价格来自价值，价格是价值的交换。最好的定价是顾客可以接受，而且非常满意的最高价。利润的最大化不是价格越高越好，也不是越低越好。价格越高，市场占有率可能就越低；价格越低利润空间就越少，而且对顾客的感知越差。

——菲利普·科特勒

学习目标

知识目标

1.理解价格的含义。

2.了解影响定价的因素。

3.掌握定价的步骤与方法。

4.掌握定价策略与价格变动方法。

能力目标

1.能够分析影响定价的因素。

2.能够分析价格变动的原因。

3.能够制定产品的价格方案。

4.能够制定价格变动方案。

案例引入

饮料巨头们的价格秘密

2011年5月13日北京晨报消息称，夏季饮料消费旺季到来前，可口可乐、百事可乐、康师傅三大饮料巨头不约而同地对主流饮料更换瓶型，导致包装和饮料含量一同“瘦身”。对于“瘦身”是变相涨价的质疑，可口可乐回应称是公司全球统一行动；而百事方面则称，更换包装是因为市场测试结果显示，相比600毫升包装消费者更喜欢500毫升包装。不少网友对此表示，百事给出的理由“实在很雷人”。

在原材料成本上升的大背景下，“瘦身潮”再度席卷整个食品饮料行业。

一家小型超市负责人张先生告诉记者，换了新包装后的百事可乐与可口可乐缩水幅度一致，均从600毫升减至500毫升，幅度超过16%，此外，355毫升易拉罐装也减至330毫升。康师傅旗下每日C和传世新饮两个系列饮品也因更换瓶型而缩减了容量，均由500毫升减至450毫升。可是对部分消费者而言，他们根本就没意识到这种变化。你发现这个秘密了吗？

资料来源：陈琼.百事回应变相涨价：因为消费者喜欢小瓶.http://finance.ifeng.com/news/bgt/20110513/4018329.shtml［2011-05-13］

价格是市场营销活动中非常活跃的一个因素。消费者大多数时候都喜欢物美价廉的产品，而企业却想获得更多的利润，其中的一个办法就是尽量以高价格出售更多的产品。为避免直接提高价格带来的风险，案例中精明的饮料巨头们用一部分人不易察觉的办法变相地涨价，这不但没有招致明显的销售量下滑，反而能一定程度地增加利润。

驱动任务

任务要求

阅读下文，收集更多资料，分析影响53度飞天茅台定价的因素与价格变动的原因，按定价步骤制定近期53度飞天茅台的出厂价或零售指导价，并为茅台的经销商（批发、零售、直营等）预先制定近期可能的价格变动方案。

茅台价格上演“过山车行情”

在高档酒市场，53度飞天茅台一直是一个神话。

飞天茅台价格“飞天”

贵州茅台于2010年12月宣布，自2011年1月1日起，将产品出厂价格上调20%，称是“为了更好统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”。记者近日走访广州数家酒类经销店发现，尽管茅台酒的出厂价2010年年初上调13%后再无变动，但终端零售价格其实在不断上扬。“茅台的价格一直在涨，几乎是一天一个价。五粮液的情况也差不多。”广州北京路附近一家酒类专卖店的销售人员告诉记者。目前，该店53度飞天茅台售价已超过终端零售限价729元。

中国酒欲成奢侈品

茅台酒出厂价一年一涨已成惯例。茅台酒出厂价的上调，被称为“被零售价推着走”。广东酒类行业协会常务副秘书长李唐表示，高档酒价格飞涨的背后，是不断上升的刚性需求与紧张的供给关系之间的矛盾。酒厂的供给受到产量、交通的限制，酒厂自身还受到日益提升的劳动力、生产资料成本的压力。高档酒往往代表了请客的诚意，在各类宴会上受到欢迎。

李唐表示，纵观世界，法国波尔多葡萄酒、牙买加蓝山咖啡，都是充分发掘历史文化内涵从而完成了向奢侈品的升级。茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒品牌以及张裕、长城等一线红酒品牌也将向这个方向发展。而这，也恰是名酒能够理直气壮提价的“言外之意”。“造酒的成本都差不多，为什么一些洋酒动辄上万元？就是因为蕴含的一些无形价值，代表了高贵的生活方式。国酒茅台的历史文化内涵丝毫不比洋酒差。”李唐说。

