任务描述

调查市场上最近出现的一种新产品，分析它的开发及营销策略。

理论指导

一、新产品的概念和特点

在现代市场中，各企业之间的竞争不断加强，这种竞争不仅表现在价格、促销等方面，而且越来越多地从产品本身表现出来。企业要在剧烈的市场竞争中站住脚，必须不断地更新产品。同时，由于生活水平的不断提高，消费者的购买需求也在日益迅速地发生变化，消费者也要求企业不断地推出新产品，以满足他们的需求。

1.新产品的概念

什么是新产品呢?概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。按照这一原则，新产品大致有以下几类。

（1）全新产品，即采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的新产品。例如，第一次出现的电话、飞机、电子计算机等产品，都是全新产品。全新产品的发明，是同科学技术的重大突破分不开的。它们的产生，一般需要经过很长时间，花费巨大的人力和物力，绝大多数企业都不易提供这样的新产品。全新产品从进入市场到为广大消费者所接受，一般需要较长的时间。

（2）换代产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。如普通热水瓶改成气压式热水瓶、黑白电视机改成彩色电视机等。换代产品的出现，也是伴随科学技术的进步而来的，但其发展的过程，较之全新的产品要短些，市场普及的速度和成功率也相对高些。

（3）改进新产品，指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面做出改进的新产品。如给纸烟加上过滤嘴，在普通牙膏中加入某种药物，在服装的尺寸比例方面做出某些调整以适应新的时尚等。这类产品与原有产品的差距不大，进入市场后亦比较容易为市场接受。但是，由于这种创新比较容易，企业之间的竞争也就更加激烈。

（4）企业新产品，指对市场已有产品仿制后加上企业自己的厂牌和商标后第一次生产的产品。这类产品对市场来说，并不是什么新产品，但是对企业来说却是企业以前从未曾生产和销售过的，因此，对企业来说仍然是新产品。从市场竞争和企业经营上看，在新产品的发展中，部分仿制和全面仿制是不可避免的。仿制产品，能缩短产品开发时间，降低设计成本，同时又能保证市场接受。但由于仿制产品需要付出一定的代价购买专利，企业从中得到的收益不一定很大。

2.新产品应具备的特点

新产品本身所具备的特点，是它能否被消费者接受的重要条件。一般来说，一个成功的新产品，应具备以下几个特点。

（1）优越性。同老产品相比，新产品一定要为使用者带来新的利益，这种利益越多，产品就越易为消费者接受。产品只有具备了一系列的优点，才会为使用者带来新的利益。如加上过滤嘴的香烟，能消除一定量的尼古丁，彩色电视机能给观看者更多的色彩上的愉悦感。

（2）适应性。新产品如果与消费者的习惯以及人们的价值观念比较接近，就容易为市场所接受；反之，新产品如果与消费者的习惯和观念相抵触，就难以在市场上取得成功。因为要改变人们久已形成的习惯和观念，不是短期内能办到的。如目前我国市场上中老年服装的开发就很难，这些服装之所以单调、缺少新的突破一个很重要的原因就是我国市场的中老年消费者，一般比较保守持重，不习惯穿着色彩鲜艳的服装。

（3）易用性。新产品的使用方法要力求简便易学，如果与同类老产品相比；新产品的使用过于复杂，产生诸多的不便，就很难为消费者接受。目前我国市场上的一些多保险门锁就存在这个问题。另外，作为新产品，在外形和功能方面可以独具特色，但是其零部件却应力求标准化、通用化，以便消费者修理和更换，也有利于产品的普及。

（4）获利性。企业革新产品，一方面是为了满足消费需求；另一方面是为了增加赢利，获得更大的经济效益。因此，当企业在研究创新产品时，必须注意其成本和价格既能为市场接受，又能使企业获利。当然，很多产品在开发初期，是很少赢利甚至亏损的，但在一段时间之后，这种局面就必须改变，如长期亏损，说明这是一种失败的产品，是无法在市场推广的。

