任务描述
1.谈谈你对销售渠道的认识。
2.调查附近一家公司销售渠道的层次和宽度，并进行简单的描述。
理论指导
一、营销渠道的含义与作用
1.营销渠道的含义
营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织，是存在于生产者和消费者之间的一系列营销中介机构。营销渠道也称分销渠道，是产品从生产环节到最终消费者手中所经历的一系列途径。
营销中介机构一般分为三种。第一种是买卖中间商（经销商），他们买进产品、取得产品的所有权，然后再出售，如批发商、零售商等。第二种是代理商，他们代表生产企业寻找顾客或者作为其代表同顾客谈判，但在产品出售过程中并不取得产品的所有权，如经纪人、销售代理等。第三种称为辅助机构，他们支持产品的分销活动，但是他们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判，如物流公司、银行和广告公司等。
2.营销渠道的作用
营销渠道执行的任务是将产品从生产者那里转移到消费者手里。它帮助企业销售产品，同时也帮助消费者在需要的时间、需要的地点取得产品的所有权。生产企业一般不会自己组建营销渠道，而是利用现有的营销中介机构，因为现有的各种营销中介机构在知识、经营经验、社会联系等方面胜过生产企业，它们可以更好地将产品推向目标市场。营销渠道的作用还包括以下内容。
（1）收集潜在和现有顾客、竞争者以及其他相关者的信息。
（2）设计和传播广告、推广信息，刺激消费者购买产品。
（3）帮助消费者采购他们想要的产品，并进行商品搭配等。
（4）在消费者需要的时间与地点提供产品。
（5）采购生产企业的产品，并保证一定的库存。
（6）使市场交易简单化，节省社会交易成本，如图9-1所示。
图9-1 分销商的经济效果
二、营销渠道的类型
1.直接渠道和间接渠道
按照商品在流转过程中是否经过中间商，营销渠道分为直接渠道和间接渠道。
（1）直接渠道。直接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商，而是由生产商直接把商品卖给消费者或最终用户的营销渠道。例如，农民在自己农场门口开设门市部，或者在市场上摆货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等生鲜农产品直接销售给消费者。有些大制造商和面包房，自己开设零售商店，将其产品直接销售给消费者，或雇用推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品。有些制造商采用电视、电话、电子商务和邮购等方式，将其产品直接销售给消费者。
但是，由于消费者市场的特点，大多数生产者无法将消费品通过直接渠道销售给广大消费者，而需通过间接渠道进行销售。
（2） 间接渠道。间接渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的营销渠道。
2.短渠道和长渠道
根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。
（1）短渠道。短渠道是商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中间商的营销渠道。其基本形式是：生产者－零售商－消费者；生产者－批发商－产业用户；生产者－代理商－消费者或产业用户。
（2）长渠道。长渠道是商品从生产领域向消费领域转移过程中利用两道中间商的营销渠道。其基本形式是：生产者－批发商－零售商－消费者或用户；生产者－代理商－零售商－消费者或用户；生产者－代理商－批发商－零售商－消费者或用户。
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图9-2 消费品销售渠道模式图
图9-3 工业品销售渠道模式图
3.窄渠道和宽渠道
根据营销渠道中每一层次中间商数目的多少，营销渠道分为窄渠道和宽渠道。
（1）窄渠道。窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少同种类型中间商的营销渠道。
（2）宽渠道。宽渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多同种类型中间商的营销渠道。
根据营销渠道宽窄不同，营销渠道具体又可分为密集分销、选择分销、独家分销三种类型。
（1）密集分销。这是一种最宽的销售渠道。即在同一渠道环节层次上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。这种策略的重点是扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使众多的消费者或用户能随时随地地购买到这些产品。一般消费品中的日用品和产业用品种的通用机具多采用密集分销的方式。
（2）选择分销。它是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适的中间商推销产品。不管是资深的公司还是新成立的公司都可以通过承诺给予选择分销来吸引中间商的加入。这样，公司不必再为众多的中间商，特别是无利可图的中间商花费精力，同时公司可以与选中的中间商形成良好的协作关系，并期望得到高于平均水平的推销努力。选择分销策略的重点是着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉，同时使生产者取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，控制力也更强。这一策略适于消费品中的选购品，大多数商品都可用这种销售渠道。
（3）独家分销。它是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销业务。这一策略的重点是控制市场、控制货源的竞争对策，或者是彼此充分利用对方的商誉和经营能力，增强自己的推销能力。这样可调动中间商的经营积极性，其销售额可达到或超过通过众多中间商销售的总和。这一策略多见于新型汽车、大型家电和某些品牌服装的销售。
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戴尔在中国的渠道变革
戴尔的网上直销模式曾使其取得了巨大成功，在戴尔的直销网站上都可以找到自己所想要的配置、机型及颜色。戴尔的直销模式在中国的一、二级城市同样取得了一定成功，但在三级到六级市场的配送却是一个难题，这使得戴尔也不得不开始尝试寻找经销商。
不久之前，百度禁止已经付费的戴尔经销商继续做“竞价排名”，声称是“上面的命令”，就连戴尔（中国）的消费业务部门高层都不知所谓的“上面”是何方人士。调查的结果让人大跌眼镜，这是直销部门的“小动作”。尽管直销和分销两个渠道可能存在“左右手互搏”的状态，但市场研究公司Gartner亚太区硬件系统首席分析师叶磊认为，双渠道本身是没有错的。“戴尔最初进入中国时，通过直销模式在一、二级城市增长迅速，但如何覆盖三级到六级城市就遇到了瓶颈。中国城市很多，由于物流和资金流问题，戴尔坚持款到发货的直销模式在渗透内地最广大的乡镇市场时非常困难。”因此，Gartner在5年前就多次给戴尔建议，在中国以及其他一些发展中国家，引入分销模式。
最终戴尔决定放弃单一的直销模式，开始进入零售渠道。2007年9月，戴尔和国美签约，并迅速扩展到苏宁等几乎所有3C卖场及IT Mall。很多城市戴尔的“体验中心”也就逐渐变为了戴尔自己的零售店，目前已接近6000家，覆盖一级至六级城市。2009年9月18日，戴尔在中国的第一家旗舰体验店在上海徐家汇开业，标志着戴尔已全盘认同了体验店作为销售渠道的地位。
戴尔全球副总裁、大中华区消费业务总经理杨超表示，在扩展零售渠道的过程中，戴尔还整合了一些外部的资源，明确了每个地区的授权经销商。目前渠道的合作伙伴包括神州数码、翰林汇、长虹佳华、讯宜、天音等。此外，戴尔销售渠道还包含了热线、网购等。快速的渠道扩张也让戴尔尝到了甜头。戴尔2010财年（2009年2月至2010年1月）第二财季财报显示，戴尔全球消费业务出货量与2009财年同期相比增长17%。
资料来源：中国经营报.戴尔渠道管理难题：“两条腿”的互搏.http://tech.163.com/09/0927/16/5K7TKEIR000915BD.html［2009-09-27］
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可口可乐的6种渠道
（1）超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
（2）食杂店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。
（3）餐馆酒楼渠道。即各种档次饭店、餐馆、酒楼、咖啡厅、酒吧、冷饮店等。
（4）大专院校渠道。即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供饮料和食品服务。
（5）娱乐场所渠道。指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。
（6）旅游景点渠道。即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。