任务描述
1.分析“90后”消费群体的特征。
2.针对“90后”消费群体的特征，可以采取哪些营销策略？
理论指导
一、消费者市场的特点
1. 消费者市场含义的界定
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭所构成的市场。一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场；其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为导向。因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场，很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地提供对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
2. 消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，还需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。
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消费者市场的特点
与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征。
（1）从交易的商品看，消费者市场提供的是人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。
（2）从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量较少。因此，绝大部分商品都是通过中间商销售，以方便消费者购买。
（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性；而且，消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。
（4）从市场动态看，消费者的需求复杂，供求矛盾频频发生，加之随着城乡、地区间的往来的日益频繁，国际交往增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。
二、消费者购买行为模式
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购买行为的7W模式
消费者市场由谁构成？（who） 购买者
消费者市场购买什么？（what） 购买对象
消费者市场为何购买？（when） 购买目的
消费者市场的购买活动有谁参与？（who） 购买组织
消费者市场怎样购买？（how） 购买行动
消费者市场何时购买？（when） 购买时间
消费者市场何地购买? （where） 购买地点
这种决策是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程（购买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，我们称之为消费者购买行为模式。
所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。消费者黑箱中包括两个主要方面：一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。
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图4-1 营销环境刺激与消费者反应之间的关系
资料来源：张蕾.市场营销：基本理论与案例分析.北京：中国人民大学出版社, 2012
感悟营销
聚焦“90后”消费新势力
他们喜欢圈子，但不代表他们乐于听从组织的要求。有人说相比“80后”，“90后”是比较没特色的一代，他们在“70后”和“80后”的特征之间模糊不清。
目前市场潮流的引领者，无疑已开始从“70后”的族群向“80后”、“90后”这两个年轻族群转变。面对这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具有不同价值观的年轻群体，如何与之进行消费者沟通，进而辅助品牌在年轻群体中树立形象？
一、“90后”价值观及消费形态
娱乐至上
“90后”，在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式：他们生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多，没有经历大的波动。他们是和互联网一起成长起来的一代。“90后”的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下网络时代的痕迹——娱乐精神。娱乐至上成为了“90后”一个重要关键词。对他们而言，他们对品牌的认识更加国际化。
他们不会接受一些奇怪的或包装出来的“山寨”品牌，他们对品牌有自己明确的诉求。在中国逐步崛起和全球化浪潮加速的背景之下成长起来的“90后”一代，更追求时尚，对于国外的品牌有很强的倾向性。
“90后”享受圈子带来安全感，又不愿受圈子束缚。“松圈主义”将影响消费品行业生产销售模式。“80后”强调小圈子，要凸显个性，从他们消费的性质来判断是不是一类人。例如，若我用iPhone，你也用iPhone，我们就是一类人。而“90后”也强调个性，我用iPhone，你也用iPhone，问题是我的iPhone和你的是不一样的。他们通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。
拥有富裕的“60后”父母，“90后”能够调动的消费资源更加充裕，对于消费的掌控力也更强。2009年年末某项调研显示，当家庭购物意向确定后，以子女的品牌倾向决定购买的比率是86%，在家庭购物意向的形成方面，子女也拥有70%以上的影响力。
二、“90后”的媒体消费形态
网络寄居蟹——社交、娱乐、信息
“80后”和“90后”都是网络使用的生力军。特别是“90后”，可谓衔着鼠标出生、伴随互联网发展而长大的一代。互联网对于这代人而言，不是媒体而更像是生活，可谓无网不欢的一代。此外，杂志对于“80后”、“90后”的魅力犹存。
游戏娱乐和信息获取是上网的主要动机。在中国市场与媒体研究（China Marketing & Media Study, CMMS）给出的统计数据中，“90后”最经常访问的网站类型的前五位分别是门户类、搜索引擎、电子邮箱、游戏类、新闻类。“90后”对游戏娱乐和信息获取的诉求更明显 ，还喜欢网上社交及娱乐（QQ在他们的生活中扮演着重要的角色）。
网络寄居蟹，这是对“90后”对网络依赖度的形象形容。生于网络时代的“90后”每天通过互联网接触到丰富的信息，凭借QQ，SNS等工具，他们广交朋友，他们热衷网络游戏，但他们参与游戏更关心的是与好友的互动体验，维护关系的重要性远大于游戏形式本身。他们像寄居蟹一样缩在网络之后，这一切都是他们的沟通方式，基于网络的新型沟通方式。
相信草根化、平民的人物，也怀着强烈的追星梦
“90后”群体对移动互联的融入度较高，但仅靠新奇感并不能完全征服“90后”，追随偶像是“90后”使用微博的重要原因。微博是他们了解明星们信息的另一渠道，明星在微博上的一些言论会让他们觉得更真实可信，与娱乐媒体相关的微博是其另一关注。如快乐大本营等综艺节目，又如一些当红作家和网络写手。企业微博和名人微博对“90后”更具影响力。他们对企业微博的内容信任度较高，是企业微博宣传推广的良好受众。此外，“90后”对普通个人微博内容的信任度最高，网络口碑传播对于他们来说可以算是一种更有效的传播方式。
三、“90后”媒介沟通的方向性思考
话题性、自传播性、富有创意
抓住兴趣点和爱好，传播具有话题性和自传播性内容。贴近他们的价值取向和情感诉求的品牌沟通，更易产生认同和共鸣，避免硬性推介和说教，新鲜有趣、独特、富于创意更吸引眼球。
资料来源：周珊珊，赵旭红.聚焦“90后”消费新势力.www.21cmo.net／article／view／18094［2011-6-7］
课堂调查
作为“90后”的你，具有“90后”消费群体的特征吗？