二、开发新产品的意义

开发新产品，无论对于社会还是对于企业本身，都有重要意义。

（1）开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。随着社会经济的发展，消费者的购买水平不断提高，消费需求的个性也越来越突出。消费倾向从过去的模仿消费发展成攀比消费，近来又趋向于标新立异，新的需求在不断涌现。而且，消费需求的变化周期也越来越短。很多产品原来的几年、几十年一贯制，现在一两年，甚至几个月就发生变化。因此，企业只有不断地创新产品，才能不断地适应这种需求变化的趋势。

（2）开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。不管一个企业的市场地位多么牢固，如果不注意经常改进产品，肯定要被淘汰。在目前的市场上，企业之间的竞争，不仅表现在价格、促销手段方面，还大量地表现在产品设计、包装等方面。目前的消费者评价产品的标准，也不仅仅从价格方面着手，而是更注重产品本身的质量、功效及其外观。只有可以引起消费者新的兴趣的产品，才会受到他们的欢迎。

（3）开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。一个企业可能经营许许多多的产品，但主要赢利产品却是少数。这些产品数量不多，却为企业争得了大部分利润。在现代市场上，产品寿命周期越来越短，一旦企业的主要获利产品进入衰退期后，企业的利润就会大受影响。因此，企业只有不断地开发新产品，使自己拥有更多的拳头产品，从而减少原有产品一旦出现疲软而引起的风险。

三、新产品开发的程序

1.新产品构思

开发新产品首先需要有充沛的创造性构思（也称创意、设想，俗称点子），收集的新产品构思越多，则从中选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也越大。

企业能否收集到丰富的新产品构思，不在于意外的发现和偶然的机会，关键在于企业必须有鼓励人们提建议、出点子的制度以及建立一种系统化的程序，使寻求来的任何新产品构思都能被产品开发部门所了解。

新产品构思的来源是多方面的，主要包括以下几方面。

（1）顾客。企业营销人员可以通过观察和倾听顾客的需求，分析顾客对现有产品提出的批评和建议，形成新产品构思。

（2）竞争者。竞争产品、竞争者的成败可以为新产品构思提供借鉴，企业应博采众长，为我所用。

（3）企业营销人员。他们密切接触市场，了解顾客需求，熟悉竞争情况，最有发言权，往往成为新产品构思的最好来源之一。

（4）企业高级管理人员。他们所处的地位使他们最明确公司的发展方向及所需要的产品构思。

（5）经销商。经销商掌握顾客要求和市场竞争等方面的第一手资料，也能提供市场上有关新技术、新工艺、新材料等信息，对帮助企业构思新产品往往会有很大启发。

2.构思的筛选

筛选构思就是对大量的新产品构思进行评价，研究其可行性，挑出那些有创造性的、有价值的构思。一般要考虑以下因素：一是环境条件，即涉及市场的规模与构成、产品的竞争程度与前景、国家的政策等；二是企业的战略任务、发展目标和长远利益，这涉及企业的战略任务、利润目标、销售目标和形象目标等方面；三是企业的开发与实施能力，包括经营管理能力、人力资源、资金能力、技术能力和销售能力等方面。筛选的目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。

3.新产品概念的形成与测试

新产品构思经过筛选后，需进一步发展形成更具体、更明确的产品概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。

4.初拟营销规划

新产品主管部门在新产品概念形成和通过测试之后，必须拟订一个把这种产品引入市场的初步市场营销规划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销规划包括三个部分。

第一部分描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为，产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。

第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。

第三部分阐述较长期（如5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。

5.商业分析

商业分析实际上是经济效益分析。其任务是在初步拟订营销规划的基础上，对新产品概念从财务上进一步判断它是否符合企业目标。这包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。

6.新产品的研制

这一步主要是将通过效益分析即商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门研制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤。只有通过产品研制，投入资金、设备和劳动力，才能使产品概念实体化，才能发现产品概念的不足与问题，继续改进设计，也才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。如果因技术上不过关或成本过高等而被否定，这项产品的开发过程即会终止。

