69%的中国初创企业不懂怎样制定营销策略，营销是在帮助市场创造新的价值，同时让产品的目标客户关注你、了解你、信任你，不要试图用今天的方法解决明天的问题。

——菲利普·科特勒

市场营销是一种观念的变化，对企业及组织产生全面而深刻的影响。现代营销观念要求把满足顾客需求放在营销首位，是企业一切活动的出发点。

——佚名

学习目标

知识目标

1.了解市场营销观念的发展。

2.掌握现代市场营销观念的内容。

3.能正确理解整合营销的含义，理解以消费者为中心的营销观念的内涵。

能力目标

1.能够分析企业采用的营销观念。

2.能够利用营销观念开展营销活动。

3.能够撰写企业营销观念分析报告。

案例引入

迪士尼乐园：给游客以欢乐

作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪士尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪士尼在全球十大国际品牌排名第五，品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。目前在全球迪士尼乐园分别位于美国加利福尼亚州、佛罗里达州，日本东京及法国巴黎，中国香港、上海。上海迪士尼乐园还在建设中，最早于2014年开放。

迪士尼乐园包括魔术王国、迪士尼影城和伊波科中心等若干主题公园。整个乐园拥有大量娱乐设施、32 000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式，迪士尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪士尼乐园的生命力在于能够使游客欢乐。由此，给游客以欢乐成为迪士尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。

迪士尼乐园每年接待数百万慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界，流连忘返。然而，人们更为称赞的是它高品质的服务质量、清新洁净的环境、高雅欢乐的氛围以及热情友好的员工。迪士尼乐园的魅力在于它为顾客创造的独特体验。

游人中的大多数来自美国和其他国家发达的大都市，人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪士尼乐园里，人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马逊河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中，使人感到清新、忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，都会给人们罩上一种往日的色彩，使人们脱离现实，追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。

迪士尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑，海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像，为迪士尼的景观增添了不少特色。这两家旅馆由著名的后现代派建筑师麦考尔·格然吾斯设计，充满了创造性的富丽堂皇和诙谐生动的视觉感受，扩展了主题公园的梦幻感觉。

迪士尼乐园不仅是成人娱乐休息的地方，更是儿童游乐的世界。景区里不仅有各种用金鱼、火箭、大象等形状制作的游艺车，还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车，这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想。乐园环形火车站台的工作人员整齐的装束、一丝不苟的认真作风都给这些幼小的心灵留下深刻印象，而这一切都将在他们的脑海中留下美好的回忆。此外，迪士尼还时时刻刻为儿童设想周全。以喝水池为例，都是一大一小两个。垃圾筒的高度也让孩子们伸手可及。更有动听的音乐随时陪伴，还有专供小朋友们照相的卡通人物，连公园里的食品都是孩子们喜欢吃的，孩子们到了这里就如同爱丽丝漫游仙境一般。并且，乐园里专为小朋友们准备了安全的刺激性较小的游玩项目，指定必须有大人陪同参加，像旋转木马、小飞象、小人国等。

在各种游乐节目中，迪士尼都十分注意培养顾客的参与性，总是创造机会让人们发挥自己的主观能动性，让孩子们从小培养做人的能力。迪士尼认为，乐园主要是孩子们的，当然要让孩子们在这里成长。乐园里设有沿着“道路”行驶的小型汽车，这种车比国内玩具车要大得多，两个大人可以轻松入座，一个家长可以带一个孩子，由孩子驾驶汽车绕过各种复杂的转弯，进行比较漫长的“实习”。这种游戏往往是所有游艺中排队最长的，可见其颇受家长与孩子们的喜爱。

在乐园大门口有旅客接待站，对带孩子的旅客可以免费提供童车和婴儿车；门口还有狗舍，狗不得入园，但可以寄养；进入大门后还有轮椅供残疾人使用。在园内许多景区也都有许多的童车、婴儿车及轮椅供人使用。

整个乐园分成“美国主街”“梦幻世界”“未来世界”“美国河”“动物树”“冒险乐园”“米老鼠童话世界”等景区，在其中可以参与所有的游艺活动，使游人们能全身心地投入到娱乐之中，忘却疲劳与烦恼。所有的小卖部、饮食店、表演场所、街景区都设有大量的形状整洁、与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱。公共场所的椅、桌、窗台、玻璃等都显得干净、利落；草地、花卉、树木修饰整齐；娱乐设施几乎都保持良好状态。

