知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。

——《孙子·谋攻篇》

商场上没有永远的朋友，也没有永远的敌人。

——佚名

学习目标

知识目标

1.识别竞争者。

2.了解如何对竞争者进行基本分析。

3.掌握市场竞争战略。

能力目标

1.能够识别企业面对的竞争者。

2.能够对竞争对手进行分析。

3.能够对行业竞争环境进行分析。

4.能够掌握几种常见的竞争战略。

案例引入

今夏凉茶大战一触即发

北京晨报2012年5月30日消息称，有着“中国商标第一案”之称的“王老吉”商标纠纷再起波澜。

（1）事件回顾——广州医药集团有限公司（简称广药）是“王老吉”商标的注册人。2000年，广药与加多宝集团母公司鸿道集团签订了一纸《商标许可协议》，授权鸿道集团使用“王老吉”商标10年。2002年，双方又签订了一份协议，将“王老吉”商标的使用期限变更为20年。由于使用期延长的协议在签署时违反了相关规定，广药集团认为该补充协议属于无效约定，因此向鸿道集团要求收回“王老吉”商标。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会经审理，裁决加多宝集团母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。而加多宝在2012年5月17日以违反法定程序和社会公共利益为由，向北京市一中院提出撤销该仲裁裁决的申请。

（2）事件发展阶段一——2012年5月21日，广药在广州高调召开王老吉凉茶发展战略发布会。会上广药高层市场策划部部长陈志钊表示，广药自主设计生产的红罐王老吉2012年6月将上市。在拿到裁决结果的第二天（2012年5月10日），广药就发布了“第一期紧急招聘”，特薪招揽3000名快消品营销人才。广药还透露，“王老吉”品牌下将推出不同的产品线，满足更多细分市场需求，包括推出固体凉茶以及低糖型、无糖型凉茶等。

（3）事件发展阶段二——针对广药的步步进攻，失去“王老吉”品牌使用权的加多宝集团，也不得不将原先的广告语“怕上火，喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”，并将广告铺天盖地覆盖到地铁站、火车站、公交车站等场所，以及大量的零售、餐饮终端。

另外，2012年5月28日加多宝集团方面请来了凉茶始祖王泽邦的第五代玄孙，也是“王老吉”的第五代传人——王健仪，在北京发布会现场做了个人声明。声明中表示，王氏家族独有的“王老吉”凉茶家传秘方已经独家授权给加多宝集团。

（4）事件发展阶段三——对加多宝来说，将凉茶改名“加多宝”后，消费者的认可度会下降，加多宝在这个产品转换期通过广告轰炸试图增强加多宝品牌在消费者心中的形象，从而争夺原王老吉的忠诚顾客，否则广药在获得“王老吉”这一品牌后，可能获得加多宝集团曾拥有的广大顾客。一位业内人士表示。按照广药此前公布的王老吉品牌运作规划，2012年6月初将推出新的红罐王老吉凉茶，也就是说，2012年6月，凉茶市场上将出现“两个红罐”（注：品牌分别为“王老吉”和“加多宝”）。

很多经销商在猜测：加多宝集团在将凉茶改名为“加多宝”后能否再创辉煌？而广药在获得“王老吉”的品牌使用权后，红罐王老吉能否还像加多宝集团运作时期那样发展良好?这将决定经销商会支持哪个公司的凉茶。现在经销商们都在观望。

资料来源：徐春梅.今夏凉茶大战一触即发.finance.sina.com.cn／roll／20120526／0153121／51593.shtml［2012-05-25］

思考题

1.加多宝与王老吉品牌竞争越演越烈，对双方的发展是有利还是有弊？

2.加多宝与王老吉在这次品牌竞争当中，分别采用怎样的竞争策略？

驱动任务

任务要求

1.调查你熟悉的或感兴趣的一个企业，谈谈这个企业属于什么类型的竞争对手，它的竞争战略和目标是什么？如iPhone手机的竞争者；王老吉的竞争者；方太抽油烟机的竞争者；等等。

2.寻找一个行业作为研究对象，讨论这个行业内的企业会遇到的竞争压力有哪些？

3.调查学校周边的几家超市，分析它们在市场竞争中所处的地位，它们各自的竞争对手都是谁？

项目分解

任务1：竞争者分析

任务2：行业竞争环境分析

任务3：市场竞争战略

任务4：市场竞争策略