任务描述

1.调查附近几家超市的商品价格以及一段时间内商品的价格调整和变化，分析影响价格变化的因素。

2.讨论快递公司提价的原因和策略。

理论指导

为了应对竞争或适应经济环境的变化等情况，企业还需要适时进行价格变动（第二次价格调整）。价格变动主要指提价和降价。

一、提价

一次成功的提价能为企业带来巨大的利润，但是如果失败，也可能会给企业带来风险。例如，如果公司的销售利润率为3%，在销量不变的情况下，提价1%将使利润增加33%，从下表中可以看出。

提价的原因包括通货膨胀、成本上升；需求过度、供不应求等。有时企业为了树立品牌形象，也会提价。除了直接提高销售价格外，提价还可以表现为以下几种形式。

（1）延迟报价。指企业在产品生产完成或出售前并不制定最终价格。这种方法常用于工业建筑和重型机械行业。

（2）分开计价。指企业维持产品原价不变，但对原产品的一种或几种服务另外收费，如送货、安装等。

（3）减少折扣。指企业取消或减少现金折扣或数量折扣等。

由于消费者一般不喜欢涨价，常常抵制涨价，企业会使用变相涨价的方法代替直接提价。变相涨价包括以下方法：原价不变而减少产品的数量；使用更便宜的原材料；减少产品的功能、特性；取消或减少服务。

二、降价

降价可能会减少企业的利润，但在面对特定的情况时，企业需要降价。企业降价的原因包括以下几个方面。

（1）生产能力过剩。当产量过多、库存积压或市场供过于求时，企业通过降价促进产品销售。

（2）应对竞争。面对价格战，如果企业不降价可能会导致市场份额减少，此时企业会选择降价。

（3）成本下降。科技的进步、劳动生产率的提高和管理效率的提高带来成本下降，企业可以选择降价以获得更大的市场份额。

（4）经济萧条。此时消费者收入减少、预期收入不确定，往往会减少支出。企业可通过降低价格刺激消费。

（5）促销需要。企业为了达到打击竞争者、扩大市场份额等目的，会进行降价。

降价可能会导致价格战，而且很难获得忠诚的顾客，因此企业需慎重。

三、消费者对价格变动的反应

1.消费者对提价的反应

（1）产品供不应求。

（2）产品成本增加。

（3）企业想赚取更多利润。

2.消费者对降价的反应

（1）产品质量下降。

（2）产品过时。

（3）企业经营困难。

（4）产品不受欢迎。

（5）有更好的产品将要出现。

（6）产品成本降低。

3.竞争者对价格变动的反应

透彻地了解竞争者对价格变动的反应很困难，但为了保证高价策略的成功，企业还是需要考虑竞争者的反应。当价格变动影响的企业较少、产品同质性较高、消费者信息充分时，竞争者最可能做出反应。

竞争者的营销目标对其反应影响较大。如果竞争者的目标是实现企业的长期利润最大化，那么本企业降价的行业一般不会招致竞争者的降价，但竞争者很可能会在广告宣传、提高产品质量与服务水平上采取行动；如果竞争者的目标是提高市场占有率，本企业的降价则可能会引发价格战。竞争者的反应一般可分为两种：一种是同向反应，即跟随涨价而涨价、降价而降价；另一种是逆向反应，即对方涨价我方价格不变或降价，对方降价我方价格不变或涨价。为了获得竞争者的可能反应，企业可以通过以下途径。

（1）分析竞争者以往的价格行为。

（2）聘请竞争者的相关管理人员，了解竞争者的目标、反应模式等内部信息。

（3）调查竞争者的顾客、供应商或经销商等。

案例：今夏的饮料终端争夺战

2013年7月16日南方日报消息，随着饮料销售旺季的到来，企业间的终端争夺战已然打响。据媒体报道，红罐广药王老吉全区域客户推行5箱送1箱的大力度降价促销，终端零售价格更低至2.5元/罐，在西藏等区域更是以免费赠送的方式来促销。有饮料销售商表示，原本与加多宝等价为3.8元/罐的王老吉凉茶，在部分卖场零售价为2.5元/罐，终端卖价低于批发价，这让代理商的销售利润严重得不到保障。王老吉的大力度降价，也引发了人们的各种猜想。营销专家洪仕斌表示，价格战本身是一种市场竞争手段，之所以被广大厂商看好和采用，主要是由于价格战具有杀伤力强、短平快等诸多优点，而国内企业竞争同质化情况严重，因此企业间的价格战更容易爆发。

