任务描述
1.收集三星手机公司的资料，分析三星手机公司为什么要改革销售渠道。
2.其他手机应如何改革销售渠道以与苹果竞争？
理论指导
（一）选择渠道成员
（1）中间商经营产品的范围与市场。企业的目标市场应与备选中间商所经营的市场重合，产品相同或相近。
（2）中间商的销售能力。企业应优先选择那些具备高素质销售团队、懂产品、管理能力强与管理经验丰富的中间商。
（3）中间商的财务能力。应选择资金实力较好的中间商，这样才能及时付款、分担销售费用等。
（4）中间商的储运条件。应选择具备一定仓储条件、运输工具以及必要的冷藏、保温设备的中间商。
（5）中间商的信誉与发展潜力。应选择同行、合作伙伴评价好的中间商。另外，可以从管理思想、组织结构、员工素质等多方面评价中间商的发展潜力，将其作为选择的条件。
相关链接5
企业在进行渠道成员选择时，可利用表9-1进行评价，评价因素可根据要求作适当的变化。
表9-1 中间商评价表
（二）激励渠道成员
（1）目标激励。生产企业每年都会给分销渠道成员制定（或协商制定）一个年度目标，包括销量目标、费用目标、市场占有目标等，达到目标的分销商将会获得相应的利益、地位以及渠道权力。所以，目标对于分销商来说，既是一种巨大的挑战，也是一种内在动力。在目标的制定方面，企业往往存在“失当”的问题，大多表现为目标过高的倾向，而过高或过低的渠道目标都不能达到有效激励的效果，过低了轻而易举，过高了遥不可及。因此，要制定科学合理的渠道目标，必须考虑目标的明确性、可衡量性、挑战性、激励性以及可实现性特征。
（2）渠道奖励。渠道奖励可以经常使用，包括物质奖励和精神奖励两方面。其中物质奖励主要体现为价格优惠、渠道费用支持、年终返利、提供渠道促销和功能折扣等，这是渠道激励的基础手段和根本内容。精神激励包括评优评奖、培训、旅游、“助销”、决策参与等，重在满足分销商成长的需要和精神的需要。
（3）工作设计。这是比较高级的激励模式，是指生产企业合理划分渠道成员的经营区域（或渠道领域），授予独家（或特约）经营权，合理分配经营产品的种类，恰当树立和确定各渠道成员的角色和地位，互相尊重，实现双赢。
相关链接6
啤酒渠道成员的激励
啤酒生产企业一般对渠道成员采用年销售目标奖励。例如，啤酒批发商全年销售达到10万箱，在年底结算货款的基础上，生产企业给予实际销量的3%作为奖励；达到15万箱并全部结清货款，则给予4%的奖励；不足10万箱者不给予奖励。除了这种扣率形式的奖励外，有的生产企业还提供丰富多彩的其他奖励品种。例如，1996年年底，嘉士伯啤酒允许在6～9月的4个月内，向完成规定销量者提供两个新加坡、马来西亚、泰国旅游名额；贝克啤酒则提供赴德国考察的机会；百威啤酒的奖励为美国旅游考察……这些出国考察既对国营经销商的经营管理人员具有吸引力，又使私营经销商老板得到开拓事业的学习机会，在某一时期内，比纯金钱利益的奖励更受中间商的欢迎。此外，为批发商们提供实用工具的奖励，如货车、电脑、管理软件、人员培训等，则是一个帮助其提高竞争力的更具价值的支持。
资料来源：佚名.渠道激励.http://baike.baidu.com/view/1513002.htm［2013-06-20］
（三） 评估渠道成员
为了保证渠道系统的良好运作，制造商必须定期按一定的标准评估中间商的表现。例如，可以考察中间商完成销售目标的情况、库存水平高低、向顾客交货的快慢、与公司开展促销和培训计划的配合情况等。对于表现不好的中间商应加强辅导、培训和激励，有时也需要更换中间商。
1.批发商
批发是指向以转卖或者其他商业用途为目的的客户出售产品或服务的商业活动。批发商就是指从事批发业务的公司或个体。批发商是促进商品销售的重要环节，他们从生产企业大批量购买商品，再将其售卖给小型批发商或者众多的零售商店。
批发商可以分为三类：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售机构。