迪士尼乐园不只是游乐场，更是现实的“乌托邦”。通过一系列游戏设施和表演，游客在早已预设的轨迹和效果中，与各种人物一同历险。最后在迪士尼世界固有而唯一的规律下，游客所感受到的是一段既惊险，又安全，同时又充满快乐的旅程，这种旅程的欢乐氛围是由员工与游客一起创造的。其中，员工起着主导作用，其具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节。

引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈，参与电影配音、制作小型电视片，通过计算机影像合成成为动画片中的主角，亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。

在迪士尼乐园中，员工们得到的不仅是一项工作，还是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己的客人。他们根据特定角色的要求，扮演真诚友善的家庭主人或主妇。

迪士尼研究顾客，了解顾客。迪士尼致力于研究“游客学”，了解谁是游客、他们的起初需求是什么。在这一理念指导下，迪士尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态的工作，公司设立调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，并且各部门分工合作。

调查统计部每年要开展两百余项市场调查和咨询项目。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。

营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。

信息中心存储了大量关于游客需求和偏好的信息，具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中，最重要的信息是游客离园时进行的“价格/价值”随机调查。正如沃尔特·迪士尼先生所强调的：游园时光决不能虚度，游园必须物有所值，因为游客只愿为高质量的服务付钱。

信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中；此外，把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。

工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。例如，顾客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装，其核心问题是游客的安全性和效率。

现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求。同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。迪士尼致力于提高员工的素质，培养热情友好的员工。

许多游客远道慕名而来，在乐园中花费时间和金钱。迪士尼懂得：不能让游客失望，哪怕只有1次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。为了实现服务承诺，迪士尼公司将“给游客以欢乐”的经营理念落实到每一位员工的具体工作中，对员工进行评估和奖励。凡工作表现欠佳者，将重新培训，或受到纪律处罚。

为了明确岗位职责，迪士尼乐园的每一个工作岗位都有详尽的书面职务说明。工作要求明白无误、细致具体、环环紧扣、有规可循，同时强调纪律、认真和努力工作。每隔一个周期，严格进行工作考评。

公司要求32 000余名员工都能学会正确地与游客沟通和处事，因而制定了统一服务的处事原则，其原则的要素构成和重要顺序依次为安全、礼貌、演技、效率，并以此原则来考查员工们的工作表现。

同时，迪士尼还十分注重对全体服务人员的外貌管理。所有迎接顾客的公园职员（“舞台成员”）每天都穿着洁净的戏服，通过地下阶梯（“地下舞台”）进入自己的活动地点。他们从不离开自己表演的主题。对于服务员工，迪士尼乐园制定了严格的个人着装标准。员工的头发长度、首饰、化妆和其他个人修饰因素都有严格的规定，且被严格地执行。迪士尼的大量着装整洁、神采奕奕、训练有素的“舞台成员”对于创造这个梦幻王国至关重要。

此外，公司还经常对员工开展传统教育和荣誉教育，告诫员工：迪士尼数十年辉煌的历程、商誉和形象都具体体现在员工每日对游客的服务之中。创誉难，守誉更难。员工日常的服务工作都将起到增强或削弱迪士尼商誉的作用。公司还指出：游客掌握着服务质量优劣的最终评价权。他们常常通过事先的期望和服务后的实际体验的比较评价来确定服务质量的优劣。因此，迪士尼教育员工：一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值，从而使迪士尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。同时，为了调动员工的积极性，迪士尼要求管理者勤奋、正直、积极地推进工作。在游园旺季，管理人员常常放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量，而管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。

当然，所有的服务运作都离不开迪士尼完善的服务系统，小至一部电话、一台计算机，大到电力系统、交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等，这些部门的正常运行，均是迪士尼乐园高效运行的重要保障。

资料来源：尹轶男.迪士尼乐园给游客以欢乐的经营理念.www.bnet.cn/2009/1206/1540264.shtml［2013-06-20］

思考题

1.迪士尼乐园是如何围绕它的经营理念和服务承诺为顾客提供服务的？

2.你如何理解“给顾客以欢乐”的内在含义。

3.迪士尼对其员工的管理对其外部营销有何作用？

驱动任务

任务要求

阅读下文，根据地沟油事件，并结合企业的社会营销观念，谈谈当前企业在营销过程中所应承担的社会责任。

地沟油的“循环经济”折射了什么？

当你咬着酥脆的油条时，当你与朋友品尝着美味的水煮鱼时，很难想象，不经意间你已经成为了地沟油的“亲密伙伴”。地沟油作为中国特色的一种畸形经济链条已存在了至少20年时间，而这期间地沟油也不时地登上各大媒体的头条，但披露归披露，地沟油产业链的丑剧却是愈演愈烈。

