任务描述

调查三家企业，了解其产品的定价方法，并分析所采用的定价方法的优点和缺点。

理论指导

一、定价的方法

成本、需求、竞争因素是影响企业定价的三个主要方面，在营销实践中不同产品在定价时受其影响的大小可能会不一样，这样企业就会更多地考虑影响较大的因素。这种情况下，形成了成本、需求和竞争导向定价法。

（一）成本导向定价法

1.成本加成定价法

成本加成定价法是一种基本的定价方法，是在产品成本上进行加成。其公式如下：

加成价格＝单位产品成本/（1－期望利润率）

成本加成定价法很常见，原因有三：首先，与需求相比，销售者更容易计算成本，定价简单；其次，当行业中所有的企业都运用这一定价方法的话，市场价格会倾向于一致，价格竞争的可能性最小；最后，许多人感到成本加成定价法对买者和卖者都更加公平。

2.盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法是以销售收入等于总成本为原则进行定价，这时企业概不亏损也不赢利。其公式如下：

产品单价＝单位产品变动成本+单位产品固定成本

3.变动成本定价法

变动成本定价法又称边际贡献定价法，是指企业主要考虑变动成本得到补偿的定价方法。它一般适用于追加订货或市场竞争激烈的情况，按此方法制定的价格很低。其公式如下：

产品单价＝单位产品变动成本+单位产品边际贡献

例如，某打火机企业年产量为1000万件，总变动成本为400万元，总固定成本为300万元，那么单位产品变动成本为0.4元,单位产品固定成本为0.3元， 盈亏平衡价格为0.7元，如果企业以0.7元的价格也难以销售产品，为了生存企业会考虑适当降价，那么价格在0.4～0.7元企业都是可以接受的。如果企业定价为0.6元，那么其中的0.2元就是边际贡献。

（二）需求导向定价法

1.感知价值定价法

感知价值定价法依据消费者对价值的感知来为产品定价，这一过程需要大量的调查。感知价值包括对产品性能的印象、对品牌声誉的认识等。企业可以通过广告、人员推销等来强化消费者对价值的感知。感知价值定价法的关键在于提供比竞争者更独特的产品价值，并向消费者证明这一点。

2.价值定价法

价值定价法通过低价提供高质量的产品或服务来赢得顾客，其形式之一就是天天低价。沃尔玛就是这方面的典范。

（三）竞争导向定价法

1. 随行就市定价法

随行就市定价法是以行业中大多数产品的价格作为参照制定类似的价格。这种方法很普遍，当成本难以估计或难以预料竞争者的反应时，企业认为这是一个好方法。

2.密封投标定价法

这种方法通常在工程采购、设备招标、政府采购等情况下使用。不同的企业各自按照采购方对产品的要求提供一个不公开的报价。如果要想获得订单，企业就要提供最好的性价比。由于引入竞争，这种方法对采购方很有利。

3.竞争价格定价法

竞争价格定价法是通过分析、比较与竞争对手的产品差异来制定价格的方法，主要的目的是与竞争对手展开竞争。这种方法首先对市场上竞争者产品的价格进行分析，判断它是高价格、低价格还是中等价格；其次分析双方产品的成本、质量、性能、款式、品牌、服务等方面的差异；最后结合本企业产品的特色、优势、劣势与企业的目标确定产品价格。

二、定价的策略

企业除了按定价方法确定价格外，还要根据复杂的市场与竞争情况调整价格（第一次价格调整）。另外，一种产品在市场上的价格可能会同时存在多个，这是因为企业还要考虑区域需求的差异、购买时间的影响等因素。

（一）新产品定价策略

1.撇脂定价

撇脂定价是将新产品的价格确定在远高于成本的水平上，以期最大限度地获取利润。这种定价方法常与强力的促销手段相结合。高利润很容易引来竞争者，因此以下条件有利于采用这一方法：产品的质量与形象能够支撑高价；竞争者不能轻易进入行业或生产替代品。

2.渗透定价

渗透定价是制定较低的初始价格，利用人们求廉的心理，目的是获得较大的市场份额。采用这一策略需要考虑以下条件：消费者对价格敏感，低价格可以使市场份额快速增加；销量增长后，企业成本可以降低；与其他企业相比，企业总能保持低价格。

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依据促销力度与新产品价格高低的组合，可以分为四种定价策略。

3.满意定价

满意定价是将价格确定在适中的水平，此时消费者满意、企业也可获得适当的利润。由于撇脂定价法定价过高，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。

（二）心理定价策略

1.声望性定价

有的消费者希望通过购买、使用高价商品显示自己的身份、地位，声望性定价满足了这种要求。声望性定价往往把产品价格制定得很高，远远超过同类产品。

2.数字定价

（1）尾数定价。企业常给价格加上一个尾数，常用的数字有5、8和9。有了尾数后消费者会认为产品价格可信、定价精确，有时会让人觉得价格较低。这种方案常用在一些低价的日用商品上。由于数字也有一些特别的心理意义，所以人们很少会用4和7来做尾数。

案例：价格尾数有“规矩”

超市和商场中随处可见带有尾数的产品价格。超市中曾出现过9.9元和10.9元的飘柔洗发水，9.9元的价格后来存在了很多年。想一想，你见过很多10.9元、20.9元或30.9元的价格吗？

（2）整数定价。整数定价的价格不带尾数，能给人产品质量好的感觉。这一方法常用在价值较高的耐用消费品上。

（3）习惯性定价。由于有些产品在市场上销售时间较长、生产者众多，消费者在心里已形成了一个固定的心理价位。如果某个企业涨价很易受到消费者的抵制，此时企业只能按照通常的价格定价。

