任务描述

1.调查附近几家超市，分析它们在市场竞争中所处的地位、它们各自的竞争对手都是谁。

2.采访其中一家超市的负责人，谈谈他对竞争对手的看法和这家超市的竞争策略。

理论指导

一、市场领导者策略

所谓市场领导者，是指在相关的产品市场中占据最大市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分销覆盖和促销手段上，对其他企业起着领导作用的企业。丰田公司（汽车）、微软公司（计算机软件）、可口可乐公司（软饮料）、麦当劳（快餐食品）这些都属于市场领先者。

市场领先者虽然当前在市场上占据统治地位，但时刻受到市场挑战者的威胁。历史上，世界第一运动品牌阿迪达斯就在竞争中把统治地位让给了后来居上的耐克公司。为了继续保持第一位的优势，市场领导者要在三条战线上进行努力。首先，公司应该努力扩大总需求。其次，必须通过防御或进攻行动来保护好现有的市场份额。最后，即使现有的市场规模保持不变，公司也应该尽力扩大自己的份额。

二、市场挑战者策略

所谓市场挑战者，是指那些积极向行业领导者或者其他竞争者进攻来扩大其市场份额的企业。汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事公司等处于市场挑战者的地位。市场挑战者首先要确定竞争对手和目标，其进攻的对手可以是市场领导者，也可以是其他竞争者，目标一般都是扩大市场份额。当然，在进攻之前，市场挑战者必须通过自己的竞争信息与分析系统回答了解有关竞争对手的情况。

在确定了对手和目标之后，市场挑战者将集中自己的优势向竞争对手发起攻击，以达到自己的目标。挑战者对竞争对手的攻击主要有以下两种方式。

（1）正面进攻。这种进攻方式是集中优势力量向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是对手的强项而不是弱点。这样，胜负将取决于谁的实力更强，谁的耐力更持久。

（2）间接进攻。这种方式是挑战者避开直接向竞争者具有优势的现行领域进行攻击，而是绕到竞争者的后方或侧翼，攻击竞争者较薄弱、比较容易进入的市场，以扩大自己的资源基础和市场份额。

三、市场追随者策略

市场追随者，是指那些不愿扰乱市场形势的一般性企业。这些企业较多地采用产品模仿的战略。产品模仿战略与产品创新战略一样，可以为企业带来赢利。产品创新者要承担开发新产品、分销、培育市场等巨额的开支，与风险相对应是它们会取得市场领先的地位，而模仿者通常是改进创新者推出的产品，承担的费用较少，但一样可以获得较为可观的利润。2003年，统一集团的鲜橙多投放市场，这种定位于年轻女性的新型果汁饮料取得了巨大的成功。随后，其竞争对手康师傅，以及江西省的地区品牌润田，都迅速跟进，推出了类似的橙汁类饮料。

市场追随者的追随方式有以下三种。

（1）紧追不舍。市场追随者在尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿领导者。市场追随者往往几乎以一个市场挑战者的姿态出现，但它如果并不激进地妨碍领导者，它们之间的直接冲突便不会发生。

（2）有距离追随。市场追随者仅在主要市场和产品创新、价格水平和分销上追随着市场领导者，而在其他方面同市场领导者保持一定距离。

（3）有选择追随。此类市场追随者不完全追随市场领导者，而是有选择地进行追随。根据自己的情况在有些方面紧跟市场领导者，以明显地获得好处，而在其他方面走自己的路。这类企业可能具有完全的创新性，但它们避免直接与市场领导者发生对抗。这类企业通常会成长为未来的市场挑战者。

四、市场补缺者策略

市场补缺者，是指那些选择不大可能引起大企业注意的市场的某一部分进行专业化经营的小企业。这些小企业通过高度专业化的经营来获取最大限度的收益。有利的补缺市场不仅对于小企业有意义，对于某些大企业中的较小业务部门也有意义，它们也常设法寻找一个或多个既安全又有利的补缺市场。例如，可口可乐公司在围绕罐装茶叶和咖啡建立起很大的业务，这些产品通过售货机出售，夏天提供冰镇咖啡，冬天则提供热饮罐装产品。

市场补缺者成功与否的关键在于补缺市场的选择。这类企业通常寻找一个或多个安全且有利可图的补缺市场。一个理想的补缺市场一般具有下列特征：①有足够的规模和购买力；②有成长潜力；③被大企业忽略或不愿意涉足；④企业有市场需要的技能和资源，可以进行有效的服务；⑤已建立的企业信用足以抵挡来自竞争者的攻击。