（1）商人批发商。也称经销商，他们独立从生产企业大批量采购商品，他们支付货款并取得商品所有权，然后将其出售给二级批发商、零售商或其他客户。
（2）经纪人和代理商。他们帮助生产企业从事商品买卖的洽谈工作，但自始至终都不取得商品的所有权。经纪人和代理商为买卖双方提供接触、谈判等便利，从中收取一定比例的佣金作为报酬。
经纪人和代理商还有一定的区别。经纪人主要是为买方寻找卖方，为卖方寻找买方，把买卖双方牵到一起、协助谈判并促成交易。成交后，由卖方把货物直接运送给买方，而经纪人向委托人收取一定的现金。代理商还可以再分为制造商代理商、销售代理商和采购代理商。制造商代理商通常与几个厂家签订代理合同，他们在一定的地区以生产者规定的价格、条件等为其代销全部或部分产品，并按销售额一定比例取得报酬。销售代理商与制造商代理商一样与几个厂家签订代理合同，但他们的区别是：首先，一个制造商一般只能与一个销售代理商合作；其次，销售代理商有销售委托者全部产品的权力，并且不限定销售地区，在销售价格和其他条件上也有较大权力。因此，他们通常是生产者的独家全权销售代理。采购代理商，他们主要替买方采购货物，寻找货源。
（3）制造商销售机构。生产企业通过在外地设立销售分公司或办事处从事产品销售工作。销售分公司一般有自己独立的仓库、财务部门和销售部门等；办事处一般没有仓库，主要是辅助当地的经销商或代理商等采购、销售产品。
相关链接7
商源集团创新营销模式
作为商源集团下属的久加久连锁股份有限公司，先后成立久加久酒博汇连锁有限公司及酒业电子商务公司，从实体到虚拟，从线下到线上全方位地给所有经营的酒类品牌做到有力的分销上架、市场推广及包装策划。久加久酒博汇连锁的建立，是商源集团在酒水销售模式上的一次创新。这次创新使酒水供应链更趋扁平化，使消费者能快捷地获得物美价廉的品牌酒产品。
传统的酒水销售模式多是多级式代理，一般套路是总代理，再往下会有省级代理、市级代理甚至县级代理，然后还要进商场、进酒店、进超市，每一个环节都会有费用产生。久加久的成本优势在于，从出厂价到零售价都在这个平台体系里。
久加久连锁股份有限公司通过辖属供应链管理部进行酒水的评估与采购。而下设的物流部门除满足自身运能外，每年还向合作伙伴（二级批发商、零售商等）提供物流仓储配送。久加久连锁股份有限公司凭借直接或合作掌握的强大市场网点，能为上游厂商提供科学精密的市场监测内容。凭借多年成功的品牌运作实操经验以及与多家专业咨询机构的良好合作，能为下游渠道商（二级批发商、零售商）提供市场咨询服务。
当前，企业的市场专业目标是：通过为国内上游厂商及国外供应商提供品牌提升、销售和储运服务，为下游渠道商（二级批发商、零售商）提供采购、物流、金融和咨询服务。
2007年，浙江商源控股集团以多年的从商经验和对葡萄酒行业的远景判断，特别斥巨资收购了显赫一时的吐鲁番楼兰酒业，将其重新定位、包装，重整雄风，震撼上市。同年，楼兰葡萄酒销售总公司——新疆飘逸楼兰葡萄酒业销售有限公司成立。
资料来源：商源集团.商源集团渠道介绍.http://www.shangyuan.cn/ywbj_1.aspx?c_kind=2&c_kind2=19&c_kind3=57［2013-06-20］
2.零售商
零售是指将产品或服务直接卖给最终消费者（个人或家庭），以满足其非商业性使用的所有活动。零售商指其销售额主要来自零售活动的商业公司或个体。零售商可以分为三种类型：商店零售商、无门市零售商和连锁组织。
（1）商店零售商
①百货店。百货店一般经营的产品种类非常多，其产品线既宽又深。百货店的经营范围通常包括服装、鞋子、五金用具、日常用品等。百货店一般位于商业闹市区，如一般各地的百货公司。
②超级市场。超级市场一般是指规模较大、成本较低、毛利较低和销量较大，并采取开架自主式服务的经营机构。超级市场经营的产品主要是食品和家庭日用品，如华联、苏果等。
③大型综合超市。它是指规模比超级市场更大的零售商，经营范围包括家电、医药、日用品等诸多行业的产品，如沃尔玛、家乐福等。
