任务描述
要求学生分组模拟工薪阶层家庭，假设其家庭年收入在20万元左右，现打算在杭州购买一套100平方米左右的公寓，分析其购房决策过程。
理论指导
一、购买决策类型
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。但也有许多消费者在作购买决策时更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。
根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同可以把消费者购买决策划分为以下类型。
（1）名义型决策。当一个消费问题被意识到以后，经内部信息收集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随即被选择和购买等即属于这一类的购买决策。此时消费者的购买介入程度最低。名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型购买决策。
（2）有限型决策。当消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时，消费者面临的就是有限型决策。它一般是在消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短的情况下所作的购买决策。
（3）扩展型决策。当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。
需要指出的是，这三种类型的决策并非截然分明，而是有重叠的部分。但同时也表明，消费过程的每一阶段都受到购买介入程度的影响，我们也应对不同的消费者决策类型制定不同的营销策略。不同的消费者决策类型如图4-2所示。
图4-2 介入程度与决策类型
资料来源：霍金斯，等.符国群，吴振阳，译.消费者行为学.北京：机械工业出版社，2000
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消费者购买角色
消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。
（1）消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。
（2）消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同做出决策的人。
（3）消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。
（4）消费购买者，即做出最终购买决定的人。
（5）消费使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”“终端消费者”“消费体验者”。
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消费者购买行为类型
越复杂越昂贵的购买决策，消费者的考虑会越慎重，而且包含越多购买决策的参与者。根据消费者的参与程度和品牌间差异程度，有四种类型的消费者购买行为。
1.复杂的购买行为
当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险和高度自我表现的产品时，属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛收集有关信息，并经过认真学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要性能方面的特性及优势，使他们树立对本产品的信任感。
2.寻求平衡的购买行为
当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎态度，但他们的注意力更多地集中在品牌价格是否优惠、购买时间和地点是否便利等问题上，而不是花更多精力去收集不同品牌的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短，因而这种购买行为容易产生购后的不协调感，即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心、或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。
3.习惯性的购买行为
消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。例如，醋，这是一种价格低廉、品牌差异不大的商品，消费者购买时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选择某一品牌。
针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻的印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告应加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。
4.寻求变化的购买行为
如果一个消费者购买的产品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多，他们并不会花太多的时间选择品牌，也不专注于某一产品，而是经常变换品种。
面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促使消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多品种的选择和新产品的试用。
二、消费者购买决策过程一般模型
消费者购买过程分为五阶段：确认问题、收集信息、评价方案、购买决策与购后行为。显然，购买过程早在实际购买前就已经开始，而在购买后一段时间仍在继续。营销人员应该关注整个购买过程，而不是只注意购买决策。