有媒体对地沟油这样进行解释与分类：“一是狭义的地沟油，即将下水道中的油腻漂浮物或者将宾馆、酒楼的剩饭、剩菜（通称泔水）经过简单加工、提炼出的油。二是劣质猪肉、猪内脏、猪皮加工以及提炼后产出的油。三是用于油炸食品的油使用超过一定次数后，再被重复使用或往其中添加一些新油后重新使用的油。” 狭义的地沟油之所以成为众矢之的，是因为它听起来最恶心、范围最广、影响最恶劣、对人体的伤害最大。

目前国内正在着力推行可持续、健康、低碳的发展模式，在这样的大背景下，地沟油原本可以有一个真正、可持续的循环经济模式和光明的前途。地沟油的应用广泛，其不但可以制造生物柴油、生物肥料、肥皂、动物饲料、化工原料，而且可以用来生产乙醇、沼气以及制备选矿药剂。然而环保、可持续的利用方法往往需要投入大量的科研、设备、人力等方面的资源，且成本回收期较长。一些渴望一夜暴富的人不惜铤而走险，用最简单的方法、最少的资金投入将回收的地沟油经过过滤、加热、沉淀、分离等工序，摇身一变成为清澈亮丽的“食用油”，又重新回到了人们的餐桌上。

为什么地沟油的制作者放着光明的大道不走，而踏上一条明知是犯罪而为之的罪恶之路？有专业人士推算，国内每年食用油的消费总量为2250万吨，而国内食用油产量和进口量为1700万～1800万吨，也就是说剩下的差值400万～500万吨是地沟油制作的“食用油”！这样一组庞大的数字背后是15亿～20亿元的巨额利润。正是这巨额利润成为罪恶的始作俑者。

原本利国利民的地沟油循环经济已经不可避免地走入了歧途。难怪有国人自嘲说，从衣食住行等各方面，国人已练就了百毒不侵的身躯。也有网友感慨地说，真的羡慕老一辈人，虽然他们的物质不够丰富，但是吃得很安全、很放心。

资料来源：官景秋.地沟油的“循环经济”折射了什么？www.boraid.com／article／html／181／181079.asp［2011-9-30］

任务分解

步骤1：了解市场营销观念的发展；掌握现代市场营销观念的内容。

步骤2：分析企业采用的营销观念，能够利用营销观念开展营销活动。

步骤3：撰写企业营销观念分析报告。

理论指导

一、市场营销观念的内涵

市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想，是一种理念、一种态度或一种思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理理念，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销观念核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

二、市场营销观变的演变

从19世纪70年代市场营销学诞生之日起，演变到20世纪80年代，大体形成了五种营销观念。这五种观念分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。进入21世纪，在新的生存与发展环境下，企业有了更趋整体化的新的观念，即全面营销观念。

1.生产观念

生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。所以，企业的工作重点就是努力提高生产规模与效率，降低成本，促进购买。这一观念是指导销售者的最古老的理念之一。

在西方国家，20世纪20年代初期之前这种观念为很多企业所选择。当时，由于社会生产力不发达，许多商品严重供不应求，属典型的卖方市场。于是，企业的一切生产经营活动均以自己的生产为中心，“以产定销”——产量或规模成为决定企业利润的最重要的因素。

20世纪初期，美国汽车大王亨利·福特就一直致力于大规模生产线的实现。福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。至于顾客对汽车的具体需求与不同爱好，则不予考虑。那时的福特一直自豪地认为“本公司旨在生产汽车”、“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。

生产观念在两种状况下适用：第一种情况是产品的需求超过供给。此时，管理部门应致力于增加产量。第二种情况是产品的成本太高，必须靠提高生产效率来降低成本。

2.产品观念

产品观念与生产观念极其相似，在20世纪20年代初期之前同样为许多企业选择。与生产观念稍有不同的是，产品观念认为只要是好产品，就不愁卖不出去，不愁赚不了钱。

这一观念的假设前提是：消费者喜欢质量高、性能好、有特色的产品，企业应该致力于对产品不断地进行改进。

美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代，一直运用产品观念帮助企业谋求更多的利润。当时这家公司认为，他们是专业的面粉加工商，他们生产的面粉质量是无与伦比的，他们的基本职责是生产高质量的面粉……