④仓储式商场。这类商场规模很大，多位于市郊或居民区，内部装修简单，是一种以大批量、低成本进货，低售价和薄利多销方式经营的连锁式零售企业。中国港台地区常提的量贩店，即批量贩卖的商店，指的就是仓储式商场。仓储式商场是以经营生活资料为主的、储销一体、低价销售、提供有限服务的销售业态（其中有的采取会员制，只为会员提供服务）。仓储式的经营模式，货物不需要进行储存，而是直接将货物摆上货架，这样，就免去了货物存放和货物的第二次运输，节省了不少费用。在商品销售中，鼓励顾客批量购买，对批量购买的顾客实行价格折扣，从而扩大了商品销售，如万客隆、麦德龙等。
⑤便利店。便利店的规模相对较小，营业时间长。这种商店一般经营日常生活用品，多位于住宅附近，如各地的便利店。
⑥专业店。专业店是经营一条窄而深产品线的零售商。他们通常经营一个大类的产品，种类全、规格多，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务。一般选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。专业店一般包括办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等形式，如原先主要经营电子电器类产品的苏宁、国美。
⑦专卖店。这类零售商也是经营窄而深的产品线，同时他们仅经营一个企业的产品。如立邦专卖店、苹果专卖店和李宁专卖店等。
⑧购物中心。这类商店的规模较大，经营的产品种类较多，产品价位较高，同时会提供良好的服务和宽敞的环境。
相关链接8
豪华购物中心与没落旧百货店
日本《东洋经济》周刊2013年7月13日一期发表的题为《豪华购物中心与没落旧百货店》的文章称，一批全新概念的大型购物中心相继在上海开业。最引人注目的或许是2013年6月28日正式开业的位于淮海中路的K11购物艺术中心。K11是香港商业巨头新世界集团经营的购物中心，该中心是第一次进入中国内地。其商业面积约为4万平方米。它将“艺术、人文、自然”三大核心元素相融合。
该中心建起了相当于九层楼高的人工瀑布，采用自然光，并施以大面积的绿化。内部装修豪华，随处可见名人绘画和雕刻。在建筑设计上注重节电和利用雨水、再生水；建筑过程中产生的废弃物均在原地进行填埋处理。
最别具一格的是中心三层兴建的都市农庄。在300平方米的空间内建成了室内农庄，种植了莴苣、菠菜、毛豆、西红柿等作物。孩子们可以在这里体验种植的过程。其旁边就是餐馆，可以将刚刚摘下的蔬菜做成美食供客人品尝。这里原本就是黄金地段，靠近地铁，自开业以来每天都有大批上海市民和国内外游客光临。
此前的2013年6月17日，法国路威酩轩集团投资的尚嘉中心在上海虹桥开发区隆重开业。这是一个主要经营奢侈品的高档购物中心，商业面积约为5万平方米。日本建筑家青木淳为其设计了模仿贵妇人裙子的外观，已经成为这一带的地标。
资料来源：参考消息.日媒：上海新型购物中心层出不穷.http://news.china.com.cn/live/2013-07/17/content_21164176.htm［2013-07-15］
（2）无门市零售商
①直接销售。又称直销，这是由销售人员一对一或一对多地进行产品讲解、示范，以便最终销售产品，如安利、雅芳就采用这种方式。
②直复营销。它起源于邮购和目录营销，这种方式是通过各种媒介（如邮寄产品画册、目录或通过网络、电视等）与消费者进行沟通，以引起消费者的购买欲望和购买行为，如电话营销、电视直销和网上直销等。
③自动售货机。它是利用售货机向消费者出售产品的一种销售形式。主要出售饮料、食品和报纸等。它的优点是能24小时服务，缺点是补货可能不及时。
（3）连锁组织
①直营连锁。它又叫正规连锁，是由连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，以发展壮大自己实力和规模的一种连锁形式，如美国的沃尔玛、瑞典的宜家、法国的家乐福和英国的百安居等。