市场补缺者承受的主要风险是选定的补缺市场可能会枯竭或受到其他竞争者的攻击，因此市场补缺者往往选择多个补缺市场作为自己的经营领域，以增加生存的机会。

感悟营销

挑战者：娃哈哈HELLO-C

2009年的春节晚会上，有心人可能会注意到直播现场前排的桌子上摆放了营养快线、HELLO-C等几种饮料，而在姜昆的相声中竟把爽歪歪作为包袱抖了出来。娃哈哈旗下几款饮料就这样巧妙地植入春晚的舞台。

作为娃哈哈推出的新款饮料，HELLO-C从2008年12月开始的宣传攻势终于在2009年春节期间达到了**，随后其广告也登陆中央电视台，铺天盖地的宣传让不少消费者记住了这款以健康和补充维生素C为卖点的柠檬汁饮料。这对HELLO-C的竞争对手农夫山泉的水溶C100造成了不小的冲击。

标杆水溶C100

2008年夏，农夫山泉推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维生素C的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者，水溶C100是成功的。微呈乳白色的柠檬汁，微酸的独特口感，时尚大方的透明瓶子，4.5元与其他果汁类产品3元左右相比略显高的定价，凭着一系列独特之处，水溶C100迅速与其他饮料拉开了距离，并迅速拥有了一大批拥护者。

坊间有一个笑话，一家三口分头去超市，不约而同地抬回了相同的三箱饮料，而这款饮料就是包装简单的水溶C100。

与水溶C100的热卖相比，它的宣传则显得很冷。农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力博士说：“我们不想做得太快，既然是时尚的东西，就不想做得满大街都是。2008年5月，我们推出了这款新品，当时一点广告都没有投，直到奥运期间，才在中央电视台投放了一些广告，并且采用隔天播的形式。产品慢慢有了知名度的时候，很多媒体邀约采访，但我们不愿意讲太多，希望靠产品自身的力量发展起来。对于这款饮料，我们总是抱着‘知道的人总会知道，不知道也没有关系’这样的态度。”

在铺货方面，水溶C100也选择了饥饿式营销的方法。周力说：“它刚刚上市的时候，批发商渠道基本上都没有放货，因为一旦放开渠道，产品流向就不能控制了。开始的时候，我们在写字楼、学校、大超市放货，铺货不是很均匀。”

因为水溶C100针对的是有一定消费能力的年轻群体，他们的年龄介于15～35岁，时尚，容易受周围朋友的影响，而在写字楼、大学院校的附近正是水溶C100的目标人群。铺货路径的第一步，看似不太均衡，实则非常有针对性。

从2008年七八月开始，水溶C100在上海、北京、广州等地陆陆续续铺货。但到目前为止，还没有在二、三线的城市里推广过。 周力说，水溶C100绝大多数的铺货点仍然都直接掌握在公司业务员的手里，而没有走市场的渠道。在全国，农夫果园的业务员大约有四五千人，他们直接控制着这款饮料的流向。

水溶C100刚在西湖边的报刊亭铺货时，便选择了隔位铺货。即相邻两个书报亭往往只选择其中一个点来铺货。“产品刚刚投入市场，当消费者知道在别的地方买不到的时候，当下就会毫不犹豫地去购买。”

实际上，这种销售模式也是由农夫山泉自身的特点决定的。相比其他饮料巨头，农夫山泉的产品、促销、分销、价格中，最弱的一条就是渠道。因为农夫山泉目前在全国的水源基地都远离市区，除了一瓶饮料的正常成本（包括瓶盖、标签、水、市场推广等费用）外，农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的20%，运费达到可口可乐的3倍。其价格定位决定了它的渠道只能是一级城市强势，二、三级市场弱势。

知彼之战

对于HELLO-C来说，农夫山泉的水溶C100早上市半年左右，是市场的先入者。都是柠檬汁饮料，两款产品的目标客户也完全一样，都是时尚的都市白领、学生，这注定两者的竞争不可避免。

HELLO-C的优势在于这是一场知彼之战。

仅仅从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量≥12%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售价是4.5元，HELLO-C售价是每瓶4元。就是这样在细微处多一点、少一点，HELLO-C打起了同质化产品的差异化竞争牌，两款产品也紧紧咬在了一起。

这个时候，HELLO-C后发者的优势也开始显现出来，为了更适应国人的口味，HELLO-C降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍高，口感却是酸中带甜，相对柔和。HELLO-C在产品上与水溶C100最大的不同是它加入了蜂蜜，并在包装上和宣传上做了强调。

