任务描述
1.星巴克咖啡是如何进行市场定位的？星巴克成功的市场定位给你带来了哪些启示？
2.选择一个品牌的汽车作为研究对象，说明它的市场定位和原因。
理论指导
一、市场定位的含义
所谓市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，为产品赋予特色，以独到之处获胜。这种形象和特色既可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或二者兼而有之，如质优、价廉、豪华、名牌、服务周到、技术超群等，都可作为定位观念。例如，路易威登已成为箱包产品中奢侈的代名词；北京的同仁堂中成药以百年老店、货真价实驰名于全国乃至全世界。
二、市场定位的步骤
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市场定位过程
三、市场定位战略
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产品定位策略
小思考
你认为下述企业是怎样进行市场定位的？
海尔 格兰仕 IBM 三星 联想 麦当劳 沃尔玛 五粮液
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市场定位战略比较
市场上原有产品通常已经在顾客心目中树立了一定形象，占有一定地位。在这些产品市场上，参与竞争的企业要想争得立足之地，难度很大。因此，必须制定适当的定位策略。
1.针锋相对式定位策略
针锋相对定位策略，是指企业根据自身的实力，为抢占较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力雄厚或较强的竞争对手进行正面竞争，以使自己的产品进入与竞争者相同的市场位置，同竞争者争夺同一细分市场的策略。如百事可乐在与可口可乐竞争的过程中，采取的就是这一定位策略。显然，这种定位策略具有一定的风险。实行这种定位策略的企业必须充分考虑以下条件：本企业能比竞争者生产出更好的产品；该产品市场容量大，能吸纳两个以上竞争者的产品；本企业所拥有的资源不少于竞争者；该市场定位与企业的特长和信誉相适应，企业有较好的竞争手段和信誉。
2.填空补缺式定位策略
填空补缺式定位策略，是一种不与竞争者直接冲突，而开拓新的尚未被占领但为许多消费者所重视的潜在市场的策略。这种定位策略的使用有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会尚未被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。如果产品的定位与竞争者雷同，且竞争者的产品定位已深入人心，企业只能改变自己的定位，并避开强势定位。“白加黑”感冒片在进行定位时就采用了避强定位，在产品颜色和服药方式上进行差异定位，避开竞争对手，以“白天吃白片不打瞌睡”为利益点，明显与其他产品不同。投放市场仅半年，就创下1.6亿元的销售额，占据了15%的感冒药市场。
3.另辟蹊径式定位策略
另辟蹊径式定位策略，是一种避开强有力的竞争对手、突出自己与众不同个性的定位策略。具体来说，当企业意识到自己无力与同行业的强大竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件去争取相对优势，突出宣传自己产品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。如七喜汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。
感悟营销
星巴克咖啡的市场定位
星巴克是在20世纪90年代中后期进入中国内地市场， 都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后来获得了前所未有的“高歌猛进”。它的成功之处，就在于它是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。
一百多年前，星巴克是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字。1971年，3个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。
1987年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲以380万美元买下星巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅”。
如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌。星巴克咖啡已经在全球38个国家开设了13 000家门店。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡并非起源于美国，但是星巴克咖啡目前已经俨然是咖啡的代名词。 1999年1月11日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克开始了美妙的中国之旅。
那么，星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢？
一、在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃
在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”“哈根达斯的女人”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想。“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰激凌吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷……
这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克、哈根达斯的成功与准确的品牌定位不无关系。
二、星巴克的“第三空间”
关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。20世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。
其实我们不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。
三、产品中国化
虽然因为一些限制，星巴克在中国的店铺中并没有像其他星巴克门店那样销售星巴克音乐碟片，但星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具到多种式样的咖啡杯。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是近年来一直呈上升趋势。在中秋节等中国特色的节庆时，星巴克还推出“星巴克月饼”等。
所以， “我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！
资料来源：佚名.星巴克市场定位.http://blog.163.com/peiaixiang@126/blog/static/133455660201146104331776［2013-7-20］
讨论题
1.星巴克是如何成功打开中国市场的？它是如何进行产品的市场定位的？
2.联系案例说明企业选择产品市场定位的制约因素和有效方法。
项目小结
1.市场细分是企业根据顾客的不同需求，把整个市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称“子市场”“分市场”或“亚市场”，各个细分市场由需要与欲望基本相同的顾客所组成。每一个子市场就是一个细分市场，一个细分市场内的顾客具有相同或相似的需求特征，而不同的子市场之间却表现为明显的需求差异。市场细分可以为企业寻找更多更好的市场机会。
2.选择目标市场是企业在进行市场细分并对其评价的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供服务的目标客户群。企业选择目标市场，首先要确定目标市场的覆盖范围，接着，要制定进入目标市场的市场策略。通常，企业进入目标市场可以有三种基本的策略选择：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。
3.市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中的声誉。实际上，市场定位是市场细分的延续，通过有效的市场定位，可以使企业形成特色，赢得竞争优势。
技能实训
STP分析
一、实训目标
通过本次实训项目实训，使学生深刻认识到市场细分对市场运作、开发的重要作用。通过市场细分，企业易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白，正确地选择目标市场。通过市场细分，企业可以了解各类顾客的不同消费需求和变化趋势，面对自己的目标顾客，采取相应的营销组合策略，有针对性地开展营销活动。