②特许连锁。它又称加盟连锁，是由总部与加盟店这之间依靠契约结合起来的一种连锁形式，如肯德基、麦当劳和7-11等。
相关链接9
中式快餐连锁企业
“真功夫”是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，2004年改名为“真功夫”。“真功夫”传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的三十多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。2008年“真功夫”米饭销量突破5000万份，全国有四百多家直营店，是直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业，是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。
资料来源：佚名.真功夫.http://baike.baidu.com/view/387775.htm［2013-06-20］
感悟营销
九阳渠道——蚂蚁雄兵，无往不胜
经销商是目前很多企业建立销售网络的重要合作伙伴，九阳也不例外。经销商能否积极主动地执行厂家的一系列营销战术，实现企业的战略意图，是产品能否快速到达消费者的关键。经销商的实力与能力也不尽相同，怎样把经销商的兴趣与潜能充分激发出来，是企业必须面临的营销课题。
山东九阳小家电有限公司是一家专业化小家电公司。九阳致力于新鲜健康小型家用电器的研发、生产和销售，主导产品有豆浆机、电磁炉、榨汁机、食品料理机、开水煲、紫砂煲、白瓷炖锅、加湿器等系列小家电。2007年主导产品豆浆机占据市场80％的份额，九阳电磁炉位列行业三甲。九阳取得如此业绩和其拥有优秀的经销商网络是分不开的。与美的等大企业相比，九阳早期只是个中小企业，想让一些实力强、信誉好的经销商为自己卖产品，难度很大。九阳决定，自己就找一些规模小、实力弱但有发展潜力的经销商合作，在合作中不断地培训经销商的能力。为了让300个区域经销商都能与九阳密切配合、共同发展，进而实现厂商双赢，九阳公司采取了诸多激活经销商的营销策略。
朋友＋兄弟的合作关系
九阳创业伊始，就确定了要与经销商利益共享、风险共担、互惠互利、致力双赢的合作基调。从那个时候起，九阳与经销商结下了不解之缘。抱着共同发展的目的，九阳与经销商从小事做起，共同谋划市场运作，共同探讨销售策略。九阳销售人员在一年365天中，平均有200天是在市场上度过的，就是为了和经销商一起，把市场做好，把产品销售出去。九阳人和经销商一起看市场、抢位置（商场货架）、争演示，正因为工作中的这种密不可分的“筷子关系”，九阳人，上至公司老总，下到营销一线人员，都与经销商形成了良好的关系。同时，九阳公司有一条明文规定，不准收受经销商的礼物，实在推脱不掉的，上交公司。也正因为如此，厂商双方保持了纯洁的合作关系。
亲兄弟也明算账。九阳与经销商在处理双方利益冲突时，都是坦诚沟通、友好协商、均衡各方利益，从而做出一个双方都满意的决定。
输出管理比说教重要
“参加你们的会议真累”，很多经销商在参加九阳的会议之后都这么说。的确，和其他企业的会议有些不同，九阳会议的议程都很满，中间很少安排什么娱乐活动。九阳人认为，各位经销商的时间都很宝贵，平时聚到一起商讨营销大计的机会不多，趁着这个时候大家多沟通一些生意上的事情，多一些共识，能更利于新一年的发展。“虽然参加你们的会议很累，但我还是喜欢参加”，这是经销商参加完九阳会议后常说的一句评价。不仅如此，九阳还为经销商开展内部培训：导购员培训、品牌经理培训。九阳华中大区2004年4月举行一次“品牌经理集中训练营”强化培训活动，原计划各地经销商的参会人员40人，结果实到80人，很多经销商给具体负责市场的九阳业务经理打电话说，“参加你们的培训，能学到东西，你就再给我一个参会名额吧”。“授之以鱼，莫若授之以渔”，九阳不仅在企业内部进行组织培训、学习提升，还把经销商纳入到这个学习体系里，通过厂商双方的共同影响，九阳在进步，九阳的很多经销商在当地业界也逐渐声名远播。
