任务描述

1.相信大家都购买过电子、IT产品，试着分析一下自己购买这些产品时，都出于哪些心理上的考虑，并与其他同学讨论交流。

2.以你购买某一品牌的计算机为例，分析影响这一购买行为的因素。

理论指导

消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响。这些因素不仅在某种程度上决定消费者的决策行为，而且对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。

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影响消费者行为的主要因素

一、文化因素

文化因素对消费者的行为有着最为广泛而深远的影响。我们来看一下消费者的文化、亚文化和社会阶层所起的作用。

1.文化

文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。文化通过对个体行为进行规范和界定进而影响家庭等社会组织。文化本身也随着价值观、环境的变化或随着重大事件的发生而变化。

2.亚文化

亚文化是指每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。

3.社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体。社会阶层不仅受收入的影响，也受其他因素的影响，如职业、教育和居住地。社会阶层的不同表现在衣着、说话方式、娱乐爱好和其他许多特征上。吉尔伯特和卡尔将决定社会阶层的因素分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和教育；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。

二、社会因素

消费者的购买行为同样也受到诸如相关群体、家庭以及角色与地位等一系列社会因素的影响。

1. 相关群体

相关群体指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体，包括成员群体、崇拜群体。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。此外，相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。

2.家庭

家庭是社会中最重要的消费者购买群体，家庭成员对购买者的行为影响很大。营销人员感兴趣的是在不同产品和服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用与影响。

3.角色与地位

角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用，每一角色都伴随着一种地位。对于特定的角色，无论是由谁来承担，人们对其行为都有相同或类似的期待。

三、个人因素

购买者的决策也受个人因素的影响，尤其是受年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。

每个人都有影响其购买行为的独特个性。所谓个性，是指个人独特的心理特征，这种心理特征将使个人对环境做出相对一致和持久的反映。个性通常可用自信心、控制欲、自主、顺从、交际、保守性和适应等特征来描述。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。

四、心理因素

个人的购买行为还受五种主要心理因素的影响——动机、知觉、学习、信念和态度。

1.动机

动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。动机是购买行为的原动力。需要是产生动机的基本原因，但需要并不等于动机，动机有其固有的表现形态。最著名的两种理论——西格蒙德·弗洛伊德理论和亚伯拉罕·马斯洛理论——对消费者行为分析和市场营销有着特殊的意义。

2.知觉

所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识及经验密切相关。消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。这三个阶段也是消费者处理信息的过程。

3.学习

所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或能力的比较持久的变化。学习是因经验而生的，同时伴有行为或能力的改变。此外，学习所引起的行为或能力的变化是相对持久的。根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，学习可分为机械学习与意义学习。机械学习是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为的联系。消费者对一些拗口的外国品牌的记忆，很多就属于这种类型。意义学习是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。例如，用“健力宝”作为饮料商标，消费者自然会产生强身健体之类的联想，这就属于意义学习的范畴。

4.信念

消费者信念起源于认知学习。它代表消费者对某一对象及其属性和所能提供的好处的认知水平和推断结果。

5.态度

态度是由情感、认知和行为构成的综合体。态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式做出解释和反应。态度一般通过购买意向来影响消费者购买行为。但是态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因，除了主观规范、意外事件以外，还有很多其他的因素，如购买动机、购买能力、情境因素等。

感悟营销

雀巢的本土化消费者调研

对于世界上最大的食品公司来说，巨大的区域差异是件棘手的事情。即使在中国境内，南北口味的巨大差异也让雀巢不得不认真对待。

作为一个幅员辽阔且差异性极大的国家，受地理条件和文化传统的影响，中国各地市场的情况都有所不同。随着越来越多的品牌和产品进入中国市场，竞争日益激烈。消费者面对众多选择，对产品的挑选变得更为挑剔。这似乎是跨国公司全球化与本土化出现矛盾的一个标准范本。

