任务描述

如果你想对一所大学进行宣传以增加生源，会选择什么促销活动，为什么？

理论指导

一、促销的概念

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

企业将合适的产品，在适当的地点，以适当的价格信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一种是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在某一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位；等等。

根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为以下两种促销策略。

（1）推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为：企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。该策略适用于以下几种情况：企业经营规模小，或无足够资金用于执行完善的广告计划；市场较集中，分销渠道短，销售队伍大；产品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等；产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

（2）拉式策略，即以间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为：企业将消费者引向零售商，再将零售商引向批发商，最后将批发商引向生产企业。这种策略适用于：市场广阔，产品多属便利品；商品信息必须以最快的速度告知广大消费者，对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升；产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见；能引起消费者某种特殊情感的产品；有充分的资金投入到广告中。

二、促销组合策略

（一）促销组合策略的概念

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业将广告、人员推销、公关宣传、销售促进四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。

（二）促销方案的制定步骤

开展促销活动时，为了与目标市场进行有效的沟通，我们必须选择发布信息的各种渠道，同时也要对目标市场进行定位，制定行之有效的促销方式。显然促销活动是一种综合性的活动，因此我们必须从整体上确立促销方案，以便有效实现预期的促销目标。在实施具体的促销计划时，我们必须按照以下七个步骤来制定总体的促销方案。

1.确定目标市场

所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在市场中，哪些人需要你的产品，哪些人在使用产品过程中受益，那么这部分人就是你的目标市场所在。只有认准了潜在客户，才能采取最有效的促销手段，与他们进行营销沟通，并在沟通过程中传达最适合他们的营销信息。

2.确定促销目标

总的来说，你所希望实现的促销目标就是你期待目标市场对促销活动所做出的反应，如促使他们获取购物优惠券并进行购物。如果你希望通过刺激客户的购物欲望来达到提高销售业绩的目标，那么你就要更准确地确定你的各项促销方式与手段。多数刚从事市场营销的人都会犯这样一个错误，就是不能准确地确定开展促销活动所要实现的各项目标。希望提高销售额是非常自然的事情，不过就特定产品而言，你必须确定采取哪些促销手段才能实现这一目标。

例如，在某些情况下，想方设法吸引更多顾客试用你的产品，从而实现扩大销售的目的。这时我们可以采取直接营销的手段，给客户寄去促销邮件，并为第一次购买公司产品的客户提供优惠条件，或采用有奖销售的方式，诸如此类的销售方式都能有效地帮助实现预期的促销目标。

3.确定促销信息

促销信息实质上就是你在与目标市场沟通时用以吸引目标市场所采用的文字和形象设计。当在与目标市场进行促销沟通时，必须在促销信息中以充足的理由向潜在的客户表明，为什么他们应该对你所传达的促销信息做出反应。我们所提供的产品能够给用户带来的最大的益处是什么，这是促销信息中最关键的内容。例如，麦当劳餐厅不仅营造了家庭的温馨氛围，还有一整套儿童故事，以及卡通人物形象，如家喻户晓的麦当劳叔叔、汉堡神偷、麦克警察和奶昔小精灵等，他们都成为了麦当劳广告中的主角，深受孩子们的欢迎。麦当劳的文化正是随着这些具有鲜明个性的人物在大众群体中传播开的。

4.选择促销手段

作为信息的发送者，必须选择最有效的促销手段，以便准确传达促销信息。现在我们将对四个主要的促销手段逐一进行分析。

（1）广告。广告促销指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。对在电视、杂志和报纸上登载广告，我们要考虑三方面的因素：广告成本、不同媒体的独特性以及媒体形象。

（2）销售推广。销售推广指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。销售推广的方式多种多样，其中包括有奖竞赛活动、优惠销售、特供品销售和样品赠送等。确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事先进行试验性操作对其做出实际检验。

（3）公共关系。公关促销指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。策划和实施公共活动的目的就是通过媒体免费的正面宣传报道，达到提高社会知名度以及强化公司形象的目的。

（4）人员推销。人员推销指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。直接营销的目的是与客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通。

5.确定促销预算

确定促销预算的惯常做法就是在估算竞争对手促销预算的基础上来确定自己的促销预算。对竞争对手的促销预算进行评估，其目的只是以它为鉴，在此基础上，根据具体情况，做出适合本企业实际的促销预算方案。

另一种更为准确的方法是先将你计划采用的促销手段列出一份清单，暂时不考虑钱的问题。然后根据各个项目的收费标准，列出所有促销项目总的预算，并根据实际情况对方案进行调整，直到你认为调整的预算方案对自身的企业而言可以接受为止。

6.确定促销总体方案

当促销总体方案确定下来以后，必须自始至终协调和整合总体方案中所采用的不同的促销手段，这一点对实现预期促销目标来说显得非常重要。制订详细的推行计划，是保证促销方案顺利实施的前提。

7. 评估促销绩效

对促销总体方案做出评估和调整，不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段，同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。

三、影响促销策略效果的因素

公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、销售促进和宣传报道上的问题。影响促销组合决策的因素主要有以下几种。

1.促销目标

促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具——广告、人员推销、销售促进和人员推广——都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。

2.市场特点

除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起的作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使它们相匹配，以达到最佳促销效果。

3.产品性质

由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，企业所采取的促销组合也会有所差异。

4.产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要能够起到提醒效果的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。

5.促销费用

促销组合较大程度上受公司选择“推动”或“拉引”策略的影响。“推动”策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而“拉引”策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。

6.其他营销因素

影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格、销售人员素质、整体发展战略、社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势、全面考虑，才能制定出有效的促销组合决策。