7.市场试销

经过测试合格的样品即为正式产品，应投放到有代表性的小范围市场上进行试销，以检验新产品的市场效率，作为是否大批量生产的依据。当产品的成本很低，对新产品非常有信心，由比较简单的产品线扩展或模仿竞争者的产品时，企业可以不进行或进行很少量的试销。但是，投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时，就必须进行为时较长的试销。

8.商业化投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业就要动用大量资金，支付大量费用，而新产品投放市场初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应慎重决策。

感悟营销

小米手机的网络营销

近来手机行业最热的话题之一无疑是高配低价的小米手机，其以主流高端的配置并以1999元的低价售卖确实吸引了不少消费者。如此低端的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。再通过一系列的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的宣传效果。

序幕的开始

2013年8月16日，小米手机产品发布会开启了营销的序幕。经过对小米手机高配与性能的叙述，和其超低的价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引了不少消费者的关注。

百度指数让我们看到小米手机关注度从开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体对其报道，百度指数关注度已经上升至36万。

一万台产量的饥饿营销

前段时间，有媒体爆出小米手机硬件采购的细节，并提到小米手机第一批产能只有一万台。这个消息确实让不少垂涎的小米手机的粉丝立马紧张起来。媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足，有的说小米搞饥饿营销等。虽然小米官方辟谣否定这些消息的真实性，但是这一万台的营销效果，直接引发了网络上更广泛的讨论。

公测工程师，丰富网络上各种声音

在业内工程机就是测试机，是不允许销售的，不过这次小米破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用一样。这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注的功能就不一样，这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，还能获得更多更全面的评价和信息，丰富了网络上对小米手机的各种声音，从而让大家更好更深入地了解这款产品。

网上的预订购，数字的魅力

数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。

资料来源：佚名.小米手机的网络营销.电气自动化技术网［2013-08-20］

讨论题

1.案例中的小米手机处于新产品开发的哪个阶段？

2.小米手机进入市场的方式是什么？这种方式与通过商业广告进入相比，有哪些优势？

项目小结

1.广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。

2.现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。

3.产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。产品组合包括四个因素：产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

4.产品生命周期，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多、由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。

5.品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

6.新产品是指产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益和新的满足。

技能实训

一、实训目标

通过本课业训练，使学生深刻认识到品牌设计在现代营销中的重要作用。在当今时代，品牌成为市场竞争的首要因素，品牌已是企业产品和形象的市场标志。品牌作用表现在：①有利于消费者识别产品；②有利于保护企业自身利益；③有利于市场细分运作；④有利于树立企业形象，培育“品牌忠诚”。

通过本课业训练，使学生深刻明白品牌的设计应以目标消费者为前提，要有清晰的概念，即品牌设计要选择最重要的内容——核心价值进行定位。

二、实训要求

教师要求：要求教师对品牌在市场营销活动中的实践价值给予说明，调动学生课业操作的积极性；要求教师对品牌决策策略、品牌延伸策略进行说明；要求教师提供品牌分析的案例，供学生分析讨论。

学生要求：要求学生根据教师提供的案例，利用所学的品牌理论知识对案例进行深入分析，然后讨论，要求言之有理；要求讨论踊跃，神态自然，口齿清楚，语言流利。

实训准备：提前布置，让学生提早做准备，避免讨论冷场，以取得良好的课堂讨论效果；授课教师须精心准备，善于引导，充分调动学生的积极性。

三、背景案例信息

黄山香烟上市

20世纪90年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟。如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势。当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥举办了一个全国性不记名卷烟品牌品吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品评，结果是：黄山烟排名第一，红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。同时，连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及。黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例。凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

四、实训任务

要求学生通过具体的案例，认真分析品牌策略的应用，分析案例说明了什么问题，为什么？我们能从中得到什么启示？

要求学生通过具体的案例，了解如何推广一种品牌，以及在品牌推广过程中应该考虑哪些因素？

五、实训步骤

步骤一：实训老师引导学生对影响品牌设计的因素、品牌决策策略、品牌延伸策略进行回顾。

步骤二：学生阅读背景案例信息，小组讨论分析案例说明了什么问题，为什么？我们能从中得到什么启示？

步骤三：小组负责人总结发言，小组间讨论辩论。

步骤四：教师点评。