为了避开与水溶C100在主战场上的直接冲突，HELLO-C除了推出柠檬口味外，开始主推HELLO-C柚。

与水溶C100宣传的低调不同，HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆中央电视台，甚至广告中的女主角是谁已经成为网络上的热门话题。另外，有人注意到，中央电视台春节联欢晚会直播现场的桌子上放的饮料是HELLO-C，而网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜，甚至在网上流行的2009年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。娃哈哈集团的市场部部长杨秀玲告诉记者，目前HELLO-C的宣传主要集中在电视上，在其他媒体上的宣传极少，对于HELLO-C这种面向时尚年轻男女的产品来说，娃哈哈将尝试加大在网络上的宣传力度，以期获得更多消费者的认同。目前娃哈哈的宣传还处在摸索阶段，还不成熟，以后将尝试多种方式共同宣传自己的产品。

与农夫山泉的渠道短板不同，娃哈哈的强大就在于其渠道力量。“娃哈哈一贯坚持 ‘要让自己赚钱，先要让别人赚钱’的合作理念。这也是娃哈哈22年能够和各级经销商长期合作的主要原因。”杨秀玲说。针对自己的长处，HELLO-C在全国广泛铺货，迅速进入各大卖场。另外，此前娃哈哈的销售主要集中在二、三级城市，而HELLO-C这款产品让娃哈哈的力量突破到了北京、上海这样的一级城市。

补充维生素C的功能型饮料的市场前景十分看好，对于所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段，而在压力越来越大、节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维生素C的简单方式当然更容易被消费者接受。

资料来源：蒋毅坤.挑战者：娃哈哈HELLO-C.http://finance.sina.com.cn/leadership/case/20090224/16315895540. shtml［2012-06-20］

讨论题

1.娃哈哈HELLO-C成功的关键是什么？

2.娃哈哈HELLO-C是如何识别竞争者、对自己进行市场定位的？

3.娃哈哈HELLO-C运用的是何种战略？

项目小结

1.公司的竞争对手来自四个不同的层面，分别是品牌竞争者、行业竞争者、一般竞争者和广义竞争者。

2.迈克尔·波特的五种竞争力量是：同行业的竞争者、潜在的新进入者、替代品生产者、购买者和供应商。根据行业内企业是否对供给数量和供给定价有决定力量，行业竞争可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型。识别公司竞争者是制定竞争战略的前提。

3.一个公司必须辨别与它竞争的战略群体，保持对其竞争者的战略进行不断观测，掌握其战略动向。此外，还必须掌握竞争者在市场上追求的目标。竞争者类型有从容型、选择型、凶暴型和随机型。

4.公司最终要决定与哪个竞争者进行最有力的竞争，这样，公司就可以把注意力集中在这一竞争对手上。

5.常见的竞争战略有高质量竞争战略、低成本竞争战略、差异优势竞争战略、集中优势战略。竞争者在行业中还可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