图4-3 消费者决策过程一般模型
1.确认问题
问题是指消费者所追求的某种需要的满足。确认问题是消费者购买决策的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要进一步采取行动的过程。例如，意识到渴了，同时发现附近能够买到解渴的饮料或食物，于是就会产生购买活动。
2.收集信息
消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的收集。所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。消费者收集的信息有：①问题解决方案的评价标准；②各种备选方案；③每一种备选方案符合评价标准的程度。
3.评价方案
消费者意识到问题之后，就开始寻求不同的解决方案。在收集与此有关的信息的过程中，他们评价各备选对象，并选择最可能解决问题的方案。
图4-4 购买评价与选择过程
资料来源：霍金斯，等.符国群，吴振阳.译.消费者行为学.北京：机械工业出版社，2000
根据消费者进行评价和选择的评估标准及评估方法的不同，评价方案的阶段会有以下五种情况。
（1）单因素独立评价。单因素独立评价的原则就是消费者只用一个评估标准为依据挑选商品（或品牌）。
（2）多因素联合评价。多因素联合评价的原则就是消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方面特征，并规定各个特征所具备的最低标准。
（3）词典编辑式评价。词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展，即当消费者用自认为最重要的评估标准选购商品，但未能选出令人满意的商品时，便用自认为第二位重要的标准进行挑选。
（4）排除式评价。排除式评价原则就是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的品牌。
（5）互补式评价。它不是根据几个因素决定取舍，也不是按照最低标准决定取舍，而是纵观商品的各个特性，取长补短，综合利用，在考虑信息集或选择信息集中挑选一个最满意的商品。如果可以给各个商品的各个评估标准分别打分的话，互补式评价是以总分最高作为购买方案选择的原则。
4.购买决策
消费者在评价阶段已经对品牌进行排序并形成了购买意向。一般说来，消费者的购买决策会是最为喜欢的品牌，但是在购买意向与购买决策之间还有两种因素会起作用。第一个因素是他人的态度。另外，购买意图也会受到未预料的情况的影响。
5.购后行为
在购买活动后，消费者可能会后悔所做出的购买决策，这被称为购买后冲突。在下面四种情况下购买后冲突很容易出现：①消费者有焦虑倾向；②购买是不可改变的；③购买的物品对消费者很重要；④购买时替代品很多。
无论消费者是否经历购买后冲突，多数购买者在购回产品后会使用产品。产品可以是购买者本人使用也可以是购买单位的其他成员使用。跟踪产品如何被使用可以发现现有产品的新用途、新的使用方法、产品在哪些方面需要改进，还可以对广告主题的确定和新产品开发有所帮助。
产品不使用或闲弃也是需要引起注意的。如果消费者购买产品后不使用或实际使用次数比原计划少得多，销售者和消费者都不会感到满意。因此，销售者不仅试图影响消费者购买决策，同时试图影响其使用决策。
购买后冲突、产品使用方式和产品处理都有可能影响购买评价过程。消费者对产品满足其实用性和象征性需要的能力形成了一定程度的期望。如果产品在期望的水平上满足了消费者需要，那么消费者满意就有可能产生。如果期望不能满足，就可能导致消费者的不满。更换品牌、产品或商店，以及告诫朋友都是消费者不满的常见反应。一般而言，销售经理应该鼓励不满意顾客直接向厂家而不是别人抱怨或投诉。采取各种措施和办法如建立消费者热线可以提高不满意顾客向厂商抱怨的比例。
在评价过程和抱怨过程后，消费者会产生某种程度的再购买动机。消费者可能强烈希望在未来避免选择该品牌，或者愿意将来一直购买该品牌，甚至成为该品牌的忠诚顾客。在后一种情况下，消费者对品牌形成偏爱并乐意重复选择该品牌。
营销战略并不总是以创造忠诚的顾客为目标。营销经理应该审视该品牌当前顾客与潜在顾客的构成，然后根据组织的整体目标来确定营销目标。关系营销试图在企业与顾客之间建立一种持久的信任关系，它被用来促进产品消费、重复购买和创造忠诚的顾客。
感悟营销
婴童用品营销制胜点——消费群体的精准定位
一、婴童用品消费群体定位：妈妈or孩子？
企业制定一个好的营销策略，首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求、欲望、特征，以消费者为中心制定一系列营销策划活动。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的需求并不断给予满足。
婴童用品消费群体极具特殊性。对于大多数消费品而言，购买决策者同时是消费者，因此一个产品进入市场前，企业所需研究的消费者就是购买决策者。但婴童用品是属于购买决策者和消费者分离的品类——购买决策者是父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友，而消费者是孩子。
通常，婴童用品产业定位于服务0～6岁的婴幼儿群体。近几年，中国的大部分家庭是独生子女，典型的家庭结构是“4+2+1”（简称421型），即消费者角色主要有父母、爷爷奶奶、外公外婆、其他亲友。消费者角色可以分为五种：消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。根据对婴童用品消费者角色的分析如下。
（1）消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。在婴童用品消费中，这个人主要是妈妈。