全球化与本土化给跨国公司带来了双重属性，总体上说，全球化更注重一体化与规范化，强调全球采用统一的价值原则、技术标准与管理规则来有效地降低成本，实现规范化管理和运营；而本土化则重视个性化与灵活度，提倡因地制宜的本地市场认知、创新思路与解决方案。

对于雀巢这样的公司来说，其必须确定何时将产品标准化，何时将产品定制和本地化，以适应一个显著多样化的全球市场。新加坡品牌策略师马丁·罗尔说：“和很多人的预计相反，世界虽然变得平坦了，但并没有抹去独特的文化和民族属性或是客户的特殊偏好。”

消费者调研的价值

按照迈克尔·波特定义的价值链环节，跨国公司本土化一般分为：研发本土化、生产本土化、营销本土化、人力资源本土化和资本运作本土化。其中，研发本土化的一个标志是：本地研发的价值受到了跨国公司的高度重视，本土化百强跨国企业中半数以上的企业在中国建立了全球性的研发中心。此类研发中心作为其全球创新体系的重要部分，支撑跨国公司在世界范围内的知识创造与转移。

作为一家科技驱动型的企业，雀巢要在中国市场不断发展，就必须对消费者的消费理念有清楚的认识，深刻了解消费者行为背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研发中心。2008年，雀巢又投资7000万元，在北京设立了一家研发中心。雀巢在中国的两家研发中心，采用不同的方法，包括使用中国的传统食材，从对消费者健康有益的三个关键方面——生长发育、健康老龄和体重管理来进行深入研究，以便对中国消费者特殊的营养需求拥有独特的洞察力，生产出安全、营养、物有所值的产品，并带给消费者满意的饮食体验。

多年来，雀巢对消费者行为进行了深入研究，完成了许多消费者调研项目，涉及奶品、营养品、咖啡、水、冰激凌等。调研的事实和数据帮助雀巢各个业务单位做出正确的商业决策。同时，旨在帮助公司各个业务部门了解消费者调研的培训也在不断举办。消费者调研已成为雀巢掌握消费者需求和可持续赢利的一个重要手段。

雀巢每年研发经费的15%左右集中用于对食品质量与安全、食品科学技术、食品营养、食品口味与消费者喜好等方面的研发。其中，市场调研是雀巢研发中心工作中最为基础和重要的一项。而一般来说，跨国公司进入国外市场迈出的第一步就是市场调研。

反复斟酌调研方案

全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，已经从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，而消费者总是“知道自己不要什么，却对自己需要什么抱有迷茫和疑虑”。因此，企业只有洞察消费者行为背后的真实想法和需求，才能“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源，从而为产品研发、市场推广等一系列活动提供决策依据。

市场调研，一般而言是为了提高产品的销售决策质量，解决存在于产品销售中的问题，以及寻找市场机会，进而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息。其中一个很重要的环节，就是针对产品研发进行消费者需求调研。

进入中国市场后，雀巢必须面对众多竞争对手：在跨国公司方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢要面对伊利、娃哈哈等中国企业的追赶。作为一家跨国公司，雀巢在市场调查研究方面，当然不能单纯地照搬自己在国外的成功经验，而是要通过现场走访、与国内外市场调查机构合作，实现对于本土市场和消费者的洞察。雀巢一般采用自己调研和第三方调研公司并用的调研方式。从操作层面来说，雀巢主要通过专业的第三方调研公司进行市场调查，但在调研项目的设计和调研数据分析方面，雀巢会密切参与。

雀巢认为，在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。例如，年轻人消费群体，尤其是办公室白领群体对于食品的营养价值、方便性、安全和口味都格外关注。为了应对这一变化趋势，雀巢最近开展的一次消费者调研便是针对产品口味进行的。

