项目六 选择目标市场与产品定位

定位：就是瞄准树上的一只麻雀。

——佚名

所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中飘摇。

——叶茂中

战略其实就是对如何开展竞争的问题做出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。

——杰克·韦尔奇

用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。

——孙子

学习目标

知识目标

1.理解市场细分的标准和有效市场细分的原则。

2.理解目标市场选择的标准。

3.理解市场定位的步骤与策略。

能力目标

1.掌握市场细分的程序和方法。

2.掌握目标市场选择的方法和策略。

3.掌握开发市场定位战略的方法。

案例引入

麦当劳瞄准细分市场需求

麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创立于20世纪50年代中期的美国。当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求的特征，对产品进行准确定位，因而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在100多个国家开设了2.5万多家连锁店，年营业额超过34亿美元。

回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。

而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上下足了功夫。它根据地理、人文和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。

一、麦当劳根据地理要素细分市场

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真和严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

二、麦当劳根据人文要素细分市场

通常人文要素细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳主要是从年龄及生命周期阶段对人文要素市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁的年轻人界定为青年市场，同时还划定了老年市场。

人文要素市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人文要素细分，抓住了该市场的特征与定位。

三、麦当劳根据心理要素细分市场

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

资料来源：经理人网：市场细分案例的集锦，麦当劳瞄准细分市场需求.http://www.sino-manager.com/NewsShow.aspx?PostID=9153&currNewPage=2［2013-07-12］

思考题

1.麦当劳是如何细分快餐市场的？如何确定其目标市场？

2.市场细分与消费群体的消费特征是否有联系？快餐的市场细分依据应该是什么？

3.目标市场确定是企业进行市场细分的目标，目标市场的最终确定应注意哪些因素？

驱动任务

任务要求

确定某一日化用品，如洗发水、牙膏、香皂等，选择其中三种或以上的品牌进行比较，分析其在市场细分时主要运用的变量及其目标市场的锁定，通过产品的功用、性能说明其市场定位。

项目分解

任务1：市场细分

任务2：目标市场策略

任务3：市场定位

所谓目标市场营销，就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需要，实现企业的营销目标的一种营销战略。目标市场营销战略具体包括市场细分、目标市场策略和市场定位三个步骤，因而又被称为STP战略。