（三）产品线定价策略

企业通常会生产一系列的产品而不是只有一个产品。这些产品常常被划分为高、中和低档，或者是不同的款式、规格，因此价格会存在差距。制定价格差别要考虑产品线中不同产品的成本差异、消费者对不同产品特色的看法以及竞争对手产品的价格。

（四）折扣定价策略

（1）现金折扣。现金折扣是对及时付清账款的购买者实行减价。许多行业实行这种方法，它可以加速资金周转，减少风险和收账费用。

（2）数量折扣。数量折扣是指购买者的购买数量达到一定要求时，实行减价。例如，买100件以下的产品，单价为10元；买100件以上的产品，单价为9元。

（3）功能折扣。功能折扣是企业给产品销售过程中发挥某些作用（如收集竞争者信息、从事促销活动等）的渠道成员（如经销商）提供折扣。

（4）季节折扣。企业给购买过季产品的顾客提供的一种折扣。典型的例子是过季服装会大减价。

（5）补贴。补贴包括以旧换新补贴和促销补贴。当顾客被允许用旧商品换取新商品时，企业就可以提供以旧换新补贴；促销补贴是企业奖励经销商参与广告、推广等营销活动的补贴。

（五）促销定价策略

为了达到处理库存、应对竞争、增加人流和带动其他产品销售等目的，企业可以采用促销定价策略。

（1）亏本出售定价法。亏本出售定价法是指企业短期内给产品制定一个低于成本或正常价格水平的低价格。商店、超市常会采用这种方法，目的是吸引人们来到商店，人们通常会买一些其他正常价格的产品。

（2）特殊事件定价法。这是指企业在特定的时间制定低价吸引顾客。如在节假日，很多商家会打出优惠、促销的降价信息以吸引顾客。

案例：淘宝双11，淘到你满意

“仅此一天，全场5折”，从淘宝双11狂欢节的第一分钟开始，奇迹就开始被创造。2012年11月12号，天猫官方微博刚刚公布了11·11光棍购物狂欢节支付宝总销售额最终数据：24小时，11·11购物狂欢节支付宝总销售额为191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元。而2011年双11购物狂欢节的销售额只有33.6亿元。既非过年也非国庆，在传统节假日之外，淘宝双11团队硬是凭空拉出了一个购物狂欢日，淘宝和天猫绝对创下了中国电商平台的又一个奇迹。此外这也证明了淘宝转型B2C的成功，表明了天猫的流量B2C模式对京东的品牌B2C展现出的巨大优势。

资料来源：瑞金191亿！淘宝天猫光棍节最终销售数据.http://news.mydrivers.com/1/246/246453.htm［2012-11-12］

特殊顾客定价法。这是指销售者向某些特定的消费者提供较低的价格。学生、儿童和教师常会被选为促销定价的对象。

（六）差别定价策略

当企业以两种或两种以上的价格出售同一服务或产品，而产品或服务并没有明显的差异，这时就存在价格歧视，这是一种差别定价策略。一级价格歧视下，销售者根据消费者的需求强度单独制定价格；二级价格歧视下，销售者对购买量大的顾客收取较低的价格；三级价格歧视下，销售者对不同层次的顾客收取不同的价格，如下所示。

（1）顾客细分市场定价。在这种策略下，要求不同的顾客群对同样的产品或服务支付不同的价格。现在市场上广泛使用会员制度，对于持有会员卡的顾客，销售者会给予一定的优惠。相比其他游客，国内很多景点对学生或超过一定年龄老人只收较低的门票价格。

（2）产品样式定价。对不同款式、规格的产品制定不同的价格，但是与其成本变化不成比例。一般大包装的产品如洗发水、饮料等都会比小包装的产品在价格上更合算。对于一些工艺品、服装等，销售者也会根据其款式的不同制定不同的价格，但这很少与成本有关。

（3）形象定价。根据产品形象的差异，一些公司为同样的产品设定不同的价格。一家企业80元一瓶的白酒和100元的那种有很大差异吗？事实上除了包装或者产品形象、名称不同外，其他是没有区别的。

（4）渠道定价。其是指在不同的销售渠道内，以相同的产品收取不同的价格。例如，在酒吧或餐馆，一瓶普通的饮料价格明显较高。这种情况常出现在饭店、自动售货机、高级餐厅等场所。

案例：同款手帕纸不同超市价位不一

2013年7月8日至9日，记者在桂林6家超市针对9种手帕纸的价格进行了比较。差价最大的是洁柔百花香味手帕纸。其中微笑堂超市的售价最高，每条价格为10元；沃尔玛超市价格最低，售价为6.5元/条，它们的差价为3.5元/条。心相印品诺手帕纸的差价最低，仅为8.9%，是调查中唯一一款差价低于10%的商品。在调查中，6款价格最低的手帕纸都出现在沃尔玛超市，超过调查总数的一半。对此沃尔玛超市的负责人表示：“我们的进货渠道不同，少了中间代理商环节，因此在保证商品质量的同时，我们会把价格降到最低。”

资料来源：黄娜娜.同款手帕纸不同超市价位不一，最大差价3.5元.http://news.guilinhd.com/staticpages/20130713/glhd51e0a911-507636.shtml［2013-07-13］

（5） 时间定价。指在不同的季节或一天的不同时段，为同样的产品或服务制定不同的价格。卡拉OK厅在一天的不同时段会收取不同的价格；一些服装、瓜果也会因季节不同而价格差别较大。

要使差别定价法发挥作用，还需具备以下条件：市场能够被细分，每个细分市场有不同的需求强度；低价格市场的人不能将产品运到高价市场出售；企业可以从这种差别定价中获益；差别的价格不会引起消费者的不满。