（2）消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其他成员共同做出决策的人。 在婴童用品消费中，这个人主要是妈妈。
（3）消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事等。
（4）消费购买者，即做出最终购买决定的人。在婴童用品消费中，这个人主要也是妈妈。
（5）消费使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”“终端消费者”“消费体验者”。在婴童用品消费中，这个人主要是孩子。
通过上述分析得出：妈妈和孩子是企业最应该关注的焦点。但现在很大一部分的婴童用品生产商以妈妈为主要消费者来研究设计产品。例如，在中国童装之都织里镇，很多童装厂商没有深入研究孩子对服装的心理需求，一味认为在家长的眼中孩子喜欢卡通、可爱的风格，然后以此为主打设计，导致屡屡失败。虽然儿童消费最终要通过家长购买来实现，但二者的关注重点存在着很大差异，那婴童用品的消费者到底该定位于谁呢?只有将妈妈与孩子共同考虑，用“1+1=1”的方式来研究消费者购买行为，才能发现消费者心理需求和特征。
二、分解消费者需求点与特征
婴童用品消费者主要可以分为妈妈与孩子。妈妈扮演的消费者角色有消费倡导者、消费决策者、消费购买者，孩子扮演的消费者角色为消费使用者。企业在研究消费者需求与特征的时候需要同时考虑各类因素，才能保证营销策划的有效制定与执行。以帮宝适为例，在帮宝适最初推出时它并没有做得很成功，它的产品诉求对象是妈妈，让妈妈使用更方便、更省心。因此，强生公司市场部重新了解了消费者的特性后，给帮宝适添加了新的元素——“让宝宝干爽一整天”等以宝宝需求为出发点，再通过不断地改良产品、降低价格等策略不断占领市场，在纸尿裤领域，最终取得了今天的领导者地位。宝洁公司也通过科学的调查研究、消费者分析，洞察问题所在，最后得出“母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益”的结论。
1.根据妈妈的消费者角色对妈妈进行分析
妈妈消费者需求点：一切从孩子出发。
妈妈消费者特征：在“80后”年轻父母消费者中，消费观念比产品价格更大程度上左右消费者的购买行为，其中影响妈妈购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品等因素。为全面、真实、客观地了解我国婴幼儿消费市场发展状况，中国消费者报社曾联合新浪网亲子频道、北京艾索儿童市场咨询公司，开展了“中国婴幼儿消费市场 ——2009年3·15年度调查”系列活动，并对消费者的消费行为倾向进行了分析研究，结果表明，婴幼儿市场并不是一个对价格特别敏感的市场，价格已经不再是影响消费者购买意愿的主要因素，取而代之的是质量和安全性，品牌信誉对生产商而言至关重要。
2.孩子消费者（ 0～1岁婴儿期、1～3岁幼儿期、3～6岁学龄前）
孩子消费者需求点：孩子作为产品消费的最终使用者，使用情况的评定是父母根据孩子的使用情况来判断。根据孩子脑部发育等生理来说，婴儿期与幼儿期的孩子基本无判断与决策能力，消费使用情况由父母通过观察孩子的情绪与反应来判断，如厌恶、使用后反应不良等。3～6岁学龄前的孩子大脑处于开发发育阶段，他们具有模仿、接受新事物等能力，形成了一定偏好与判断思维，如卡通、可爱最为吸引孩子眼球。2001年，蓝猫的另类营销可谓是婴童行业的一个典范。蓝猫是中国三辰卡通集团最大的代言卡通品牌，其以近年中国以“科教兴国”为目标教育为前提，两年间在内地一千多家电视台的儿童节目时段播出《蓝猫》卡通电视，用快速的普及速度占领了消费者的心，深受幼儿喜爱。其营销策划不仅抓住了孩子的心理，同时也网罗了父母的消费需求——父母对子女的娱乐的选择趋向是知识普及型《蓝猫》片集。接着中国三辰卡通集团在各大城市广泛开设蓝猫专卖店并生产针对儿童的商品，如书包等，并开发蓝猫童装。当时蓝猫的产业化运作被认为是成功的，而且开创了国内先例。目前喜洋洋与灰太狼这一卡通品牌，在很大程度上沿袭了蓝猫当时的营销模式，并运行相当成功。
孩子消费者特征：孩子在消费者角色中扮演的是消费使用者，但由于年龄太小，自身没有判断力和购买能力，并且产品在使用的最终评价也由其父母来评定（主要是妈妈）。
3岁以下婴幼儿消费中，食品（奶粉）占较大比重，占41%的比例。通常情况下，宝宝奶粉一个月花销在300～500元的占到46.49%；500～1000元的占38.01%。此外，2岁以下婴童用品中纸尿裤也是一笔很大花销。月花销在300元以内的有32.47%，300～500元的有22.06%。总结得出：“3岁以前健康为主，3岁之后就是教育。”
3～6岁孩子消费中，幼儿园学费开销占较大比重，每月平均722元，所占比例为32.3%，培训费用每月接近500元，排第二，这两项费用占消费结构比例的五成以上。
三、婴童用品中，消费者“1+1”营销模式
婴童用品中，消费者“1+1”营销模式主要是指企业在制定营销策略时，应围绕孩子（消费使用者）的与妈妈（消费倡导者、消费决策者、消费购买者）的需求及特征，分别对两个角色进行研究分析，分析结束再进行汇总整合，从而形成合二为一的整体，再根据这个“整体”制定出以消费者为中心的营销策略。
消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业的市场营销活动是密不可分的。婴童行业目前处在快速发展阶段，许多国内婴童企业在制定营销战略时缺乏一定的规范性与远见性，在婴童业这个特殊的消费群体定位上还存在较大盲目性，导致设计的产品不能适应市场的需求，市场营销活动也没有紧贴这个特殊的消费者群体展开，最终导致婴童企业市场开拓、产品推广失败。有些产品即使红极一时，但缺乏生命力，在市场上只是昙花一现。所以，婴童用品企业在开发产品、广告诉求、市场营销等方面，亟须以“特殊消费者”为中心。
资料来源：凌东.婴童用品营销制胜点——消费群体的精准定位.club.ebusinessview.cn／blogArtical-22334. html［2013-06-20］
