任务描述
1.选择某种日化用品，比较三种或以上不同品牌的产品，分析它们是按照什么因素来进行市场细分的。
2.调查娃哈哈公司的产品种类，分析它们服务的对象是谁，细分市场是按照什么因素来细分的。
理论指导
一、市场细分的概念
所谓市场细分，又称市场细分化，即企业根据顾客的不同需求，把整个市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称“子市场”“分市场”或“亚市场”，各个细分市场由需要与欲望基本相同的顾客所组成。
市场细分的目的是要在大市场中寻找对企业最有利的一个或几个细分市场作为自己的目标市场，从而使企业营销可以以最高的效率进行。
市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。
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对每个细分市场都要回答以下6个与购买者有关的基本问题，这有助于更准确地了解某一群购买者的需要、想法和行为：他们是谁；他们想要什么；他们想怎样购买；他们想在什么时候购买；他们想在哪儿买；他们为什么买。
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市场细分的好处
（1）市场细分有利于企业特别是中小型企业发现最好的市场机会，确定目标市场，提高市场占有率。
（2）市场细分有利于企业提高经济效益。
（3）有利于企业制订正确的营销策略和计划。
（4）有利于企业满足市场需求的潜在要求，开发新产品。
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市场细分的原则
（1）可衡量性原则：各子市场之间的界限清楚，便于识别和测量。
（2）可进入性原则：企业有能力进入和占领细分后的各子市场，分销渠道通畅。
（3）可赢利性原则：有利可图，足以实现预期的利润目标。
（4）稳定性原则：一定时期内相对稳定。
二、市场细分的标准
在选择消费者目标市场时，首先需要运用细分标准进行市场细分。
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感悟营销
汇源的果蔬汁饮料市场开发
在碳酸饮料横行的20世纪90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色。而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。汇源果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的大品牌战略和令人眼花缭乱的新产品开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业10强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。
当1999年统一集团涉足橙汁产品后，一切就发生了变化。在2001年统一仅鲜橙多一项产品销售收入就近10亿元，在第四季度，其销量已超过汇源。巨大的潜力和统一鲜橙多的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，汇源的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的每日C抢得领先地位，可口可乐的酷儿也表现优异，显然汇源的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。
在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素（如年龄、性别、家庭收入等）等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似[注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或潜在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性］。
各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描述出来。例如，当企业把市场分割为中老年人、青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种分类方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。
当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的深度覆盖发展了，市场也从有形细分向无形细分（目标市场抽象化）转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或行业细分的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一鲜橙多为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500毫升、300毫升等外观精致适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮。”其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料酷儿，酷儿卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小酷儿的可爱形象大加赞赏。而汇源果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法分出“喝木瓜汁的人群”“喝野酸枣汁的人群”“喝野山楂汁的人群”“喝果肉型鲜桃汁的人群”“喝葡萄汁的人群”“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了500毫升的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。
汇源是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切入和经营市场。
资料来源：长松咨询：汇源案例分析.http://bj.cs360.cn／yewu／64531［2013-07-20］
讨论题
1.汇源公司所利用的市场细分因素是什么？
2.汇源公司在市场上的领导地位是怎么被动摇的？这与它的市场细分状况有什么关系？