们才愿意进货。

二、广告的分类

1.按广告的内容分类：产品广告、企业广告和服务广告

（1）产品广告。其主要是介绍产品，属于告知性的宣传方式。它并不是直接宣传企业形象，而是通过产品宣传间接地使人感知生产该产品的企业。做好产品广告，还可以帮助企业树立良好的形象。

（2）企业广告。企业广告是直接为树立企业形象服务的，有关公共关系和公共利益的广告都属于这类广告。

（3）服务广告。服务广告是以各种服务为内容的广告，如产品维修、人员培训以及其他各种服务活动等。

2.按广告的目标分类：开拓性广告、劝导性广告和提醒性广告

（1）开拓性广告。其是以介绍、说服为目标的广告，诱导消费者产生初次需求。向消费者宣传新产品的质量、性能、品种、用途、价格以及服务等情况，解除消费者对产品的顾虑，加深对产品的认识，促使消费者建立起购买的信心，迅速占领目标市场。

（2）劝导性广告。其是一种竞争性广告，促使消费者建立产品偏好。凭借重宣传产品的用途，说明产品的特色，突出比其他品牌的同类产品优越的地方，努力介绍产品的厂牌与商标，使消费者对产品产生偏好，以稳定产品的销售。

（3）提醒性广告。其是一种加强消费者对商品的认识和理解的强化性广告，着重宣传商品的市场定位，以引导消费者产生“回忆性”需求，使企业某一品牌产品在退出市场之前，仍能满足一部分老顾客（客户）的需求。

3.按广告的媒体分类：印刷广告、视听广告、邮寄广告和户外广告

（1）印刷广告。报纸、杂志是有效、普遍的传播媒体。报纸广告是现代传播广告信息的重要手段。其优点是读者比较稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，反映及时；可自由选择刊登日期；对产品进行详细介绍；制作简单，费用较低。其缺点是保存性较差；易分散注意力。杂志的优点是促销对象明确，收效率高；保存率和阅读率也较报纸高；广告画面鲜明，易引人注意。最大的缺点是传递信息延迟期较长；读者面具有较大的局限性。

（2）视听广告。电台、电视是视听广告媒体。电台广告是用语言表达来吸引听众，传播对象较为广泛。其主要优点是传播及时，灵活性强，不受场所的限制，成本较低。其局限性是速度快，不便记忆，无处查阅。电视广告是当前最有效的传播媒体，其优点是宣传作用较大，涉及范围广泛；生动、灵活、形式多样；可以在几天内连续重复播出一个广告，观众记忆深刻。其缺点是费用高、竞争者多，且对象缺乏可选性。

（3）邮寄广告。广告主将印刷的广告物，诸如产品样本、产品目录、产品说明书、产品通告函等，直接寄给顾客、中间商或代理人。其最大的优点是广告对象明确、选择性强、传递较好、较为灵活，提供的信息全面、准确、说服力强，效果显著。其局限性是生动性较差，传播面也较少。

（4）户外广告。通常有招贴、广告牌、交通广告以及霓虹灯广告等。户外广告经常作为辅助性推广媒体，也有助于开拓营销渠道，地点多选择在闹市、交通要道或公共场所，一般比较醒目。它的主要优点是利用灯光色彩、美术造型等艺术手段，显得鲜明、醒目、美观；内容简明易记，使人印象深刻，既宣传产品，又美化环境。其局限性是受空间的限制，不易表达复杂内容，不能动态化。

三、广告促销方案设计

1.确定广告目标

企业在不同时间、不同情况下可以确定不同的广告目标。企业应根据市场需求状况，提出广告自身的具体目标，要注意广告目标必须与企业的市场地位相适应。

2.确定广告预算

企业必须充分认识广告支出与广告收益的关系，在选择广告形式时要注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。企业选择确定广告预算的方法有：承受能力法、销售额百分比法、竞争平衡法、目标任务法、投资收益法。

3.确定广告信息

根据促销活动所确定的广告目标来设计广告的具体内容。产品设计要注重广告效果，只有高质量的广告，才能对促销起到宣传、激励的作用。高质量广告应该体现真实性、社会性、针对性、艺术性。

4.选择广告媒体

不同的广告媒体有不同的特征，决定了企业广告必须对广告媒体进行正确的选择。选择广告媒体一般要考虑的因素：①产品的特征；②消费者接触媒体的习惯；③广告的内容。

5.评估广告效果

评估目的在于提高广告的经济效益，可以采用“预审法”检查广告是否将信息正确、有效地传递给目标受众。此方法是在广告公布于众之前对其效果进行评估。具体方法有：①消费者评估法；②邮寄广告评估法；③机械评估法。