项目三 市场与市场营销环境分析

市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性盈利能力。

——雷·高利

故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。

——《孙子兵法·兵势篇》

学习目标

知识目标

1.了解市场营销环境的内容。

2.掌握如何分析微观环境因素。

3.掌握如何分析宏观环境因素。

4. 掌握SWOT分析方法。

能力目标

1.能够了解市场营销环境的构成及企业市场营销环境的特点。

2.能够学会分析微观环境因素。

3.能够学会分析宏观环境因素。

4.掌握SWOT分析法，能够运用SWOT分析法，对具体企业进行营销环境分析，并提出对策。

案例引入

可口可乐的中国化

可口可乐是全球最大的饮料公司，在中国市场也是妇孺皆知。当在“5·12”汶川地震废墟中刚苏醒过来的小男孩呻吟着“我要可乐，冰镇的”的时候，我们强烈地感受到跨国公司巨头可口可乐对中国市场强大的冲击力。

可口可乐从1886年创立以来，历经一百多年长盛不衰。早在1927年，可口可乐就已经进入了中国当时的经济中心——上海。到1948年，中国成了可口可乐在美国境外第一个销售量超过100万箱的市场。1979年，可口可乐重新敲开中国市场的大门，成为改革开放后第一家进入中国的美国企业。然而，可口可乐也曾走过一段弯路。20世纪80年代，面临巨大竞争压力的可口可乐为了寻找新的利润增长点，踏上了多元化经营之旅。

2000年后，在美国本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下，为寻求增长动力，可口可乐开始在饮料主业内实施有限多元化策略。此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色。这让可口可乐羡慕不已。2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始将精力慢慢转向非碳酸饮料领域，并把中国变成其非碳酸饮料战略扩张的目标市场。

自2002年推出了第一款非碳酸饮料“冰露水”之后，可口可乐先后推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料。目前，可口可乐中国非碳酸饮料在品牌数量上已经超过了碳酸饮料品牌。截至2007年，可口可乐在中国提供超过50种品类的产品，涵盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所有饮料品类，满足了消费者的不同饮料需求。而中国人均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。可口可乐以15.5％的销售份额，仅次于达能，位居第二。作为国际饮料行业老大的可口可乐在中国市场屈居第二，心有不甘。经过一番窥探，它瞄准了汇源果汁，要将其一口“喝”下去。

可口可乐的如意算盘未能得逞。中国商务部对可口可乐收购汇源案立案后，经审查认定，该项收购将对竞争产生不利影响。因此商务部依法做出禁止此项收购的决定。商务部的裁决使得可口可乐“喝”下汇源后即成为果汁市场老大的梦想化为泡影。

当下，可口可乐已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的2个。但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。

这一雄心勃勃的目标表明，可口可乐相信，在华销售额增长逾两倍的长期目标，不会因收购汇源受挫而停止，更不会受国内竞争对手的影响而放弃。收购汇源失败后，可口可乐继续高度致力于在中国的发展，更在最近宣布了未来3年在中国投资20亿美元的计划。可口可乐对中国市场信心依旧。

资料来源：教学案例.可口可乐的中国化.http://course.shufe.edu.cn/course/marketing/allanli/coca.htm［2013-06-10］

思考题

1.通过本案例，请分析可口可乐在中国市场的营销环境？能否为可口可乐公司提出其他具有操作性的本土化策略？

2.如何理解可口可乐公司创始人艾萨·坎德勒所言 “假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有‘可口可乐’这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司”。

驱动任务

任务要求

阅读下文，进而对全国房地产行业的营销宏观环境进行分析；自选某房地产公司进行微观环境分析。

楼市政策导向凸显“拐点式”变化

梳理2013年以来的楼市政策，毫无疑问可以从中看出“变化”的信息，调控趋向“长效机制”转向。

从国务院“新国五条”调控2013年年**袭楼市，到2013年3月1日“新国五条细则”再度加码，掀起一股中央调控政策冲击波。岂料原本指望给楼市降温的意图落空，房价逆市上涨。此后，国务院连续三四场会议重提“稳增长”，“救市”已然成为中央高层共识。中央打出一套“微”经济刺激计划措施“组合拳”，李克强提出GDP保增长下限与底线。直到2013年7月30日中央最高层经济工作会议成为中国房地产调控的转折点，一字未提“楼市调控”，“加强房地产调控”的措词被“促进房地产市场健康发展”取代，暗示了中央房地产调控“见底”。2013年8月，地方政府吹起投资“冲锋号”与国家开发银行“大输血”地方投资，4万亿元“铁公鸡”交通基础投资露出水面。