产品观念会导致“营销近视症”。例如，铁路管理部门曾经认为使用者需要的是火车而不是运输，因此忽视了来自日益增长的飞机、公共汽车、卡车和小汽车领域的竞争。

显而易见，生产观念和产品观念都认为企业利润的赢取之道在于强化企业的内部生产，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把企业外部需要放在首位。

3.推销观念

推销观念是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代到50年代，西方国家的生产技术已相当先进，产量迅速增加，市场供求关系开始发生重大变化，由卖方市场向买方市场过渡。随着竞争加剧，企业产品的销售变得越来越困难。越来越多的企业发现生产的规模化与高效化及产品质量的提升已不能够满足自己对利润的有效追求，产品销路问题由此凸显。于是，推销技术受到企业的特别重视。建立高效的销售队伍以帮助企业找到顾客，成为企业实现利润之道的不二选择。

推销观念认为顾客不会购买并非必需的产品或服务，因此企业必须进行有效的人员推销和广告活动，刺激顾客并诱导其采取购买行动，即产品是“卖出去的”而非“买回去的”。

这时的美国皮尔斯堡面粉公司认为，他们是面粉加工商，他们必须有一流的销售组织，以便把生产出的所有产品以有利的价格销售出去。

推销观念与前两种观念不同的是：生产观念和产品观念是以抓生产为重点，通过提升产量与质量来获利；推销观念则以推销为重点，通过强化产品销售来获利。但事实上，与前两种观念一样，推销观念仍然没有脱离以生产为中心、以“产”定“销”的范畴。

4.市场营销观念

市场营销观念是第二次世界大战在美国新的市场形势下形成的。当时的美国，已经完成了卖方市场向买方市场的转变。市场营销观念的核心原则在20世纪50年代中期基本定型。市场营销观念认为，企业目标的实现有赖于对顾客的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。营销观念有很多很生动的说法，例如，“我们为您才这样做”（万豪宾馆）；“飞行就是服务”（英国航空公司）；“只有您满意，我们才满意”（通用电气公司）；“我们会超过您的期望”（名人航线）。

市场营销观念认为，顾客的需要是企业生产经营活动的出发点和终结点，因为有相应的顾客需要，才会有企业的产品销售，最终才可能有效地实现企业的利润。所以，企业必须“发现需要并设法满足它们”，而不是“生产产品并设法卖出去”。

许多成功的著名企业都采用了营销观念。宝洁公司、迪士尼、沃尔玛连锁店、万豪宾馆、诺思通百货公司、戴尔电脑和西南航空公司都忠实地采用了这一概念，目的是将顾客满意融入到企业的每一个组织中去。

麦当劳成功地走向世界，靠的就是“顾客第一”的市场营销观念。麦当劳相信：顾客都是在一定历史条件下、一定的社会环境中生活，只要把顾客放在第一位，满足顾客的需要，钱就会像密西西比河的水一样，滚滚而来。为了有效地满足顾客需要，麦当劳制定了全球统一的企业标准QSCV——质量（quality）、服务（service）、清洁（cleanliness）和价值（value）。

市场营销观念作为赢利之道而为企业所选择，标志着企业经营思想发生了根本性变化，意味着企业经营思想从以“产”定“销”转变为以“销（需）”定“产”。企业开始懂得，只有明确顾客需要，并予以有效满足，自己的产品才有销路，企业才可以长久获利，从而不断发展。

5.社会营销观念

社会营销观念认为，企业应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式比其竞争对手更有效地提供顾客想要的服务。社会营销观念是五种营销管理理念中最新的一种。

20世纪70年代以来，由于环境破坏、资源短缺、通货膨胀、失业增加及社会服务被忽视等问题越来越严重，要求企业重视消费者整体与长远利益及社会利益的消费者保护和环境保护等活动在西方国家盛行。在这种情况下，社会营销观念应运而生。

