分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。

——菲利普·麦克威

你有血液，我有血管：得渠道者得天下。

——流传在中国IT界的名言

学习目标

知识目标

1.理解营销渠道的含义与作用。

2.了解营销渠道的类型、长度与宽度。

3.理解影响渠道设计的因素。

4.掌握渠道设计的步骤与方法。

5.理解营销渠道的管理。

6.了解批发商与零售商。

能力目标

1.能够分析影响渠道设计的因素。

2.能够设计渠道方案。

3.能够进行渠道管理。

案例引入

康师傅和统一上演渠道大战

2012年5月以来，不少消费者都发现，在东北地区，尤其在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内，基本上已经停止销售统一方便面。与此同时，货柜上摆放的康师傅方便面占了将近八成。统一内部人士告诉记者，统一从2012年年初开始已经损失了近4万个销售点，按每个销售点每月5000元的销售额来算，统一最起码损失了2亿多元。“统一销售点的大量损失和康师傅所采取的一系列排他性销售策略有着密不可分的关系。”

“我们跟康师傅签了合同了，只能卖他家的面，他们都是给现钱的。”某超市孙经理告诉记者。补充条款中提道：“保留辛拉面一种品项，其余都是康师傅，每月500元。”据知情人士向记者透露，康师傅为了抢占市场份额，曾向某超市支付了2500元的费用，但康师傅方便面在这个超市每个月的销售额实际上只有5000元左右，很明显是亏钱的。而在大学超市这样的特供点中，康师傅每月支付的费用是8000元，而月销售额则不到3万元，几乎没有利润可言。

AC尼尔森的2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，2011年康师傅在方便面市场的占有率高达56.7%。那么，究竟是什么原因使得占有绝对优势地位的康师傅如此不惜成本地扩张渠道呢？2011年，全国范围内的统一“老坛”面销售额接近40亿元，康师傅的陈坛酸菜牛肉面全年销售额达到了10亿元左右。经销商认为，作为行业内的龙头企业，康师傅在酸菜口味上做得并不如其他厂家成功，这使其充满危机感。

记者了解到，统一并不会“坐以待毙”，有消息透露，现在统一也准备开始与超市签订协议，给超市比康师傅更为优厚的条件。“现在的确有统一的销售人员在和我谈条件。谁出的费用高，我们就摆谁的货。”一位超市老板直言。渠道真的这么重要，值得企业这么火拼吗？

资料来源：陆琨倩.康师傅和统一上演渠道大战汤面市场进入零和游戏.http://money.163.com/12/0625/03/84QIEN49002526O3.html［2012-06-25］

企业在为自己选择的目标市场确定了提供的产品和价格后，还需要考虑通过哪些途径将这些产品送到消费者的面前，以便让其购买、消费。如果企业不能让消费者方便地购买到企业的产品，企业就会因产品积压而陷入困境。

驱动任务

任务要求

阅读下文，请分析如果秋林要扩大市场、建立渠道进入广东、浙江及江苏等地，在设计渠道方案的时候需要考虑哪些因素，并为秋林设计渠道方案。学生分组，每组5～8人，合理分工。

秋林VS娃哈哈：谁的格瓦斯才正宗？

秋林：拜托“娃”，山寨也要认真点

日前，秋林公司官方微博发布声称娃哈哈模仿其生产的“格瓦斯”，并非正宗的格瓦斯。“拜托‘娃’，山寨也要认真点，兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯？加点苹果汁也敢叫格瓦斯？套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤儿……模仿，也请用心点！！！”

这番网络语境下的表述可谓对国产饮料大哥大品牌娃哈哈旗下的新产品格瓦斯极尽讽刺，顺带还把啤儿茶爽也涮了一把。

资料显示，1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了跨国企业——秋林公司，并将家乡的传统饮料格瓦斯带入哈尔滨，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。此后百余年时间里，秋林精耕东北市场，终成格瓦斯界的“一哥”。