讨论题
1.婴童用品企业应如何对消费者的需求与特征进行分析？
2.婴童用品如何做到满足“特殊消费者”的需求？
项目小结
1.消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭所构成的市场。
2.消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响。这些因素不仅在某种程度上决定消费者的决策行为，还会对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。
3.消费者角色可以分为五种：消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。
4.消费者购买过程分为五阶段：确认问题、收集信息、评价方案、购买决策与购后行为。
技能实训
一、实训目的、要求
通过实训，加深学生对消费者需求、消费者行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，使学生充分接触消费者市场，提升学生的综合素质。
二、实训组织
课程教学中，安排一些专题内容，主要为问卷设计、样本抽取、调研报告的撰写等内容，为学生的实训过程做好基础和铺垫。
三、实训内容
1.消费者行为观察。
2.某产品或某行业的背景资料。
3.问卷设计样本抽取及调查计划。
4.实地调查。
5.数据分析。
6.调查报告撰写。
四、实训方式
本实训技能学习与训练可采用以下三种基本方式。
1.实务操作：根据调查的技能，运用营销的思路，按照规范进行实务操作。
2.操作演示：实训指导教师进行实务操作演示，示范教学。
3.讨论与评析：对产品或行业的背景资料进行分析、调查对象的确定、样本抽取的确定、报告撰写等方面可采用学生讨论交流、教师评析的方式，明晰问题，加深理解。
五、实训材料
触摸消费者心理，是指了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境）。
当今的消费者究竟是个什么样呢？
以前几年登陆国内市场的美国时尚用品（诞生于法国）——GUESS手表举例。
我们知道手表市场国内早以饱和，那么这款手表就有市场空间吗？若有，消费者又在哪里？几个月的市场业绩事实说明，这款外国手表正大举进入中国。为什么这些“老外们”能取得成功而我们的国产手表几乎全军覆没呢？
GUESS手表进入中国之前是经过充分市场调研的。经过对有关市场调研后发现：目前中国虽然手表市场饱和，但仍缺少反映青年人个性款式的手表。而市场上正流行的SWATCH手表款式设计五颜六色，若出游或参加party比较合适，但在正式的办公场合，当你向老板递上文件的手腕是“花”的，恐怕老板看你的眼神要起变化；若花上几千元买个名表也不一定能显示出你的身份。
综合各方面的信息后，GUESS手表的中国市场定位在：年轻一族，且要反映适应现代社会的主流——个性化生活方式。核心卖点是个性化、冷色调的时尚主题，价格定在600～1500元，以适合各档次收入阶层。它是一款比SWATCH适合范围更广的时尚手表。据该品牌的中方代理称：GUESS手表目前市场前景看好，再经过一段时期还会更好。从这个例子可以说明：时尚营销需要“制造需求，创造消费者”，只有这样才会有好的营销业绩。
市场1——当代女性：女性的钱究竟是怎么花的呢？
有关调查表明：女性是最主要的消费与购买群，其中70%又是30岁以下的年轻女性。她们的收入明显高于年龄较大的女性；学历越高，收入越多，花钱越大方，追求时尚；爱美是天性，服饰重款式，香水看香型。尽管这是从若干城市中上万个数据里归纳出来的，若我们只停留在这些数据表面是不能发现无限商机的。关键是营销人员如何策划使之成为商业现实。如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热正说明了现代女性的这些特点已为营销人员所关注。经过营销策划后的这些已成为当今时尚营销的新观念，并为年轻女性所追求，这方面的钱当然她们不会少花。
有关调查还说明，年轻女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、质量、价格，而年龄较大的女性正好相反。当然也不是千篇一律的，如对首饰重款式而并不看重品牌与价格；对香水则重香型与品牌，所以更青睐于外国货。
市场2——儿童和青少年
经商的人都知道，除了赚女人的钱以外，最大的市场可能就是儿童用品市场了。然而今天的儿童用品市场已发生巨大变化，用美国营销专家基思·维切欧的话说就是：创造“酷”劲十足的产品，赢得孩子的心，你就赢得了市场。
什么样的商品才是“酷”劲十足呢？这同样需要调查与研究。下面仅以一份国内中学生心中的“酷”的调查来说明当今青少年用品市场的特点。
如今国内的青少年所谓的“酷”，一是感性多于理性，魅力人士更具有号召力；二是生动与做派的风格，易为青少年所接受；三是运动、能力强、气质冷漠，是他们心中的“酷”；四是最喜欢流行与时尚。
营销策划意义：青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”的形象，如策划人员可以从认为时尚的杂志中发现，也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发，进而加以创新并使之市场化；二是要创造“酷”劲十足的行为供他们模仿，如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目，必要时也可以追求时尚，如染发、穿个性化服装等，这方面有许多商机等待商家开发。
六、实训要求
根据以上资料分析整理并完成以下要求。
（1）女性消费者、儿童青少年对手表的消费行为特征的文字描述（10%）。
（2）手表行业的背景资料分析总结报告（10%）。
（3）调查计划的确定（15%）。
（4）问卷设计（15%）。
（5）实地调查（20%）。
（6）数据分析及调查报告的撰写（30%）。