任务描述
列举你熟悉的或感兴趣的一个企业，谈谈这个企业属于什么类型的竞争对手，它的竞争战略和目标是什么？
理论指导
一、识别企业竞争者
直观地看，识别公司竞争者是一件简单的事情，谁在与自己争夺市场、谁与自己的产品相近，谁就是自己的竞争对手，正如可口可乐与百事可乐、戴尔与联想、柯达与富士、丰田与本田等许多竞争者之前的关系一样。然而，我们必须注意的是，许多公司是被潜在的新进入者和替代品生产者击退的。
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根据产品替代的概念，公司的竞争对手可以来自四个不同的层面。
（1）品牌竞争者。它们以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务。这是较普遍存在的竞争关系。例如，康佳、TCL等公司就是我国电视机领域的品牌竞争者。
（2）行业竞争者。这种定义把制造同样或同类的公司都广义地视为竞争者。例如，德国大众不仅将本田这样的生产中档轿车为主的公司定为竞争者，而且将梅赛德斯-奔驰公司视为竞争者。
（3）一般竞争者。有时，有些公司会把所有的能制造或提供相同服务和产品的公司都视为竞争者。例如，铁路货运公司也许会把公路货运、航空货运等其他各种形式的货运服务都视为自己的一般竞争者。
（4）广义竞争者。某公司还可能会更广泛地把所有争取同一消费者的公司视为竞争者。例如，本田公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争。
二、竞争者的基本分析
1.分析竞争者的战略
企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。一个竞争战略群体就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。在多数行业中，竞争者可以区分为几个实施不同战略的群体。这些群体之间的战略差别通常表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格以及销售范围等方面。一个企业需要辨别、评估它所处的竞争战略群体，这是对企业最具威胁的对手的所在地。同时，企业也必须关注其他群体，因为竞争战略群体之间也存在着竞争和对抗。这种竞争和对抗是由于某些竞争战略群体所吸引的顾客群相互之间可能有所交叉，或者顾客也可能看不出不同群体的产品有多少差异。同时，各个竞争群体可能都想扩大自己的市场范围，特别是在各个竞争群体规模和实力相当以及在各竞争群体之间流动障碍较小的情况下，更是如此。
企业必须对其竞争者的战略进行不断观测，因为富有活力的竞争者会随着时间的推移而修订其战略。汽车行业就是最典型的例子。早期，福特汽车公司依靠低成本取得胜利，它满足了普通老百姓买汽车的愿望。之后，通用汽车公司利用市场对于汽车多样化的需求超越了福特。到了20世纪70年代，高油价时代来临，日本汽车靠省油取得了成功。近来，汽车的可靠性、美观和经济性成为汽车厂商战略的重心。
2.分析竞争者的目标
在分析了主要竞争者及它们的战略后，企业必须清楚：每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？
竞争者都尽量争取最大的利润。当然，在这个问题上，企业对于长期和短期利润的重视程度会有所不同。此外，有些企业是围绕“满足”而不是利润最大化而改变的——它们建立目标利润指标，只要这些目标能够达到，它们便感到满足了。即使通过其他战略和努力会产生更多的利润，它们也不再行动了。竞争者都有其目标组合，包括目前的获利可能、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。了解了竞争者的目标组合，企业便可了解竞争者是否对其目前的财务状况感到满意，它对各种类型的竞争性攻击会做出何种反应，等等。例如，一个追求低成本领先的竞争者对其竞争者在制造过程中的技术突破所做出的反应，远比对同一位竞争者增加广告预算所做出的反应要强烈得多。
3.评估竞争者的实力
每个竞争者能否执行其战略和达到其目标，取决于他们的资源和能力。企业需要评估每个竞争者的实力，企业可以通过以下两个步骤来完成相应的评估工作。
（1）了解竞争者的基本情况。一个企业可以通过问卷调查等形式，收集每个竞争者业务上的最新的关键数据，包括销量、市场占有率、心理占有率、情感占有率、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等内容。企业通过上述这些关键数据的收集和分析，来了解竞争者的基本情况。
（2）分析评价。企业可以根据自己已有的资料综合分析竞争者的实力。实际操作中，企业可以通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的实力。同时，也可以通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争对手的了解。
通过所有这些信息及相关分析、评估来判断竞争对手的优劣势，帮助企业决定向谁挑战。对于与竞争对手相争而发现的自身的劣势，企业可以针对最成功的竞争者开展定点赶超。所谓定点赶超，是指企业以最成功的竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者的过程。企业通过有效的定点赶超，可以和竞争者做得一样好，从而改变自己的竞争劣势。
4.分析竞争者的反应模式
对竞争者的目标和优劣势的了解还不足以作为企业采取行动的全部依据，因为这时营销人员可能还没有办法预测竞争对手可能会做出的反应。任何一个竞争者都有一定的经营哲学和起主导作用的信念，因此，企业必须深入了解某一竞争者的心理状态，以求预见面对竞争时竞争者可能做出的反应。
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竞争者的反应类型
在竞争中常见的一些竞争者反应类型如下所述。
