任务描述
讨论在中国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？
理论指导
一、价格的含义
从狭义的角度看，价格是为获得产品或服务应支付的货币数量，通常表现为标签上的数字。例如，当你在2013年走入苹果专卖店，你会发现iPhone 5的价格在5000元左右。依据一些规律，我们可以预计iPhone 6在中国的最初价格会在5500元左右。现在，人们都知道很多产品在网上的价格比实体店的便宜，但当我们在网上购买某些产品时，我们会发现为了买到可信和低价的产品还得花费很多的时间、精力去比较、分析，这也是一种代价。所以，从广义的角度看，价格是消费者为换取产品（服务）提供的利益而付出的全部价值，包括货币、时间、精力、体力等。价格还有其他的一些名字，如房租、交通费、通信费、学费、利息等。
案例：苹果“被加价”
2012年1月13日行货版iPhone 4S于早7点在苹果公司位于北京和上海的四家直营店同时开卖。记者于前一日夜前往北京三里屯苹果直营店就已经发现在门口聚集了好几百排队等候的人，这也使得无数意图大赚一把的黄牛们早早做好了相应的准备工作。有些实力雄厚黄牛的甚至去劳务市场以100元到200元不等的报酬雇佣人员通宵排队购买iPhone 4S。随着时间的临近，聚集的人数越来越多。7点时已经有一部分提前排队的人从店内买到了行货版iPhone 4S，他们大部分三三两两凑在一起，似乎是讨论着如何将手中的iPhone 4S高价倒卖出去。记者凑上前去询问黄牛们的卖价，在询问了大概四五个黄牛之后得到的最低卖价是5500元（16GB版），这比苹果官方16GB版的4988元足足贵了512元。而加价后的产品现场仍然很易出手。
资料来源：波少.黄牛至少加价500行货iPhone 4S开卖现场实录.http://mobile.163.com/12/0113/11/7NL6GCS50011179O.html［2012-1-13］
请讨论，iPhone 4S经黄牛加价后仍易出手的原因有哪些？
二、影响定价的因素与定价的步骤
公司在定价时将受到内部因素（定价目标、成本等）与外部因素（需求、竞争、法规与政策等）的影响。
（一）影响定价的内部因素
1.定价目标
（1）生存。市场上每年都有大量的企业被淘汰。作为中国改革前沿的广东省，2008年全年倒闭的中小企业有1.5万家。2013年上半年，日本较大规模企业倒闭数达5620家。这些事实向我们说明，当出现经济不景气、激烈的竞争或消费者需求发生变化时，生存是企业的主要目标。当通过价格因素来解决生存问题时，企业通常是制定低价，只要价格能补偿变动成本和部分固定成本，公司就可以在一段时间内继续经营。
（2）当前利润最大化。通过制定一个恰当的价格，企业可以在一定时期内获得最大化的利润。这需要评估不同价格下的需求量和成本，并选择能使利润最大化的一个价格。但是价格、需求量、成本间的关系一般较难估计，而且过分注重当前的利润可能会损害企业的长远利益。
（3）市场份额最大化。市场份额的增加可能会带来单位产品成本的降价、利润的增加，另外还可以挤压竞争者的销量与利润，因此一些企业希望达到市场份额最大化目标。这时企业通常制定一个可行的最低价格。以下条件有利于这一目标的实现：市场对价格高度敏感，低价可以促进销量快速增加；随着经营经验的积累，企业的生产成本可以降低。
（4）市场撇脂最大化。为了获得更多的利润，企业在推出新产品时经常在最初时将价格定得很高，然后随着时间的推移逐渐降价。
（5）产品-质量领先。一些公司希望自己的产品或服务被认为具有很高的质量、品位和市场地位，他们通常制定一个较高的价格来实现这一目标。
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价格质量规律
价格质量规律是指市场上产品的价格与产品质量之间存在关系，即优质高价。一方面，优质产品一般会花费企业更多的成本；另一方面，消费者认为优质产品可以更好地满足需求、具有更大的价值。高价能树立产品形象的观点已被营销实践所证明，但采用这一策略时企业必须注意两个问题：一是产品的内在质量能让消费者感到物有所值；二是通过高促销力度提升产品形象，以支撑产品的高价。
资料来源：杨勇.市场营销：理论、案例与实训.2版.北京：中国人民大学，2011