因为忽视社会利益，举世闻名的可口可乐公司和肯德基公司，都曾受到消费者组织及环境保护组织的指责。

社会营销观念不仅满足了消费者的需要和欲望，使企业由此获得利润，而且符合消费者自身和整个社会的长远利益，能够正确处理消费者利益、企业利润和社会福利之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调（图2-1），这显然有别于单纯的市场营销观念。

图2-1 社会营销观念的平衡与协调

相关链接1

五种营销观念的联系

五种营销观念是不同的企业经营思想，来指导自己的营销活动。生产观念、产品观念、推销观念统称为传统的营销观念。传统的营销观念以企业为中心，以“产”定“销”；而市场营销观念及社会营销观念以顾客为中心，以“销”定“产”。这五种营销观念的比较如表2-1所示。

表2-1 五种营销观念的区别和联系

相关链接2

市场营销新观念的新发展

20世纪80年代后，随着市场环境的进一步变化，又产生了几种新的市场营销观念。

1.整体市场营销观念

整体市场营销观念是菲利普·科特勒于1992年提出的跨世纪的市场营销新观念。他认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、目标顾客、政府、同盟者、竞争者、传媒和公众等。整体市场营销观念是对市场营销观念的进一步完善，强调企业应更重视长远利益和长期发展。

2.绿色市场营销观念

绿色市场营销观念是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。它以消费者的绿色消费需求为基础，是环保意识与市场营销观念的融合，是对市场营销观念的进一步补充和完善。其中，绿色消费是指在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。

3.整合营销观念

整合营销观念是指企业的营销过程可以用大量不同的方式来实现；同时，为了取得更好的营销综合效果，必须高度重视这些实现方式的协调一致。因此，企业需要将其需求管理、资源管理和网络管理进行全盘考虑，统一安排。

4.4R营销观念

4C理论注重以消费者需求为导向，美国营销大师劳特朋将营销要素划分为：消费者、成本、便利、沟通四个因素。显然4C是对4P的进一步发展，其强化了以消费者需求为中心的营销组合，但仍然没有处理好顾客个性化问题、建立长期的顾客关系问题、市场竞争导向问题、企业稳健的赢利问题等之间的关系。美国学者唐·E·舒尔茨提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新观点，阐述了全新的市场营销四要素。

概念联系

我们已经走了很长的一段路。请再次暂时放慢速度，以便形成你对市场营销观念的看法和理解。

·耐克采用的是什么样的营销观念？可口可乐公司又是采用什么样的营销观念？

·列举你熟悉的或感兴趣的一个企业，并思考该企业采用的是什么样的营销观念？

感悟营销

卖萌营销学

卖萌，最直接的含义就是装可爱。卖萌营销，既是一种品牌亲民化沟通的方式，也是在互联网时代，品牌与消费者互动的一种方式。不同品牌有不同的卖萌方式：有的通过小孩，有的通过动物，有的追逐流行文化，有的将产品赋予生命，有的则本身就拥有卖萌基因。

在凉茶大战中，加多宝就利用小孩做了次卖萌营销。当加多宝被判立即停止使用“ 王老吉改名为加多宝 ” 等宣传用语后，加多宝便在官方微博发布对不起系列卖萌营销。“对不起！是我们太笨了，用了17年时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌……”在加多宝这次申冤中，微博的配图堪称经典。几个含泪的外国小孩充满了委屈，让人瞬间产生怜悯之情。加多宝这组小孩哭泣图，利用了成年消费者对小孩天然的同情心，成功减少了品牌损失。

其实早在很多年前，中国就有企业利用小孩来卖萌营销。只不过这个企业将小孩的形象卡通化，只不过当时人们还不知道什么叫卖萌。20世纪90年代海尔公司投资拍摄了大型动画片《海尔兄弟》，故事的主角是两个穿着短裤的勇敢少年，历经种种艰难险阻畅游世界。这两位兄弟或许也是中国最早最著名的植入广告，两人可爱的形象也深入人心，为海尔早期品牌的树立立下了汗马功劳。

高端矿泉水品牌依云也非常善于利用小孩来营销。2009年，依云公司推出了旱冰宝宝广告，到2013年4月已有超过6500万次的点击量，成为吉尼斯世界纪录中点击量最多的在线广告。广告中一群小孩做着各种高难度溜旱冰动作，“成人”与“小孩”巨大的反差引起了强烈的口碑传播。2013年，依云公司又推出“baby and me”广告，广告中几个大人发现镜子中的自己成了小孩，并跟随自己舞动。依云的广告看似以小孩为主角，但实则希望通过baby形象来唤起成年人心中的那份纯净与活力，而这种感受正是他们希望传播的品牌精神。

