任务描述

1.大家所熟悉的沃尔玛超市采用的是何种竞争战略？

2.讨论沃尔玛超市采取这种竞争战略的原因。

理论指导

从竞争手段的角度来看，可将竞争战略定义为：企业在较长的一段时间内采用的主要竞争手段。在现实的市场竞争中，有许多竞争手段可供选择，其中有的竞争手段又互相联系、不可分割，但也有主次之分，因此可把主要竞争手段视为竞争战略，其他作为辅助的竞争手段。

一、高质量竞争战略

高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。20世纪90年代初，市场学界提出了“全面质量营销”（total quality marketing）的新概念。

（1）高质量要注重产品的性能质量。包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全性等。

（2）高质量要以顾客需求为依据。性能质量的“高”是相对的，要适度。

（3）高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。

（4）高质量在比较中不断进取。

作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好企业形象的基础。

二、低成本竞争战略

低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。实现低成本竞争战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定成本下降。在扩大生产规模过程中，争取做到：①以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力;②使用先进的机器设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率;③加强成本与管理费用的控制等。

实行低成本竞争战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率;也可以与竞争者同价销售产品，取得较高利润。低成本竞争战略流行于20世纪70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。

三、差异优势竞争战略

企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差异优势竞争战略。这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料、售前售后服务、销售网点等方面。

差异优势竞争战略是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的一种战略。因为在上述情况下，解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营经验等方面的优势，成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。减少与竞争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞争的优势地位。

在行业内，顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较，从而可以高于竞争者的价格销售产品，而取得更多利润;在行业外，具有特色的产品又可以阻碍替代者和潜在加入者进入和提高与购买者、供应商讨价还价的能力。但实施这一战略可能要付出较高的成本代价;当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品时，市场占有率提高较为困难。

四、集中优势竞争战略

集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。

集中精力于局部市场，仅需少量投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争中能够生存与发展的空间。同时这一战略既能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异战略相同的优势，又能在较小的领域里以较低的成本进行经营，兼有低成本战略相同的优势。但它也有一定的风险：当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能使企业遭受重大损失。

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沃尔玛的低成本竞争战略

1962年，山姆·沃尔顿开设了第一家沃尔玛超市。迄今沃尔玛超市已成为世界第一大百货超市。按照美国《福布斯》杂志的估算，1989年山姆·沃尔顿家族的财产已高达90亿美元。沃尔玛在世界零售业中排名第一。在《商业周刊》2001年全球1000强排名，沃尔玛位居第6位。作为一家商业零售企业，能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨型公司相匹敌，实在让人惊叹。沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。

沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。当某一货品库存减少到最低限时，计算机就会向总部发出购进信号，要求总部安排进货。总部寻找到货源，便派离商场最近的配货中心负责运输路线和时间，一切安排有序，有条不紊。商场发出订货信号后36小时内，所需货品就会及时出现在货架上。就是这种高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。

压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50～100次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担20～30美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。

沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。

沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜。

资料来源：佚名.低成本竞争战略案例分析.http://www.chinawuliu.com.cn/xsyj/201009/19/143291.shtml［2012-06-20］

感悟营销

格兰仕的总成本领先战略

格兰仕集团前身是一家生产羽绒制品的厂家，1993年开始投产微波炉，在短短三四年间，成为了中国微波炉行业的龙头企业，拥有年产达1200万台的超大微波炉专业生产基地。格兰仕已连续数年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节上升。2000年，格兰仕国内的市场占有率已达70%，全球市场占有率超过30%，成为全球最大的微波炉专业制造商。格兰仕在行业中绝对领先的地位使其逐渐垄断了整个市场，是仅居海尔之后的第二大家电出口企业，中国出口200强之一。格兰仕惊人的发展轨迹被经济专家称之为“格兰仕现象”“格兰仕模式”。

2000年9月，格兰仕携20亿元进军空调制冷业，计划用3～5年时间将空调年产规模支撑到800万台，创建微波炉之后的第二个世界级生产制造中心。格兰仕空调定位于“全球最大空调专业化制造中心”，高起点快速切入市场，在第一个冷冻年度（2001年度）就实现产销50万台。

格兰仕之所以能够在微波炉领域和空调领域成功，是因为其从一开始就注重培养和提升自身的竞争力，选择了适合自己的总成本领先的发展的正确战略，并为之努力奋斗。

格兰仕实行的总成本领先战略，基于规模经济，不断调整价格的创举,堪称把管理会计中的量本利分析、微观经济学与市场营销学结合的典范,连海尔的张瑞敏都惊呼“预想不到”。但有不少人对格兰仕规模大、成本低的说法持半信半疑的态度,因为对于任何一家大企业来说，如果仅仅生产规模在不断扩大，销售量却未能同时跟上的话,企业同样也是会陷入困境的。

目前,格兰仕已经把微波炉和空调行业做精、做透、做强了,格兰仕的微波炉和空调技术工艺已达到世界的先进水平。中、高、低三个档次，它仍都是第一，不但做得好，而且做得便宜。他们从低档开始，到中档、到高档,都使对手不断削减利润空间，从而将整个优势全部体现出来，进行一种实力较量。在专业化领域中做大、做强、做透，一定要靠规模化的支撑。

资料来源：佚名.格兰仕的总成本领先战略.智库百科.http://wiki.mbalib.com/［2013-06-20］

讨论题

1.试分析格兰仕成功的原因。

2.讨论格兰仕采用了何种竞争战略？