2.成本
成本包括生产成本、营销成本等。如果企业想获利，价格就不能一直低于成本，因此成本规定了价格的下限。成本可以分为固定成本和变动成本。固定成本是不随产量或销售收入变化的成本，如厂房和设备的租金、管理人员工资等；变动成本是随产量变化而变化的成本，如生产原材料、计件制下的工人工资、水电费用等。总成本是一定产量下固定成本和变动成本之和。
3.产品属性
产品本身的不同属性也会影响定价，属性主要包括两个方面。
（1）特色。主要体现为与竞争者产品的差异。差异性越大、对消费者越有价值，企业就越容易制定一个较高的产品价格。这种差异性可以是原材料、品牌形象、功能等。
（2）质量。企业可以为不同质量的产品制定不同的价格，这容易被消费者接受。高质定高价和低质定低价一般是合理的，但有些情况下，企业也可以采取其他策略。
案例：消费者认同高质高价
为更好洞察高端产品发展趋势，引导消费升级潮流，2013年1月17日，中国家电网在北京举办了“2012-2013年中国高端家电趋势发布暨第四届‘红顶奖’颁奖盛典”。本次盛典共有九款高端家电代表性产品摘得“红顶奖”。以品牌为例，2012年，海尔推出了“宽带无氟变频技术”的帝樽空调，卡萨帝推出了内置wifi控制模块的智能双温区酒柜，夏普发布了能清除空气中99%以上的PM2.5以及甲醛等有害物质的空气净化器，LG全球首台84英寸Ultra超高清3D电视也进入市场。同期发布了《2012-2013年中国高端家电消费调查》，数据显示消费者心目中高端家电的属性已经发生了细微的变化，排名前三的属性为品牌口碑81.9%、技术含量高75.2%、节能环保71%。质量上乘、设计时尚的高端家电也意味着更高的零售价格。调查数据显示，2010年，23.3%的消费者认为高端家电应当“价格高”。到2012年，该比例提升至38.5%。
资料来源：中国家电网.高端家电逆势高涨，消费者认同高质高价.http://www.cqn.com.cn/news/cjpd/665808.html［2013-01-18］
请讨论，消费者接受高质高价的理由有哪些？
（3）设计。产品的外观、款式、包装等会影响产品的价格。有时消费者会为仅仅是为颜色不同的产品多付钱。
4.产品组合
在同一条产品线中，不同价格的产品有时会相互影响。特别是价格相距较近的产品，价格的变化会影响销量，这些因素在定价时企业不得不考虑。
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磁石效应
心理学家做过一个实验：当市场上只有109美元和179美元两档微波炉时，45%的顾客会买后者。后来厂家又推出了199美元的高价产品，各产品销售结果会怎样？实验发现，购买179美元产品的人上升到60%，购买109美元的人则变少了。最高端的产品好像一块磁石，会将一部分消费者从低端拉到中端。
资料来源：李践.定价定天下.北京：中信出版社，2009
（二）影响定价的外部因素
1.市场类型
经济学中将市场类型划分为四种，每一种都对企业定价产生影响。
（1）完全竞争市场。这一市场中，众多的购买者和销售者买卖无差异、同质的产品，如纯净水、部分农作物等。在这一市场中，任何购买者或销售者都不能影响产品的价格。
（2）垄断竞争市场。这一市场中，众多的购买者和销售者买卖存在一定差异的产品，产品的价格也存在多种。价格不同的主要原因是产品或服务存在差异，如产品式样、质量、品牌形象等。因为存在差异，购买者愿意支付不同的价格。
（3）寡头垄断市场。这一市场中，只有少数几个销售者，新的公司很难进入。寡头垄断市场又可分为两类：一类是纯粹寡头垄断市场，其产品是同质产品（如钢、铝等）；另一类是差异性寡头垄断市场，其产品是非同质产品（如汽车、电脑等）。在纯粹寡头垄断市场中，任何一个企业都不可能通过独自改变价格而得到利益，市场价格较稳定。差异性寡头垄断市场中，各企业的产品存在差异，被替代的可能性降低，因此企业有了更多的定价权。
（4）完全垄断市场。这一市场中，只有一个销售者，由于没有竞争者，其可以在法律允许的范围内自由定价。
2.需求与价格弹性
一般情况下，价格的变化方向与需求量的变化方向相反，也就是说价格越高，需求量越小。如果公司把价格从P1提高到P2，需求量就会从Q2减小到Q1。但在有些情况下，需求量和价格的关系并不如此，有时价格上涨，需求量会上升；价格下跌，需求也下降。