按惯例，气温升至30℃以上，饮料就迎来了销售旺季，厂家、商家免不了要打一场价格恶战。然而，由于连年的价格战，加上市场营销、材料、劳动力等成本的上涨，饮料行业进入“微利时代”。今年的饮料市场则有了新变化，百事可乐和康师傅等饮料巨头玩起了“加量不加价”的促销。对此，中投顾问食品行业研究员简爱华指出，随着饮料行业市场格局的成型，饮料企业已经摒弃了过去恶劣的价格战，而是采取隐晦的降价策略，以维护共同的利益。

资料来源：赵兵辉.王老吉降价促销风声四起，凉茶价格或两败俱伤.http://news.xinhuanet.com/food/2013-07/16/c_125015424.htm［2013-07-16］

4.应对竞争者的价格变化

当竞争者价格变动时，企业应考虑产品的生命周期、营销目标、竞争者的意图、消费者对价格的敏感度、成本、企业的市场地位等因素后再采取行动。

在产品高度同质的市场上，由于各公司的产品差异很小，当竞争者降价时，企业一般必须降价，否则就会失去市场份额。当竞争者提价时，如果对行业有利，其他企业也会跟随提价；如果对行业不利，由于没有跟随者，最先发动提价的企业最终将不得不取消提价。

在异质市场上，由于企业的产品有自己的特色，消费者将有更多的选择。消费者在选购产品时不仅考虑价格因素，还会考虑产品的质量、外观、款式、服务等多方面的因素。不管处于哪个市场环境，面对竞争者的价格变动，企业应考虑以下问题：竞争者为什么变动价格？价格变动会持续多久？如果本企业不做反应，利润和市场占有率会有何变化？其他企业会做出何种反应？本企业的行为会招致其他企业的什么反应？

市场领导者常会面临中小企业大幅度降价以争夺市场份额的情况。此时，市场领导者可以采用以下方法。

（1）维持原价不变。当存在以下三种情况时市场领导者可维持原价：一是企业利润不会因对方降价而减少很多；二是企业的市场份额不会因对方降价而失去很多；三是失去的部分市场份额以后可恢复。

（2）维持原价或提价，同时增加产品价值。此时，市场领导者在维持原价或提价的基础上改进产品质量、提高服务水平、加强促销活动或增加使用量，运用非价格手段打击竞争者。

（3）降价。有三个理由会促使市场领导者采取降价手段：一是降价可以使产品的销量增加，企业的成本会下降；二是如果市场占有率下降，以后很难恢复；三是市场对价格敏感，对方降价后企业会失去大量市场份额。

（4）推出廉价产品。市场领导者可以推出一个低价的新产品，或者为了不损害原品牌的形象而再推出一个新的廉价品牌。

感悟营销

家电价格战效应递减，性价比始终最重要

2013年7月15日中国建材网消息，调研机构中怡康近日发布消息称，从2005年至今，多数家电产品的平均价格都处于快速上升中，涨幅普遍超过20%，个别产品涨幅甚至超过50%。厂商则反馈，此前屡试不爽的“价格战”近年来效果大不如前，而一些高端新品却能赢得不少消费者的心。

在广州太古汇的索尼直营店内，一台65英寸的4K液晶电视零售价为44 990元，55英寸的零售价则为29 999元。不要以为这些产品已是天价，旁边一款巨型84英寸液晶电视的价格是169 999元，足够买一辆中级轿车了。“还别当这些产品只是店内摆设，销售数量超过我们之前的预期。”销售人员说。