稳定市场秩序，严惩跨区销售
九阳采取的是密集型地级经销商政策，一个省有的有十几个经销商。如此密集的分销网络，如何稳定价格体系、稳定市场秩序，是一个重要课题。随着九阳的快速发展，九阳产品越来越受消费者欢迎，越来越好卖。如果控制不好，跨区销售会严重影响价格体系的正常运行，从而造成市场秩序混乱，最终经销商都会因为利润降低或无利润而退出。
九阳在与经销商签订合作协议时，就在协议中明确了跨区销售的严重后果，对那些进行恶意跨区销售的经销商，坚决撤换。正因为有处理跨区销售的决心与严厉对策，从而保证了稳定良性的市场秩序，保住了经销商的根本利益。九阳的经销商有很多是和九阳一起成长起来的，“与九阳合作放心”是他们经常说的一句话。
“以经销商之忧为忧，以经销商之乐为乐”
现在有一些企业，和经销商谈论最多的就是订货、订货、再订货，九阳从不这样要求经销商。从双方合作伊始，九阳人就从市场出发，帮助经销商进行广告推广，帮助经销商组织促销活动，帮助经销商建立合理的产品库存机制，甚至帮助经销商分析零售终端风险等级，规避呆坏账风险。
把商品从厂家仓库搬到经销商仓库，有些企业认为这是企业营销终点，而九阳人恰恰认为这只是个起点，只有把商品卖到消费者手中，让消费者使用得满意，从而形成良好的口碑，销售人员的前期工作才算告一段落，当然后期的客户服务还要及时跟进。九阳经常会组织一些经销商朋友，到运作良好的市场取经，把别人的先进经验汲取过来，从而促进本地市场的发展。九阳的营销策略很多都是从市场的实际运作中获得的，然后把它提炼出来，让其他市场借鉴。
九阳是个中小企业，多数九阳经销商的规模都不是很大，但是九阳和经销商都充满**。家电业界的同行在参加了九阳的营销会议之后，对九阳老总说：“你们的经销商虽然实力不是很大，但是有让人尊敬的创业**。蚂蚁雄兵，无往不胜啊。”
资料来源：刘笑天.九阳渠道，蚂蚁雄兵，无往不阻.http://www.xdjd.cn/Article/220691/1_2_55_60/0/5FE565DA48DB/Article.aspx［2013-06-15］
思考与分析
1.九阳对经销商的管理有哪些值得借鉴的地方？
2.为什么九阳的经销商大多实力不是很大？
项目小结
1.营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织，是存在于生产者和消费者之间的一系列营销中介机构。营销渠道也称分销渠道，是产品从生产环节到最终消费者手中所经历的一系列途径。
2.分销渠道的类型：直接渠道和间接渠道；窄渠道和宽渠道；长渠道和短渠道；密集分销、选择分销、独家分销。
技能实训
一、训练目的
通过训练，使学生能够分析影响产品渠道设计的因素。
二、材料
拜访某超市、商场等的采购人员，与其探讨不同产品的营销渠道。
三、训练内容与步骤
1.选择鲜食、水果、食品、五金、服装及其他日常生活用品的营销渠道进行探讨。
2.总结这些产品分别采用了怎样的营销渠道。分析不同类别的产品营销渠道存在的差异，分析哪些因素产生了影响。
3.训练报告要求：300字以上的产品营销渠道影响因素分析报告。
技能提升
通过网上调查以及走访批发商、零售商等方式总结某一企业的营销渠道类型与渠道的长度、宽度，利用本章所学的知识对其渠道方案进行改进设计，形成一份新的方案。通过走访企业的营销经理向其请教营销渠道设计的方法与考虑的影响因素。将自己在新方案中的建议提出，与其进行探讨，听取营销经理的建议，做好记录。
素质提升
收集某企业产品特点、价格、渠道、销量、竞争情况等信息，为其设计一份渠道激励方案。通过走访某企业的营销经理，向其请教渠道激励方案的可取之处与不足之处。将结果整理成一份报告。