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价格逆反规律
英国经济学家吉芬在15世纪发现一种现象，即英国进口小麦价格上涨引起了面包（以小麦为原料）价格的上涨，但普通消费者此时购买面包的数量却增加了。这一现象被称为“价格吉芬效应”。这与以下因素有关：消费者对未来价格继续上涨的预期；产品为必需品；通货膨胀。
美国经济学家凡勃伦认为，处于较高社会阶层的人追求独占某些高档产品，以此彰显自己的身份、地位。而低价或降价会导致他们对产品需求减少。事实上的确存在这种现象，其被称为“价格凡勃伦效应”。这与以下因素有关：产品可以用来显示身份、地位；产品为非必需品。
资料来源：杨勇.市场营销：理论、案例与实训.第2版.北京：中国人民大学，2011
需求价格弹性也会影响企业的定价。如果价格小幅的变化几乎没有引起需求变动，我们说需求是缺乏弹性的；如果需求变化很大，我们说需求是富有弹性的。当需求富有弹性时，企业倾向于采用低价，以吸引消费者、增加销量与利润；当需求缺乏弹性时（刚性需求），企业可以适当提高价格以增加利润。计算需求的价格弹性的公式如下：
需求的价格弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比
案例：超市鸡蛋促销，大妈排队积极响应
长城网唐山2011年9月4日消息：位于唐山新华道的一家超市促销鸡蛋，4.45元/斤的价格让众多消费者不惜排起了长队等候购买。据了解，购买促销鸡蛋的消费者要先从超市排队领取购物号，再排队凭号购买鸡蛋，来回半小时不一定排得下来，但就这样也阻挡不了消费者购买鸡蛋的“热情”，毕竟4.45元/斤的鸡蛋在当下是很少见到的。在这家超市销售鸡蛋的柜台前还标有“鲜鸡蛋5.05元/斤”的字样，这是没有排号购买鸡蛋的价钱，两个价钱差了0.6元。
资料来源：长城网.唐山：某超市鸡蛋促销大妈排队积极响应.http://heb.hebei.com.cn/system/2011/09/04/011381736.shtml［2011-09-04］
3.消费者心理
消费者常常会通过他们之前的购买经历、朋友或家人的看法、广告等来理解价格。因此消费者会预先设定一个心理价位，企业定价是否合理不能忽视消费者的看法。另外，适当使用价格尾数能让消费者感到价格计算精确、更可信，或者有价格较低的感觉。例如，在国内，产品常常以9为尾数。使用8的情况也很多，因为人们认为它是一个吉祥数字。
4.竞争者的产品、价格和成本
在制定价格时，公司还应考虑竞争者的产品、价格与成本因素。另外还须评估竞争者对公司产品定价的可能反应。消费者在购买产品时经常会比较不同的品牌，最明显的区别是价格，其他区别还包括款式、功能、形象等。如果企业的产品与竞争者的产品（竞品）相比具有特色，就可以制定比竞争者的产品高的价格；如果是相反的情况，企业就应制定比竞争者的产品低的价格。
5.法规与政策
为了避免恶性竞争或者为了保持消费者的利益，政府会出台政策或法规影响企业的定价。在国与国的贸易中，反倾销法限制企业以极低的价格销售产品。在国内法规也能保护消费者避免掠夺性的定价，因此企业的暴利定价政策会受到遏制。
案例：乳企宣布降价
2013年7月10日，婴幼儿配方奶粉制造商美赞臣宣布，将降低在中国市场的产品定价。至此，从上周发展和改革委员会公开对美赞臣、雅培、惠氏、多美滋、美素佳儿和合生元进行反垄断调查后，6家乳企全部宣布降价。美赞臣公司也在10日的声明中表示，将会继续配合调查，并称已经启动了“自我评估”，确保符合反垄断法规的要求。
资料来源：孔军.6家被查乳企全部宣布降价，美赞臣降幅7％至15％.http://finance.qq.com/a/20130711/000916.htm［2013-07-11］
（三）定价的步骤
当企业向市场推出新产品或将原有产品推向新的地区时，企业需要制定价格。多种内、外因素会影响企业的定价，因此在定价过程中我们要把它们考虑在内。
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制定价格的六个步骤
（1）选择定价目标。
（2）确定需求。
（3）估计成本。
（4）分析竞争者的产品、价格与成本。
（5）选择定价方法。
（6）制定最终价格。