二、实训要求
教师要求：授课教师须精心准备，善于引导，充分调动学生的积极性；教师对学生观察运用理论知识发现问题、分析问题、解决问题的能力进行全方位的考核；在讨论过程中，教师须进行必要指导，对讨论内容讲解重点突出，指导认真负责，回答问题耐心细致，注重培养学生的创新能力。
学生要求：精心进行市场细分和相关资料的准备；讨论踊跃，神态自然，口齿清楚，语言流利；运用所学知识深入分析，展开讨论，要求言之有理。
实训准备：提前布置案例，让学生提早做准备，避免讨论冷场，提高课堂讨论效果。
三、背景案例信息
奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”
“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。
在北京街头已经能时不时遇到奇瑞QQ的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是奇瑞QQ那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是它一个人表演的T型台！
公司背景
奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和奇瑞·风云系列轿车，2003年4月推出奇瑞·QQ系列和奇瑞·东方之子系列轿车。
奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市场占有率达到4.4%，成功跻身国内轿车行业八强之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。
微型车行业概述
微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型客车的价格优势越来越小，主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。
在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，同年6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28 000多辆，同时获得多个奖项。
QQ上市之路
2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市作预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。
2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未做好生产准备为由没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向**：2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该介于6万～9万元。
2003年5月底，上市预热阶段结束，奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。
这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，给消费者吃了一颗定心丸。
2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，奇瑞开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边是借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买。
2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播。
2003年7～9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段的重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，联合新浪网，推出奇瑞QQ网络Flash设计大赛，吸引目标消费者参与。
2003年10月，这时的奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户提供全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度。
2003年11月下旬，厂家更进一步针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于奇瑞QQ始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次个性装饰大赛中不难看出，奇瑞QQ已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。
令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。
市场细分
奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。
许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和高性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。
奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。
品牌策略
QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略。
在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。
在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。
整合营销传播
QQ作为一个崭新的品牌，在完成市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络Flash大赛等，为QQ 2003年的营销传播大造声势。
相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。
各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场营造了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化地融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。
QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。
据奇瑞汽车销售有限公司相关负责人介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”
QQ的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8升的QQ车，该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车选取了“炫酷派”“先锋派”等前卫名称，希望能够再掀市场热潮。
四、实训任务
要求学生把市场细分理论运用于营销实践，联系上述背景信息资料，分析奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？
五、实训步骤
步骤一：实训老师引导学生对市场细分的概念、依据、原则和方法进行回顾。
步骤二：学生阅读背景案例信息，小组讨论分析，奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？
步骤三：小组负责人总结发言，小组间讨论辩论。
步骤四：教师点评。
技能提升
专业记忆训练
1.目的
通过专业记忆训练，学会记住客户、客户资料和产品资料。
2.规则与方式
（1）学生分为4个小组，给每个组提供3～5张客户的照片用以观察。小组通过讨论10分钟，仅根据照片中客户的外表，描述对这些客户的印象及如何与之打交道，并就“你应该给人留下怎样的第一印象”进行讨论。
（2）学生依次凭对刚才“第一印象”的记忆，回忆自己记住的两位客户及其特征，并讨论如何记住人的相貌特征。
（3）每一位学生在20～30张客户名片中，用1分半钟时间，尽可能多地记住客户资料，并马上在不超过1分钟的时间内背诵记住的客户资料，然后讨论如何记住客户的资料。
（4）学生分为4个小组，分小组进行。要求每一位学生利用事先准备的产品资料，在5分钟时间内，尽可能多地记住资料内容，并马上在不超过1分钟的时间内复述记住的资料，然后讨论如何记住产品资料。
（5）评选最佳表现者一名。