中国楼市调控基调从2010年“抑制”转向2011年“遏制”，从2012年“保稳定”转向2013年上半年加强到下半年平稳，后转向房地产去行政化、回归市场化的“调控长效机制”。

遮遮掩掩了一个月之久的地产业“再融资开闸”，同样可以把握新一届政府在楼市调控难题上的真实态度。2010年4月，国务院发文要求中国证券监督管理委员会暂停批准房企的上市与增发。换句话说，不能再通过A股市场直接融资，只能依靠银行信贷、信托债券以及海外资本市场等间接融资的渠道，相当于增加了房企获得资金的成本。当年的暂停不是一刀切，而是限定为“存在土地闲置和炒地行为”的房企。2013年7月初，房企“再融资开闸”传闻甚嚣尘上之时，虽然证监会在例行发布会上强调“口径没有发生变化”，但之后的一个多月里，先是新华网连发四文透露“再融资开闸已成定局”，紧接着“新湖中宝”等数家房企公布了自己的再融资方案。显然，市场对监管部门将放开房企再融资闸门已经有了强烈预期。

中央对于楼市调控的态度由“不动摇、不放松”转向“促进房地产市场健康发展”、由“短期行政管制调控手段”转向“去行政化的房地产调控长效机制建设”。当市场尚在再融资开闸的消息中甄别楼市调控风向时，另一重要政策底线也在悄然发生变化，那就是将此轮调控直推“史上最严厉”之谓的限购政策。地方政府又一次开始试探中央放松调控的底线。近日，近两年房价处于下降通道的温州市已承认放宽了对购买第二套住房的限制。在2013年5月和6月，温州是全国70个城市中唯一房价同比下降的城市。当然，它也是2011年限购政策实施以来最严格的地方版本。温州的自作主张能不能得到中央的支持，还是个未知数。而舟山、珠海、金华、宁波等这些非省会的限购城市，都可能在城镇化和“有保有压”调控思路下，成为继温州之后限购松绑的“潜力”城市。

十年楼市调控，房价越调越高。截至2013年7月，中国百城房价连续14个月上涨，一、二级城市地王频现，但目前还没有引来新一轮楼市调控的加码。2013年3月1日，以20%个人所得税为核心的国五条细则出台后，除了北京，其他各地基本都没有执行。2013年6月19日的国务院常务会议针对房地产提出“支持居民家庭首套自住购房”，这依然是一种支持合理购房需求的态度。而“再融资开闸”是一种间接的增加供给。更为直接的是，2013年上半年，地方政府事实上已经加大了土地供应，达到5年来的最高点。国土资源部法律中心发布的中国土地市场指数显示，2013年上半年全国房地产用地供应8.24万公顷，比2012年同期多了三分之一强，比2011年同期多了六分之一强。

把“转向”解读成“中央打算放松地产与房地产的政策导向出现了拐点式的变化”，实际上一点都不过分，虽然目前还没到下定论的时候。一边是新一届政府决意改革、推动转型；一边是房价仍在上升通道中，同时经济保增长的压力加大。任何一步实质性的松动与调控转向都只能小心前行。另一个此前不太常见的词语“长效机制”开始频繁现身，改革将从财税、金融、土地制度三个方面入手，通过市场化手段理顺房地产市场供需关系是大方向，房产税则是最核心和最首要的工作。房价上行、经济下行、改革阻力等因素的交织，终于将“房地产发展的长效机制”推向前台。

最新消息是，长效机制已经形成初步草案，并且正在向相关部委、协会等征求意见。过往几年中，长效机制也曾出现在中央关于房地产业发展的表态之中，但相比“调控”字眼，出现得少之又少。最近半年位置发生了变化。不过，一项政策一旦进入征求意见的程序，出台时间往往就不会是“近期”，更何况是被冠名为“长效”的一套机制。即便近期出台，它的效用也需要一个很长的阶段来显现，更何况长效机制至少需要十年时间才能够形成一套相对完善的制度。

资料来源：谢逸枫.楼市政策导向凸显“拐点”式变化.http://finance.ifeng.com/a/20130819/10463987_0.shtml［2013-08-20］

项目分解

任务1：市场营销环境的构成

任务2：市场宏观环境因素

任务3：市场微观环境因素

任务4：环境分析与营销对策