除了小孩之外，另一大营销萌物就是动物。越是年轻的企业、年轻的品牌，越希望通过卖萌来抓住年轻消费者的心。互联网是离年轻人最近的媒体，所以很多互联网企业直接以动物命名。在互联网企业中，电子商务公司阿里巴巴更是将卖萌发挥到了极致。淘宝体传播开来后，“亲”这个词已经成了全民卖萌首选词汇。而淘宝商城在改名天猫时也引起了热议。但无论如何，在改名天猫之后，这个电子商务帝国更可以肆无忌惮地卖萌了。

Twitter，这个大家陌生的美国网站也是“一出生”就是个萌物。Twitter是一种鸟叫声，创始人杰克·多西认为鸟叫是短、频、快的，符合网站的内涵，因此选择了Twitter作为网站名称。Twitter的标志是一只蓝色的鸟。在Twitter上，全球的信息就像鸟叫一样，叽叽喳喳汇聚在一起。很多互联网企业都喜欢以动物为品牌形象，美国社交游戏公司Zynga的形象是一条狗，中国电子商务公司京东的新logo也是一条狗。

碧浪姐在社交平台上玩得风生水起。碧浪姐以姐自称，上至娱乐八卦，下至热点事件，以独特口吻麻辣点评，堪称“大姐大”。同样是通过拟人化的手法，碧浪这个原本在消费者心中只是洗衣服的品牌，自从被赋予了“生命”，便多了一个被人爱的理由。

“快到碗里来！”“你才到碗里去！”这是一个巧克力豆与主人的对话。在广告中，这个巧克力豆有手有脚，并且能说话有感情，最重要的还会撒娇卖萌。M&M's巧克力豆的广告语也在年轻网友中流行开来，此时的巧克力豆已经不仅仅是吃的东西，更像是主人的宠物。通过拟人化的卖萌，M&M's巧克力豆也赢得了很多年轻人的心。

还有些品牌，则是通过追踪流行来卖萌，如可口可乐。可口可乐作为全球最著名、最值钱的品牌，也在尝试着与年轻消费者互动。近期在我国内地市场推出的可乐包装上，就用了各种网络流行语来卖萌，如喵星人、高富帅、天然呆、有为青年等。这些举动拉近了这个老品牌与年轻人的距离，但遗憾的是很多人误以为这是山寨可口可乐，据报道这套新包装投入市场后，销量还有所下滑。

有些企业需要通过合作来卖萌，而有些企业则有众多萌物。拥有米老鼠、唐老鸭、白雪公主等卡通形象的迪士尼就是“萌”界的幸运者。迪士尼利用旗下的卡通人物将自己打造成娱乐王国，迪士尼乐园也成了无数人心中的梦想圣地。

资料来源：新营销.卖萌营销学.http://www.newmarketing.cn.com/archives/14794［2013-06-20］

思考与分析

1.卖萌营销相对于传统营销观念，有哪些创新之处，试作简单分析。

2. 你从可口可乐公司的卖萌营销中得到哪些启迪和思考？

成果分享

从营销伦理角度谈双汇瘦肉精事件

2011年，中央电视台针对含有瘦肉精的生猪流入双汇集团旗下的子公司事件进行报道。报道一出，全国很多媒体立即掀起讨伐浪潮。这不禁让人联想到国内频频爆出的食品质量事件：毒奶粉、地沟油、苏丹红、黄金蟹斗等。事件出来后，双汇进行了大量的危机公关，然而效果却微乎其微，企业仍旧面临着股票停牌、公司停产整顿、产品下架的窘迫局面。

我们不禁要问，这些企业到底怎么了？企业伦理道德的缺失、市场机制的缺陷以及相关部门监管力度不够是瘦肉精事件发生的更深层的原因。

（1）企业伦理道德的缺失。从表面看，市场竞争的日趋白热化致使企业对利润的单一甚至过度的追求，降低成本、增加销售额则成为企业的制胜法宝。很多企业认为我们增加利润、增加就业机会就是一种社会责任，这是非常狭隘的。有学者把企业社会责任设计为金字塔模型：最底层是经济责任，企业要生存，就应当追求合理的利润，否则，将失去存在的意义。第二个层次是法律责任，企业要守法经营、合法获利，违背法律法规的获利是灰色甚至黑色的。第三个层次是伦理责任，包括企业的公平和义务，通过向消费者提供优质产品把人类引向更美好的生活境界。最高层次是慈善责任，企业用自身经营所得回馈社会，扶助弱小者，支援灾难地区和国家。