（1）从容型竞争者。这一类型的竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。对竞争者缺少反应的原因是多方面的，包括企业可能认为顾客是忠于他们的；或者可能缺少反应所需要的资金等。
（2）选择型竞争者。这一类型的竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。例如，当其竞争对手同时采用了降价销售以及加大广告宣传的营销策略时，竞争者只对降价策略做出针锋相对的还击，而对对手广告宣传攻势的加强没有反应。
（3）凶暴型竞争者。这类竞争者对其他向其所拥有的领域发起的任何进攻都会做出迅速、强烈的反应，以警告其竞争对手最好停止任何攻击。
（4）随机型竞争者。这一类型的竞争者在任何特定情况下，对竞争对手的策略可能会也可能不会做出反应，而且无论根据其经济、历史或其他方面的情况，都无法预见该类竞争者会做出什么反应。许多小公司多是随机型竞争者。
5.竞争对手的选择
在获得足够的竞争者的信息以后，企业将更好地意识到在市场上可与哪些竞争者进行有效的竞争。一般来说，企业面临三种类型的选择：强大或弱小的竞争者、近竞争者与远竞争者、“良性”与“恶性”竞争者。
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1.强大或弱小的竞争者
即在弱小竞争者与强大竞争者之间选择。大多数企业喜欢选择比较弱小的公司作为其攻击的对手，因为这样做所需的资金和精力比选择强大的公司都将少得多。但从长远来看，公司很难提高自身的能力，容易造成盲目乐观的情绪。为此，从理论上讲，公司还应选择较大的竞争者竞争，以提高自身的能力。在选择强大的公司竞争时，关键是要努力发现强大公司的潜在及现有的弱点，并针对其弱点采取有效的行动，以便取得更多的回报。
2.近竞争者与远竞争者
大部分公司会与那些与自己实力接近的公司竞争。同时，公司还要尽量避免“摧毁”实力接近的竞争对手，否则，会促使其与其他公司联合起来组成更强大的公司，成为自己更难应对的竞争者。
3.“良性”与“恶性”竞争者
每个行业中都有“良性”竞争者和“恶性”竞争者。一个企业应明智地支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。良性竞争者的特点是，他们遵守行业规则；他们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；他们依照合理的成本来定价；他们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；他们推动其他企业降低成本，提高产品的差异化程度；他们接受为他们的市场份额和利润所规定的大致界限。恶性竞争者则违反规则，他们企图花钱购买而不是靠自己努力去赢得市场份额；他们敢于冒大风险；他们的生产能力过剩但仍继续投资。总的来说，他们打破了行业的平衡。良性竞争者不谋求互相倾轧，也不胡作非为。他们遵守规则，各自有些差别。他们力求挣得而不是购得市场份额。企业从良性竞争者处能得百利而无一害。良性竞争者能给企业带来的战略利益包括：增加总需求；导致产品的更多差别；为效率较低的生产者提供一把成本保护伞；分享市场开发成本和给新技术以合法地位；增强企业与劳工或管理当局讨价还价的能力；使企业更好地服务于吸引力不大的细分市场。
感悟营销
腾讯、360之争
2012年4月中旬，3Q之争升级，互相诉讼索赔过亿元，案件于2012年4月18日一审开庭。此前双方已有冲突，早在2010年11月3日晚，腾讯就发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，此事引起网民极大反应。
第一阶段：360公司于2006年推出网络安全软件360安全卫士，不到一年即成为国内最大的安全软件，用户超过3亿。360公司同时延伸出免费杀毒软件、浏览器等产品，均获得成功。作为国内第一大桌面客户端的QQ也不得不开始重视这个竞争对手，并开始排兵布阵。腾讯推出QQ医生3.2，界面及功能酷似360安全卫士。QQ医生在2010年春节期间强行推广。360公司很快意识到QQ医生的威胁，一些正在休假的员工被紧急召回应对事件。360公司快速反应，加上QQ医生本身产品并不成熟就匆忙上阵，很多用户陆续卸载QQ医生，其市场份额也降至10%以下。360公司成为此次交锋的胜利者。
第二阶段：2012年5月31日，腾讯悄然将QQ医生升级至4.0版并更名为QQ电脑管家。新版软件增加了云查杀木马、清理插件等功能，涵盖了360安全卫士所有主流功能，用户体验与360安全卫士极其类似，腾讯这招让360公司措手不及。
第三阶段：2012年9月27日，360公司发布直接针对QQ的“隐私保护器”工具，宣称其能实时监测曝光QQ的行为，并提示用户“某聊天软件”在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件。这引起了网民对于QQ客户端的担忧和恐慌。
第四阶段：2012年10月14日，针对360隐私保护器曝光QQ偷窥用户隐私事件，腾讯宣布起诉360公司不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并做出赔偿。
第五阶段：2012年11月3日傍晚6点，腾讯公开信宣称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，倡导必须卸载360软件才可登录QQ。此举引发了业界震动，网友愤怒，业内认为，腾讯这招是逼迫用户做出二选一的选择。
第六阶段：经证实，工业和信息化部通信保障局和公安部已经介入此事，2012年11月4日分别找到两家公司问询。知情人称，两家公司被要求不得再煽动此事。
资料来源：佚名.腾讯、360之争.http://baike.baidu.com/view/4633773.htm.［2012-06-25］
讨论题
1.造成3Q激烈竞争的原因是什么？
2.你认为3Q的竞争方式是否正确，为什么？
3.你对3Q有何建议？你认为3Q之战对其他企业有何启示？