通常情况下，雀巢了解消费者主要通过三个步骤：收集与消费者相关的各类资料，形成消费者群体认知；通过当面访问、小组访谈等方式与消费者接触和沟通，完成一些无法量化的调查指标，了解消费者的真实想法；与第三方调研公司合作进行市场调研，以获得更多、更为全面的数据。

雀巢在制定调研方案时，为了确保准确性，都要经过一个循环往复的分析讨论过程。雀巢在开展消费者调研工作时主要遵循这样的步骤：首先，由雀巢产品业务单元提出调研需求，在与公司负责调研的部门讨论完善之后，将调研需求提报给第三方调研公司。然后，由第三方调研公司拟订方案，提交给雀巢。收到调研方案后，雀巢组织相关人员讨论确定调研方案。之后，第三方调研公司根据调研方案进行调研设计，将调研设计再次提交雀巢进行分析确认，在雀巢对调研设计进行讨论并确认后，由第三方调研公司负责调研项目的执行工作。调研结束之后，由第三方调研公司撰写调研报告，雀巢针对调研报告进行探讨，并制定相关的策略和计划，指导产品研发等部门开展工作。

测试调研结果的准确性

为了确保调研结果的准确性，雀巢特别关注以下几个方面：对于调研需求是否有准确的理解；调研设计是否合理；是否选择了合适的调研公司；执行过程中怎样进行质量控制；数据分析是否精确；是否对调研结果进行了正确的解读，等等。这些关键环节就存在于调研设计和执行的过程中。

在确保各个环节准确运行的前提下，如何将调研结果应用到产品研发中？过程又是怎样的？对于这个问题，雀巢将调研结果分析产生的想法付诸实践一般要经过以下几个阶段：①新产品想法的产生阶段，进行消费者行为态度、消费习惯等调研，了解消费者对于产品的需求；②新产品想法的探索和发展阶段，进行消费者概念测试等；③产品研制阶段，对产品进行测试等；④产品上市阶段，进行广告测试、效果评估等。

在第三个阶段，也就是产品测试阶段，雀巢坚持在开发新产品时必须通过“60/40+”测试后才可以推向市场。“60/40”的意思是：把雀巢和主要竞争对手的产品放在一起进行对比盲测，必须有60%以上的消费者选择雀巢的产品，以确保雀巢的产品上市后能够较快地为消费者认可。“+”的意思是为消费者提供营养和健康附加价值，不仅让消费者认可雀巢产品的口味，还要给消费者带来明确的健康益处。由此，消费者调研的结果渗透在雀巢产品研发的每一个步骤中。

雀巢非常关注中国消费者的口味和需求变化。例如，单单是雀巢的咖啡产品，每年都会投入大量的资金用于消费者研究。目前在中国市场上销售的雀巢咖啡都经过了消费者口味喜好测试，以满足不同消费者对咖啡口味的偏好。例如，雀巢1+2原味咖啡的目标消费者是喜爱香醇原味咖啡的消费者，1+2特浓咖啡的目标消费者是喜爱浓郁咖啡口味的消费者，而采用专利低温萃取技术生产的雀巢醇品咖啡是针对喜欢进行个性化调配的消费者而推出的。

在产品创新方面，雀巢非常注重消费者对产品概念和口味的特殊需求，每年投入巨资用于消费者调研。基于对大量年轻消费者进行的口味测试，雀巢即将推出的1+2奶香咖啡有着诱人的奶香和柔顺的口感，是对上百个配方进行测试后最终胜出的。对于食品行业来说，了解消费者的消费行为变化、口味变化等，是企业和产品不断发展的首要基础。因此，雀巢方面表示，在未来5年内，对于消费者调研的投入力度将加大，增加更多的预算，而且整体趋势是继续加大投入。

资料来源：周再宇.雀巢的本土化消费者调研.www.glovrand.com／2011／519813.shtml［2011-5-11］

讨论题

1.谈谈雀巢公司是如何研究消费者行为的。

2.结合本案例谈谈目前消费者在饮品消费行为方面有什么变化。