疯狂的涨价年

2011年1月，贵州茅台白酒产品上调出厂价20%左右，随后又在一片质疑声中发出一纸“限价令”，规定53度飞天茅台零售价格不得超过959元。

2011年4月，广州一家中型酒行的负责人余先生向记者透露：“现在茅台酒的零售价已经到了1500元一瓶，到下半年的旺季，价格肯定还会上涨，所以现在经销商都不会低价出货，甚至会囤货。”

2011年8月，据悉，在中秋国庆大假来临之际，在广州各区的一些烟酒店及茅台专卖店发现，53度飞天茅台的价格已涨至1480～1788元。

2011年11月，随着时间越来越临近年关，白酒市场销售旺季已到来，而作为高端白酒市场风向标的茅台再次涨价，突破2000元大关。

收藏酒

持续上涨的价格、世界通行的酒文化，也令高档酒逐渐成为投资组合中的重要品种。做数字电视生意的姚先生就是这么一位酒类“达人”。他专门在家中开辟了一间二十平方米小房间作储藏间，从2000年开始陆续收藏洋酒和名牌白酒。但酒类的升值还是超出姚先生的预期。“2006年时购进一瓶15年份的茅台，花了750元，现在已经涨到6000元。从这里你就知道投资的回报有多大。”姚先生说。

茅台酒价格跳水

2012年7月北京晚报消息，目前53度飞天茅台已经从最高点的2300多元跌至1400多元。记者走访了北京的一些批发商，他们给出的最低价位是1450元。而在通州果园一家茅台专营店里，53度飞天茅台的价位为1519元。水屯市场的茅台批发商老刘听到记者打听来的价格，一脸的惊讶：“什么，他们能给那么低，我只能给到1600元，这是大亏本卖了。”据老刘说，他的茅台都是在高位批发过来的，“53度飞天茅台多是一千八九批发过来的，我要是一千四五出去，就得亏死。”

跌价原因说法多

从2300多元到目前的1400多元，53度飞天茅台的走势犹如高台跳水。这是为何？酒类营销专家肖竹青表示，促使茅台酒价格回落有多种原因：政府严格控制“三公”消费，影响了茅台酒的商务销售渠道，一定程度上推动了茅台酒价格的下跌。另有业内人士认为，促使茅台酒价格直接跳水的原因，是众多经销商和投资者囤货的出售。

茅台高位跳水

2013年7月11日，茅台官方网店53度飞天价格还是1519元。打开酒仙网，记者发现，贵州茅台全系列酒全部下调价格。其中，最经典的高端53度飞天茅台降至1099元，前一天是1280元。同一天，京东商城飞天茅台53度已经跌破1000元，每瓶999元。而在实体店，杭州万象城的OLE超市，53度飞天茅台的标价1280元。

“价格都是有水分的，现在（茅台）价格乱得很。”浙江省内一家大型酒业负责人朱先生直言，他家门店53度飞天茅台标价1519元，实际售价分好几种：一般在1000元出头，碰到团购或者老客户，1000元不到也勉强出货了。朱先生是茅台的一级经销商，直接从茅台厂家拿货，最近茅台给他的批发价是990元（出厂价有时候会调整）。算上人工、物流、营销人本，现在基本是卖一瓶亏一瓶。

茅台囤酒客望风而逃

在高档白酒市场，囤酒客是个很活跃的群体。丁民（化名）是高档白酒的浙江省三级经销商，2013年春节他将手上50件（每件12瓶）53度飞天茅台，以每瓶1000元的价格出售。这批茅台酒是他在2011年以1800元的价格入手的，也就是说，至少亏损了48万元。

从2009年之后，尤其是2010～2011年53度飞天茅台价格急拉升之时，很多投机客疯狂涌入。至于囤积量，少则几件，多则上百件。业内有种说法，茅台是以政务消费为主，而五粮液主要是商务消费，所以囤茅台的人要多得多。“现在茅台价格下跌，2013年很多之前的投机客都望风而逃，很多投资客出货都出疯了。”浙江一家大型酒类连锁的高管说。

资料来源：天府早报.飞天茅台价格再“飞天”满足身份需求成刚性.http://cd.qq.com/a/20101216/000255.htm［2010-12-16］

项目分解

任务1：定价影响因素

任务2：定价的方法与策略

任务3：价格调整