任务描述
1.调查别克、宝马汽车品牌在中国的目标市场，了解其选择这样的目标市场的原因，并进行比较。
2.调查当地的沃尔玛超市，了解其所采取的目标市场策略，以及为什么采取这一策略。
理论指导
一、目标市场覆盖模式
所谓目标市场，就是企业期望且能够开拓和占领的市场，也就是企业愿意并有能力进入或为之服务的那个顾客群（细分市场）。
根据产品和市场两大指标划分，有五种目标市场选择模式，如图6-1所示，图6-1中P1，P2，P3表示不同的产品，M1，M2，M3表示需求不同的顾客群体。
图6-1 五种基本的目标市场选择模式
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五种基本的目标市场选择模式
1.产品-市场集中化
采用这种策略的企业以一种产品去满足一个顾客群的需要，即企业只选择一个细分市场作为自己的目标市场。这种选择通常是由企业资源力量有限所致。当然如果企业在这一特定市场范围具有专业化经营的优势，或者这一市场区域竞争对手较少，企业有足够的发展空间，企业也可能做出选择，但是，选择这种覆盖策略使企业要承担较大的风险，一旦市场需求发生变化，企业将有可能无法生存。如图6-1（a）所示。
2.产品专业化
采用这种策略的企业以一种产品去满足不同的几个细分市场的需要。采用这种策略，企业可以有效地树立产品专业优势，确立品牌鲜明的特征。但由于产品范围狭窄，企业在产品调整方面居于劣势。如图6-1（b）所示。
3.市场专业化
采用这种策略的企业以不同的产品尽量满足一个细分市场的需要。这种策略帮助企业从纵深方面尽可能满足特定顾客的不同需求，因而可以更好地满足这些特定顾客的需求。但在市场容量有限的情况下，企业营销活动将承受很大的成本压力。如图6-1（c）所示。
4.选择专业化
采用这种策略的企业以不同的产品去满足不同顾客的需要，即有选择地进入一些不同的细分市场。对于这种策略，企业可以根据自己的资源状况及市场的需求状况综合性地加以选择，可以在更好地发挥资源效率的前提下，满足不同顾客的需要。但是，这种策略通常要求企业有较强的资源实力及营销能力。如图6-1（d）所示。
5.市场全面化
市场全面化是指针对所面临的不同顾客群的多种需求，企业提供多种产品去加以满足。显然，这种策略只能是有雄厚实力的大企业才能采用。如图6-1（e）所示。
二、目标市场进入策略
当企业确定了目标市场的覆盖范围，接着就要确定以何种策略进入目标市场。可供企业选择的目标市场进入策略主要有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略（图6-2）。
图6-2 企业进入目标市场的三种策略
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企业进入目标市场的三种策略
1.无差异性市场策略
无差异性市场策略是指企业在市场细分之后，将整体市场作为目标市场，只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求的目标市场策略。这是一种求同存异的策略，采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，它只考虑需求的共性而不考虑差异，运用一种市场营销策略（产品、价格、分销、促销）吸引尽可能多的顾客。如图6-2（a）所示。
无差异性市场策略的优点是产品单一，容易保证质量。同时，企业可以大批量生产以降低生产成本和销售费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式满足不同层次、不同类型的所有顾客的需求，这几乎是不可能的。特别是当同行业中有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。人们把这种追求最大子市场的选择称为“多数谬误”。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入较小子市场的兴趣。
2. 差异性市场策略
差异性市场策略是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，以适应各个子市场需要的目标市场策略。如图6-2（b）所示。
差异性市场策略的优点是能满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力，从而扩大销售。同时，企业易于取得连带优势，有利于企业树立良好的市场形象，大大提高消费者和用户对企业产品的依赖程度，提高企业信誉。但产品、促销方式及其他营销策略的差异化，增加了企业管理的难度，使企业的生产成本、管理费用、销售费用大增。目前，只有实力雄厚的大公司采用这种策略。
3.集中性市场策略
集中性市场策略是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较小的子市场上实现较大的市场占有率的目标市场策略。实行集中市场营销的企业对目标市场有较深入的了解，能够用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要。采用这种集中性市场策略的企业，通常集中针对一个或为数不多的细分后的小市场作为它的目标市场。
集中性市场策略的优点是可以节省费用，使企业集中进行专业化经营。但是也有缺点，实行这种策略对企业来说要承担较大的风险，因为企业选择的市场单一，企业把全部精力都放在这儿，一旦出现市场情况变化快、预测不准或是营销方案制定不利的情况，就可能导致重大的失败。
三、影响目标市场选择的因素
企业在选择、确定自己的目标市场时，必须考虑五个因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场策略。
1.企业资源
如果企业实力雄厚、管理水平较高，可以考虑采用实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
2.产品同质性
产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般实行无差异市场营销策略；反之，对于异质产品则实行差异市场营销或集中市场营销策略。
3.市场同质性
如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销策略；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销策略。
4.产品所处的生命周期阶段
处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销策略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
5.竞争对手的目标市场策略
企业采用何种市场战略，往往要视竞争对手所采取的市场战略而定，一般说，企业的市场战略要与竞争对手有所区别，反其道而行之，实力强大的竞争对手采取无差异性市场战略，在这种情况下，要想打进市场，企业应采用差异性市场战略，如仍采用无差异性市场战略就很难成功。如果企业面对的竞争对手较弱，也可采取与之“对着干”的战略，凭借实力击败竞争对手。当然，这些只是一般原则，并没有固定不变的模式，营销者在实践中应根据市场具体情况，对比竞争双方的力量，采取具体的目标市场战略。
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资生堂的主要目标市场决策
20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，20岁左右的是ETTUSAIS，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。
资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店（柜）超过25 000家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中只集中销售一种或几种品牌。例如，在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立RECIENTE系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立RIVITAL专卖店。
资料来源：吴志刚.资生堂中国战略启思录.http://www.yewuyuan.com/article/200306/200306270012.shtml［2013-7-20］
感悟营销
欧莱雅集团进军中国市场
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者使用的化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，仅美宝莲口红就超过150种，而且基本保持每1～2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。
再次，按照中国地域广阔的特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少化白日妆或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。
最后，采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品、按照年龄细分等。
总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。
其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌的兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌的碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。
塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。另一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
资料来源：陈开贵.中国营销传播网：欧莱雅的中国市场竞争策略.http://www.emkt.com.cn/article/111/11125-1.html.
讨论题
欧莱雅采用怎样的市场细分策略和目标市场的营销策略？值得借鉴之处是什么？