在苏宁、国美等连锁卖场，“天价”家电也不是什么新鲜事。新概念衣物护理机功能集烘干机、除湿机、挂烫机等于一身，售价3.5万元。相比之下，2000元的榨汁机、4000多元的除湿器、近5000元的剃须刀、7000多元的空气净化器都算得上“便宜”了。

宣称要抛弃低价策略的美的，此前推出的1万元微波炉已引起市场哗然，而美的厨电国内营销公司总经理孙命阳透露，售价2万元的微波炉2014年将上市。

价格战效应递减被弃用

一度饱受价格战困扰的家电市场，是否已经走出“红海”、奔向“蓝海”?中怡康数据显示，从2005年至2013年的8年时间里，多数家电产品的平均价格确实处于快速上升中，各类产品涨幅普遍超过20%。

以空调为例，2005年的平均价格为2930元，到了2013年，平均价格已上涨至3730元，洗衣机更是从1384元上涨到2142元，上涨幅度超过50%。广州苏宁的数据也显示，新型家电产品的平均占比从2013年年初的25%提升至如今的45%，其中以彩电、空调的推新速率最快。而新产品上市通常意味着价格又将上扬。“天价”家电离普通消费者有些远，但追求更高档次、更高端、更新潮却是时下不少消费者的选择。

格兰仕曾依靠低价优势成为了全球微波炉巨头，但格兰仕集团副总裁陆骥烈认为，近几年来消费者对单纯的降价已不那么感兴趣了。陆骥烈认为，这是“升级换代”的必然结果，品牌和品质是消费者衡量是否值得购买的重要因素，“不在乎几百元甚至上千元差价的消费群体持续扩大”。

除了消费意识的改变，厂商积极推动也是产品价格上扬的主要原因。“如果一个2万元的微波炉摆在那，你觉得贵，那么一款售价只有其1/10的产品可能就容易被接受。”一位家电企业高管如是“揭秘”，高端产品展示了“科技含量”，改变了消费者对家电功能性的单一认识，企业的品牌形象也因此得到提升，为提升品牌价值奠定基础。

性价比始终最重要

中怡康品牌总监左延鹊认为，高端家电正在进入关键发展时期，其市场占有率将进一步提升。但他也表示，企业在走高端战略时，应拒绝单纯为了“高端”而“高端”，从市场需求出发，做好品牌和品质才能为“高端”打好基础。

陆骥烈也认为，高价并不等于高端，性价比始终还是中国消费者非常注重的因素，加大研发投入、赋予产品更多人性化的功能才能说服消费者敞开腰包。

资料来源：中国建材网.家电价格战效应递减性价比始终最重要.http://news.ccidnet.com/art/1704/20130715/5063257_1.html［2013-07-15］

项目小结

1.价格是企业市场份额和赢利的一个决定性因素，是市场营销组合中的一个重要因素。企业在制定产品价格时，必须考虑影响价格的各种因素，如成本、市场需求、竞争等。

2.定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

3.为了提高价格对顾客的吸引力，在基本价格的基础上，还需要运用一定的定价策略和技巧进行适当的调整。这些策略包括新产品定价策略、心理定价策略、产品线定价策略、折扣定价策略、促销定价策略和差别定价策略。

技能实训

一、训练目的

通过训练，使学生能够分析影响产品价格的因素。

二、材料

在超市、商场、连锁店或网店中调查自己熟悉的或者感兴趣的产品及价格。

三、训练内容与步骤

1.选择1～2种商品，调查不同品牌、款式、包装和功能等的产品价格，做好记录。

2.按不同品牌、款式、包装或功能等对产品进行分类，列出表格。分析产品间存在的差异，分析哪些因素影响了价格制定，推测造成产品价格差异的原因。

四、训练报告要求

300字以上的产品价格影响因素分析报告。

技能提升

拜访一家贸易公司或经销商的营销经理，与其探讨某款产品价格制定的过程。做好笔记，结合本项目理论试分析其用到了哪些知识。

素质提升

选择在网络、商场、超市或专卖店等一处或多处进行调查，当某款产品、某系列产品价格变化或商家进行展销活动时，收集相互竞争的产品或相互竞争的商家在价格变动上的反应方式。将结果整理成一份调查报告。