任务描述

1.调查一个生产企业，了解它的销售渠道，分析其优点和缺点。

2.娃哈哈是如何设计分销渠道的？

理论指导

一、影响营销渠道设计的因素

1.产品因素

（1）产品价值。一般产品价值越低，其渠道的长度越长，宽度也越宽。例如，一些日用小商品（糖果、牙膏、香皂、香烟等），不但营销渠道的长度较长，而且渠道较宽。因为通常这类商品用户数量多、分布面广，这就需要众多的中间商参与产品的分销，从而造成渠道又长又宽的局面。而对于价值较高的产品，由于销售数量相对较少，同时对销售设施和技术服务要求较高，通常渠道较短。

（2）产品的体积与重量。如果产品体积庞大、笨重，考虑运输、储存及费用等情况，宜选择直接销售或短渠道，以减少中间环节、减少费用与损耗。

（3）易腐性。对于易腐坏的产品，如鲜果、海鲜、鲜花等，为了减少中转快速将产品销售出去，通常渠道较短。

（4）时尚性。款式、品种变化快的产品，流行性产品等，渠道宜短。

（5）技术性。工业产品、技术较复杂的产品等，对售中、售后的要求较高，企业通常直接销售给用户。因为推销人员当面介绍产品、提供服务等有利于产品的销售。

（6）适用性。对于定制的产品一般都是由生产企业直接销售给用户。而标准化的产品，由于消费面广，渠道可长可短。

（7）产品生命周期。对于新上市的产品，由于消费者不了解，新的中间商往往也不愿销售，这时一般考虑应用原有的渠道。同时，为了尽快使产品被市场接受、收集销售信息等，常采用直接渠道或短渠道。在产品成熟期和衰退期，宜采用长渠道以减小风险。

2.消费者因素

（1）市场需求量。市场需求量越大，就越需要更多的中间商帮助分销，宜采用间接渠道，以获得适当的长度和宽度；如市场需求量小，宜直接销售或选择少数经销商等。

（2）市场分布范围。如果消费者分布广、数量多，就宜采用较长和较宽的渠道；如果情况相反，就宜采用直接销售或短渠道。

（3）单次购买量。如果顾客一次购买量大，交易次数少，宜选择直接销售或短渠道；如果一次购买量少，交易频繁，宜选择较长或较宽的渠道。

（4）消费者的购买特点。对于日常用品，消费者希望能快速、便捷地购买到，因此需要较长和较宽的渠道以方便消费者购买。对于不常用的产品，消费者一般倾向于去规模大、品种多和服务好的地方购买，因此较短和较窄的渠道相对合适，如装饰、建筑材料、家具和家电等。

3.竞争者因素

有的企业可能会进入竞争者的分销渠道，与竞争者直接竞争，如商场中摆放在一起销售的产品等；有的企业则尽量避开竞争对手，另寻渠道，如戴尔开辟了网上直销模式。

4.中间商特性

中间商的实力强、信誉好，一般是良好的合作对象，但是如果生产企业的实力不强、品牌知名度不高，与其合作很可能得不到中间商的重视。一方面中间商可能对产品销售投入力度不大；另一方面不能完全执行生产企业的销售政策。另外，中间商类型、规模、擅长的领域、管理特点等影响到生产企业的选择。例如，在一家折扣店销售企业的服装较好，还是在一家有名的百货公司销售较好，要做出判断还取决于这个服装品牌的特点。

5.企业自身因素

（1）渠道目标。这包括未达到的市场份额、分销速度、成本控制、对渠道的控制力、为目标市场服务的速度与便捷性等。为了给消费者提供快速、便捷的服务，企业可能会选择信誉好、数量多的渠道成员，但这又可能带来成本的上升和控制力的下降。

（2）企业的实力。如果企业具有较强的实力、规模，有着良好的营销经验等，则可采用直接渠道或短渠道，有时也可以自己组建渠道系统；如果企业实力较弱，最好选择有信誉的中间商为其服务。

6.经济环境因素

当经济繁荣时，消费增长，市场容量增大，此时可采用较长、较宽的分销渠道；在经济萧条时期，市场需求下降，企业应控制或降低产品价格，因此宜减少流通环节、采用较短的渠道。此外，政府的法规等也会影响渠道选择。

二、营销渠道设计的步骤

1.分析顾客需求

由于目标市场是企业服务的对象，是企业争取的对象，企业要格外重视顾客的需求等因素。除了分析顾客总的需求量、对便利性等的要求外，还要分析市场分布范围、单次购买量、消费者的购买特点等内容。

2.确定渠道目标

例如，企业未达到的市场份额、分销速度、成本控制、对渠道的控制力、为目标市场服务的速度与便捷性等。

3.分析其他重要的影响因素

这包括产品因素，竞争者因素，中间商因素，企业因素及经济、法规因素等。并不是所有的因素都会产生重要的影响，企业只需找出其中影响较大的因素并进行分析。

4.确定主要渠道方案

（1）确定渠道成员类型。渠道成员的类型可包括批发商、代理商、网络销售商、超市、折扣店、直营店等，也可以采用直接渠道。销售人员可以处理复杂的商品买卖，但费用高昂；互联网成本较低，但无法处理复杂的商品买卖；分销商可以创造较高的销售额，但公司失去了与顾客直接联系的机会。此类因素都是在确定渠道成员类型时企业要考虑的。

（2）确定渠道系统的类型。主要包括传统的渠道、垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。

（3）确定渠道的长度与宽度。

（4）确定渠道成员的责任。生产企业应保证渠道成员有赢利的机会，应制定以下文件：①价格政策，是生产企业制定的产品价格表、折扣计划表与补贴明细表，良好的价格政策能确定每一个渠道成员都有受益。②销售条件，指付款条件和制造商担保。例如，制造商可以给付款早的分销商折扣，同时可以对产品质量问题及价格下跌等做出担保，以激励分销商多采购。其他还包括分销商地区权利、双方的服务与责任。

（5）评估主要渠道方案。企业可通过三个标准来对主要渠道方案进行评估。

第一，经济性标准。每一种渠道方案都会产生一个销售额与成本。企业要考虑两个问题：一是在成本不变的情况下，哪种分销渠道方案会使销售额达到最高；二是在同一销售额要求下，哪种分销渠道方案成本最低。

第二，控制性标准。中间商有自己的利益，他们可能更关注赢利更多的畅销商品，而不是某个制造商的产品。为了保证销售政策的执行、促销活动的良好开展等，制造商应对中间商有一定的控制性。

第三，适应性标准。 分销渠道应对环境变化具有适应性，企业在必要时要能够调整渠道，如更换中间商、变换合作方式等。