很明显，双汇片面追求自身短期利益的最大化，而忽视了消费者的切身利益，致使企业损失超过112亿元。双汇明知在猪肉中添加瘦肉精是违法行为，却无视法纪的存在，依旧我行我素。和双汇分公司一起被查出的还有河南的几家屠宰场，而社会的焦点却落在双汇上，因为它是中国500强，因为它曾宣称“十八道检验”。对于第三个层次的伦理责任，双汇更没有做到，它作为中国肉类制品的领军企业不但没有将消费者引向更美好的生活，反而将他们推向了深渊。

（2）市场机制的缺陷。由于现在的市场是一个买方市场，消费品供大于求的态势十分严重，各企业为了满足消费者的需求挖空心思。因为消费者对食物外观、口感、保存期限等方面提出了更苛刻的要求，比如消费者喜欢油光发亮的苹果，那企业就在苹果上打上蜡；消费者喜欢雪白晶莹的白木耳，那企业就用硫酸将木耳蒸白……现在消费者喜欢瘦肉多于肥肉，喜欢肉质劲道，对于他们来说肥肉相当于鸡肋。

（3）相关部门监管力度不够。双汇的宗旨是“诚信立企、德行天下”。“十八道检验、十八个放心”不禁让消费者很迷惑，难道“十八道检验”就真的只是一句空话吗？这一事件明显反映出有关部门监管力度不够的问题，就像近年沸沸扬扬的各种酒驾事件，若相关部门提高惩罚力度，还会有这么多的酒后驾车事故吗？

那么，面对瘦肉精事件，我们又该如何应对呢？

（1）企业应该树立营销伦理经营的理念。企业要树立顾客利益第一，社会利益高于企业利益的经营理念。一个百年企业，一个发展长久的企业，无一不是将顾客利益放于首位，永远记得回馈社会。而为了短期利益做出有损消费者利益的企业，无疑是愚蠢的。对于企业来说，赢利是十分重要的，为了生存，不可忽视，但是也绝不能忽视顾客利益。双汇事件也告诉我们，当企业发生危害公共安全的事件时，首先要反省自身的行为，不要急于找替罪羔羊，更不要采取放任的态度，而应当站在社会利益的角度，不要把利益的天平单纯向自己倾斜。

（2）相关部门应该完善市场监督机制以及相关法律法规。对于频发的食品安全事件，政府应积极完善相应的法律法规，督促相关部门严厉打击违法乱纪的企业，防患于未然。政府更应该通过各种渠道积极培育企业的伦理责任。

（3）各大报纸媒体应积极发挥舆论的作用。在当今的社会中，舆论的作用是非常强大的。各报纸媒体应积极配合相关部门对一些违法乱纪的事件进行及时报道，维护消费者的权益。

（4）社会相关群体也应发挥自身的作用。对于政府来说，面面俱到很难，这时就需要消费者协会等相关社会群体来维护消费者的利益，不要让消费者投诉无门。

（5）消费者应转变消费观念。很多企业添加各类食品添加剂就是为了迎合消费者的心理，消费者在责备相关企业时也应该从自身寻找原因。

项目小结

1.营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。

2.五种营销观念是不同的企业经营思想，用来指导自己的营销活动。生产观念、产品观念、推销观念统称为传统的营销观念。传统的营销观念以企业为中心，以“产”定“销”；而市场营销观念及社会营销观念以顾客为中心，以“销”定“产”。

技能实训

一、训练目的

通过训练，使学生初步体会现代企业需要怎样的市场营销哲学理念这个问题。

二、材料

调查自己熟悉的或者感兴趣的企业的基本状况。

三、训练内容与步骤

1.了解它们是否在使用一些营销技巧，在其经营当中，是否体现着营销概念或者哲学。

2.体会现代企业需要怎样的市场营销哲学这个问题。

四、训练报告要求

200字以上市场营销观念分析报告。

技能提升

一家保健品厂生产的产品已不受市场欢迎，请为他们重新设计营销组合（见下表）。