娃哈哈：谁都可以做格瓦斯

在不久前落幕的湖南卫视《我是歌手》节目中，其赞助品牌娃哈哈格瓦斯的市场认知度也迅猛上升，作为娃哈哈2013年力推的饮料新品，格瓦斯成为2013年夏天饮料市场最受关注的一款产品。

尽管秋林表示自己才是正宗产品，但在娃哈哈董事长宗庆后看来，这一点并不重要，“谁都可以做格瓦斯，重要的是消费者认谁”。据他介绍，娃哈哈格瓦斯推出三个月之后，获得了1000万箱的预售成绩，说明市场对于娃哈哈格瓦斯是认可的。

调查：格瓦斯为品类名称

资料显示，“格瓦斯”取自俄语，译为面包发酵酿制的饮料，为东欧及俄罗斯等区域的传统饮品，拥有一千多年的历史，与德国啤酒、美国可乐及保加利亚布扎一起被誉为世界四大民族饮品。此前，国内已经有企业将这一饮料品类引入国内市场，该饮品在东北一带受到欢迎，而全国各地的很多游客也纷纷把品尝格瓦斯列入其到东北地区旅游必饮的饮料之一。

“没错，格瓦斯是一个品类，任何一个企业都可以生产，只是品牌不同。但是，在东北，秋林格瓦斯是当之无愧的老大，且是正宗的格瓦斯。”松雷格瓦斯公司总经理刘吉晨对媒体表示。

记者上网搜索发现，市场上的格瓦斯产品确实有多个品牌，不过以娃哈哈、秋林为主，另外还有华威、松雷、列巴乡等品牌。据了解，在销售终端的零售价是，420毫升装秋林格瓦斯为4元，华威格瓦斯350毫升装3.8元，而娃哈哈格瓦斯330毫升售价为2.8元。

“吵”大蛋糕

随着事件发展，秋林和娃哈哈越来越像一对“损友”，他们互相毒舌攻击，但结果却是“共同进步”。这场口水战正在发酵为一次成功的双赢炒作秀。

据媒体报道，秋林格瓦斯的年销售量大约在两三亿元，而娃哈哈格瓦斯2013年上半年的销售额就已经达到10亿元，全年有望实现20亿元。

“我们2013年对广东定的目标大概是每个月出40万箱（格瓦斯），最近这两个月都卖到了，市场反映很好。”娃哈哈集团广东市场相关负责人向记者透露，“这次的格瓦斯争议客观上让更多消费者知道我们、关注我们，更利于销售。所以在我个人看来，秋林这一次找上我们这样有影响力的大品牌进行营销炒作是对的，他们也成功了。”

秋林总经理张中军在接受采访时坦言：“娃哈哈的推广也帮了我们很多忙，以往每年三四月都是销售淡季，原本我们计划2013年利用这段时间来维护机器，为了保证给经销商供货，我们特地储存了近万箱格瓦斯，没想到随着格瓦斯的走红，存货一周时间就被经销商抢空了。”

中投顾问食品行业研究员梁铭宣说，炒作已经成为饮料行业内提升知名度的常见方式之一，虽然名为战争，但是实际上却可以使双方均获利。借助此次竞争，秋林的品牌影响力将由东北市场迅速扩大至全国市场，对其未来全国布局非常有利；虽然娃哈哈处于被质疑的境地，但是引起了消费者品尝的兴趣，增加了其潜在消费群体。

据秋林格瓦斯有限公司总经理仲继冬透露，2011年，秋林格瓦斯将厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为秋林进军京津以及全国市场的“桥头堡”。2012年，秋林格瓦斯的销量为2万吨。秋林定下的发展计划是：立足天津，3年内最终达到年产量10万吨，以进军全国市场。

资料来源：周照.秋林VS娃哈哈：谁的格瓦斯才正宗？http://finance.chinanews.com/cj/2013/07-19/5063000.shtml［2013-07-19］

项目分解

任务1：分销渠道类型

任务2：渠道选择与评估

任务3：分销渠道的管理