项目十一 营销计划制订与控制

在所有组织中，90%左右的问题是相同的，不同的只有10%。只有这10%需要适应这个组织特定的使用、特定的文化和特定的语言。

——彼得·德鲁克

营销计划制订分两个层次。战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特别时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务。

——菲利普·科特勒

学习目标

知识目标

1.了解市场营销计划包含的基本内容。

2.理解营销控制的内涵。

3.了解市场营销计划制订流程。

能力目标

1.能掌握市场营销计划制订流程。

2.能控制营销计划的实施过程。

3.能够根据实际情况制订简要的营销计划。

案例引入

《中国好声音》的营销策划

如果说过去的选秀是通过电话与短信投票为观众找到一个热情宣泄的出口，从而造就收视“神话”的话，那么微博则是如今全民同乐的新途径，是新媒体时代推送电视节目的新利器。

如果说，2004年的《超级女声》将“选秀”这一概念植入了中国观众心中的话，那么2005年的《超级女声》可以说是锁定了选秀节目收视高峰。然而，2005年之后，选秀节目的观众逐渐散去，选秀节目市场颓势渐显。但是，2012年夏天的《中国好声音》却又引爆了观众的新一轮的疯狂与**。该节目收获了相当不错的收视率，微博上“好声音”效应更是迅速爆发蔓延，一时间从平民百姓到明星大腕都在为其“奔走呼号”。《中国好声音》缘何这样红？爆红之中又有着怎样的得与失？

成功源自专业

严格来说，《中国好声音》的成功并非因为模式“特别”，2012年夏天，“盲听”“盲选”的娱乐节目绝非仅此一家。这种成功更多在于其对专业性的追求。无论是刘欢、那英等歌坛大腕组成的导师阵容，还是黄金调音师金少刚和零点乐队贝司手王笑冬，都彰显着《中国好声音》硬件的专业性。而其选手质量更使得节目的专业性进一步显现。《中国好声音》宣传总监陆伟说：“我们只凭借声音判断实力。为了强化专业性，我们决不能允许舞台上出现糟糕的试唱者。为了更好地体现选手声音特色，现场伴奏乐队还会配合选手重新编曲。”

这种专业性，跟引进国外版权也有很大关系。《中国好声音》是荷兰版《The Voice》在中国的正版授权。版权方除了提供包括情节设计、灯光、音乐等在内的几百页策划书节目“秘籍”，还会派出专人进行现场指导，参与节目的各个环节。这种“站在巨人肩膀上”的优势也促使《中国好声音》更好地达到专业水准。评委之一庾澄庆曾说，购买版权是《中国好声音》“最大的好处”，“包括灯光、音响都是有标准的，很快就能到位，把现场的感觉尽量真实地展现在了电视机观众面前”。从最初的“山寨”到如今的花重金买版权，中国电视人往前迈了一步，而《中国好声音》的成功也可能将加快类似迈进的步伐。

“站在巨人的肩膀上”固然会给中国电视节目带来后发优势，降低学习的成本，但中国传媒大学电视系教授刘宏认为，《中国好声音》想要继续发展，必须进一步本土化，尤其是在选手未来发展等后续延伸问题上必须理清。

成功源自坚持

在急功近利的时代，一种成功的节目类型就会像病毒般被迅速复制蔓延。自2005年《超级女声》创下收视神话之后，国内选秀类节目扎堆，同质化严重。廉价的复制，也导致越来越激烈的竞争。为了出噱头博眼球，评委毒舌、选手炒作、话题骂战层出不穷。在虚假煽情泛滥之时，《中国好声音》却回归音乐本身，只选好声音。评委们摒弃“毒舌”，放下架子，大显平易近人的真性情，呼应了观众期待已久的“真实”和“真诚”。对此，刘宏肯定了“《中国好声音》返璞归真，‘好声音’概念清晰，采用‘收徒’的模式，不走商业化路线，选手只纯粹唱歌”。《中国好声音》宣传总监陆伟也表示：“我们不像以前的节目，企图塑造一个核心的偶像，甚至不惜以一些‘脏’东西制造话题，追求一夜成名。我们坚持呈现好声音，塑造一个‘群像’，希冀观众从这个群像身上能或多或少地发现自己曾经的影子。”

尽管《中国好声音》为选秀节目带来一阵清新的风，稍稍拨开了笼罩选秀节目的“炒作审丑”迷雾，但是，在一片盛赞声中，还是听到了一些杂音，如“选秀专业户”“选手身份造假”“贩卖虚假悲情”“挖墙脚抢人”等。挖掘一些选手故事以增加戏剧张力是符合电视生产规律的，但业内人士都认为，这些做法必须有一个度，《中国好声音》节目组也不能简单地以“瑕不掩瑜”或“只在乎声音”敷衍了事地回应。观众其实是极易陷入审美疲劳的，一些小的量的积累也许在不经意之间就会对节目本身产生质的伤害。

驱动任务

任务要求

结合季节消费特性，小组讨论确定所要销售商品范围，进行市场调查，最终确定商品；收集信息了解所要销售的商品在杭州地区的进货区域，进行价格及进货成本比较，确定商家；了解周边市场同类商品零售价格，确定自己商品的售价；策划促销方案，进行宣传，展开商品销售；盘点，核算利润。

项目分解

任务1：市场营销计划

任务2：市场营销控制