技能实训

竞争策略制定

一、实训目的

1.对竞争者和不同竞争地位竞争者的竞争策略的认知。

2.明确营销实训公司面临的竞争者范围以及所处的竞争地位，为其制定竞争策略提出合理的建议。

二、实训内容

（一）竞争者和竞争策略的认知

1.竞争者的认知

（1）具体任务（任选其一）

根据各组兴趣任选其一。

①iPhone手机的竞争者。

②沃尔玛超市的竞争者。

③营销实训公司的竞争者。

④方太抽油烟机的竞争者。

（2）任务要求

①列出具体任务的竞争者并指出竞争者的类型。

②认真细心观察和分析，通过各种途径的信息收集和分析，列出的竞争者要全，而且类型要分析准确。

③形成文字描述。

2.竞争策略认知

（1）具体任务

①小灵通竞争策略案例分析。

②沃尔玛超市的竞争策略分析。

（2）任务要求

①案例分析的任务根据所发案例材料，认真思考，组织组内讨论，讨论要充分有效率，最后形成案例分析报告。

②实地考察，分析沃尔玛超市的竞争者，以及现行的竞争策略，并形成考察报告。

（二）如何制定具体的竞争策略

（1）具体任务（二选其一）

①帮助沃尔玛超市确定具体的竞争策略。

②帮助营销实训公司的任何一个中心确定具体的竞争策略。

（2）任务要求

①通过实地走访、终端调查等多种方式，描述客户竞争者和竞争者策略情况。

描述客户的直接竞争对手：企业名称、规模、实力、优劣势。

他们来自何处？本地、国内、国外、其他地方。

他们的项目是什么？

他们如何实施？

他们的质量和服务如何？

他们采取什么样的竞争策略？

他们在抢占市场上最近有何举动？

②通过和公司管理层接触，了解客户的目标市场定位。

③通过分析，提出竞争策略建议书。

④形成实训报告，突出竞争者分析、竞争策略制定的论据。

三、实训组织

该实践训练项目由指导教师与所指导班级利用实践教学时间组织进行。

（1）班级成员进行分组，小组要合理分工，3～5人为一组。

（2）各组选一个组长负责组内工作，组员团结协作。

（3）具体实训任务的实施。

（4）各小组讨论并形成实训报告。

（5）各组实训作业展示、评定成绩。

四、实训步骤

（1）各组先选择任务。

（2）讨论得出操作性强的任务执行方案，并请老师指导，通过之后进行执行。

（3） 各小组合理分工，以实地调查为主，与在图书馆、互联网查找资料相结合，得出相关资料。

（4）各组撰写实训报告。

（5）各组提交实训报告。

（6）各组代表讲解实训报告并评定成绩。

（7）学生代表实训总结。

（8）教师实训点评。

五、考核标准

在班级成员中选出学生代表为评委，各组最终成绩取评委评分的平均数。

（1）实训报告（翔实性，价值性）50分。

（2）小组代表的表述（台风、语言）30分。

（3）附加分（团队协作，报告形式）20分。

技能提升

一切从沟通开始

一、教学实训目的

本次活动的主要目的是增强学生的自信心，解决沟通中存在的问题，提高沟通的能力和效果。

二、教学活动内容

本次活动的内容主要是消灭遁词，驾驭声音，提高沟通能力。

遁词可以是一个人的一种文字（语言）使用怪癖，一种过分的表达方式，一个令听者不快或转移注意力的词或短语。显然，遁词使人的注意力转移到词语本身，而难以注意到沟通中真正有意义的话。

常见的遁词可能有以下几种。

（1）令人费劲的语法：双重否定（例如，我不会不做任何事；那绝不是不正确的；等等）；双重代词（例如，我的老板他说……生产部它们没有……）。

（2）令人不快的杂音：例如，过分的喉咙怪声，过分的嘴唇怪声，周期性的口头禅……

（3）别扭的用词与表达：例如，我不清楚我们是否应该可以办到；你打开关闭它之后……

在销售人员面对客户进行产品推荐时，语音与语调是非常重要的。在面对面直接交流过程中，肢体语言占55%，语调的影响占38%，用词仅仅占到7%。而在电话交流过程中，语调的作用占到82%，用词仅仅占18%。加强对声音特性的把握与运用，是营销人员的基本功之一。

声音的特性主要包括：语调（表达感受或情绪）；重音（强调某些词语或音节，以增强信息）；音调（声音的高低）；语速（每分钟讲多少字）；音量（声音的响亮或柔和程度）。

三、教学活动程序

第一阶段：消灭遁词。

要求学生事先准备一些文字资料，到讲台上就某个话题讲述一分钟至一分半钟。话题可以包括：介绍一种产品的性能和特点；描述你最近看过的一场电影或电视剧；介绍你假期的经历；介绍你最近的一次购物经历；介绍你的人生理想；介绍你喜欢的一首流行歌曲；描述你的家庭情况。

每位同学发言时，同时进行录音，每5位同学为一组，每小组录音完毕后，要求全班同学根据遁词标准，寻找每位同学在录音中的遁词。

第二阶段：驾驭声音。

选择公司或产品手册中的一段较长的文字，要求每位同学朗读1分钟，并录音。要像与客户交谈一样朗读，尽量连贯而平缓。

在录音结束后，要求学生在表格中记录每分钟的字数（一般应该达到160～180字/分），并评价自己的声音属性。之后，由其他同学点评。对于没有达到较好效果的同学，要求回家重新录音，直到自己满意为止，并写出自己的声音改善计划。

第三阶段：自我介绍与产品、公司介绍技巧。

模拟销售人员到客户公司向客户介绍产品。在讲台上布置场景，模拟办公室环境，一位同学扮演客户，另外一位同学扮演销售人员。由扮演销售人员的同学上前自我介绍，随后介绍公司状况及产品特点。

教师决定表现顺序，学生每人上前自我介绍1分半钟，由3～5人组成的测评小组按照评价表中的评价项目对其进行评价，评判其在介绍过程中的优势和存在的缺点。

表5-1 评价表