任务描述

谈谈营销与销售的联系与区别。

理论指导

说到市场营销，人们认为营销就是推销，就是进行信息沟通，向消费者推销服务和产品，如为推出美食节的主题活动设计了宣传资料四处分发；在报纸上刊登广告；借助于网络将此信息传递给公众；采用“买100送30”的“返现”方式刺激公众购买等。事实上，这种理解十分片面。消费者在购买产品或服务时，既不是被动的，也不是随意的，而是因为产品或服务能使他们获得某种效用，能使他们感到满足，获得真正的使用价值。否则，谁也不会用自己的钱去购买一些毫无用处的产品或服务。

产品或服务所蕴含的种种效用是诱导并促使消费者做出购买行为的关键。市场营销活动是经营者为使消费者满意，并在消费者满意的前提下实现经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它不简单地等同于推销，而是一个贯穿企业发展全过程的活动。它要求企业在提供产品或服务之前，首先要研究目标消费者的需要是什么，然后根据消费者的需要来设计或调整企业的经营内容，再通过一系列的促销活动让消费者知晓，并吸引消费者购买或使用企业的产品或服务，在消费者购买或使用产品或服务的基础上，企业获得收入和利润，实现最初的经营目标。当然，在这个过程中，企业还必须注意收集来自消费者方面的反馈信息，根据消费者购买或使用后的满意程度来重新设计或调整经营内容，使企业产品或服务效用最大化。

因此，从这个角度看，营销是企业将产品出售给消费者前后所有活动的总和，而推销活动是以企业现有的产品作为活动起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，并在增加销售量的基础上实现企业的目标。可见，推销仅仅是营销活动的一个环节。从内涵上看，营销比推销要丰富得多。

表1-1 营销与推销的区别

所以，营销不是经营销售，它具有这样一种功能：负责了解、调研消费者的合理需求和消费欲望，确定企业的目标市场，并且设计、组合、创造适当的企业产品，以满足消费市场的需要。因此，也有学者对营销做了如下定义：市场营销就是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，通过适当的渠道，采用适当的促销策略，向适当的消费者销售适当的产品或服务。这一定义强调了市场营销必须谋求时间、地点、价格、促销手段、营销渠道、对象及产品或服务的适宜性与针对性。所以市场营销活动的成败取决于营销活动的“适合性”。

所以，市场营销与推销的区别可以概括为以下几点。

（1）市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅仅是市场营销过程中的一个环节。

（2）市场营销是以满足目标顾客的需求为中心，而推销或销售是以销售现有产品为中心。

（3）市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业。

（4）市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要采用人员推销、广告手段。

（5）市场营销是通过满足客户的需求来获取利润，而推销或销售是通过增加产品销量来获取利润。

感悟营销

三全：让老百姓的餐桌更丰富

从消费需求出发，立足速冻行业。三全公司董事长陈泽民是四川人，他的老家人人都喜欢做汤圆吃。到郑州工作后，陈泽民经常在家里自己加工汤圆，并送给同事品尝。大家都说，四川的汤圆很好吃，如果能够在市场上规模化生产，就可以让更多的人随时品尝这些美味的汤圆。受此启发，陈泽民创办了三全公司。因为满足了消费者的需求，三全速冻汤圆自上市后，就一直供不应求。此后，为了满足北方消费者爱吃饺子的习惯，三全开发了速冻水饺；为了满足南方人爱喝粥的习惯，三全又开发了适合常温保存的皮蛋瘦肉粥、柴鱼花生粥、米酒椰果粥等粥系列；四川人爱吃火锅，三全推出了火锅料系列；端午节中国人都喜欢吃粽子，三全又推出了速冻粽子。可以说，公司的每一次进步，都和消费者的需求息息相关。

进军常温食品领域，提供更多选择。为了让老百姓的餐桌更加丰富，三全没少动脑筋。一直以来，三全开发的都是速冻、冷藏食品，但对于旅行中的消费者、广大的城乡居民以及家里没有冰箱的老百姓而言，食用速冻和冷藏食品就不太方便。因此，三全开始考虑研发适应性更广的常温方便食品。

多重优势，打造优质的常温米饭，并获得国家科学技术部和欧盟的双重认可。在产品开发方面，三全是有优势的。公司设有行业内唯一的一家国家级企业技术中心，拥有行业唯一的一家博士后科研工作站。同时，三全还是中国速冻食品行业生产标准的制定者和速冻食品行业物流标准制定的主要参与者。从 2005年开始，三全利用技术、人员、设备等各种优势资源，不断进行自主研发，成功开发出常温米饭、米饭套餐、出口白米饭和军需大浅盘米饭套餐 4大系列、近 50个品种的常温食品。

2008年9月，三全经历了两件大事：一是他们开发的常温米饭系列产品通过了有关科研部门组织的成果鉴定；二是国家领导人视察了三全，并对三全的研发技术和产品品质给予了高度评价。

2008年9月9日，中国食品科学技术学会组织专家委员会，在北京对三全的常温方便米饭系列产品进行了鉴定。中国食品科学技术学会名誉副会长尹宗伦、中国食品学会冷冻与冷藏分会理事长陆翔华等 11名专家参加了鉴定。与会专家一致认为：该产品有效解决了常温方便米饭的工业化生产质量技术难题，在行业内居领先地位。产品不仅保持了米饭应有的风味、口感和良好的组织形态，还能在常温条件下根据需要保存 6～18个月，可满足不同人群的需求。其生产工艺和生产设备均有创新，对我国方便米饭的产业发展和竞争力的提升以及国内外市场的拓展，有很大的促进作用，有显著的社会效益与经济效益。

与此同时，三全常温米饭产品还通过了英国零售商协会（British Retail Consortium，BRC）的认证，并批量出口到英国，成为国内同行业中唯一一家获得欧盟质量认可的常温方便米饭生产企业。如今，亚洲、欧洲、北美和大洋洲等地区的很多国家都成为了三全的目标市场。

为消费者出行提供新的选择。目前，三全常温米饭已经在北京、上海、济南、郑州、苏州、杭州等重点城市全面上市，并在郑州—北京、郑州—上海等动车组铁路线上面向广大消费者供应。在没有进行促销活动的情况下，三全常温米饭迅速赢得了众多消费者的喜爱，销量相当不错。不少消费者评价说，现在出门在外，选择的空间更大了。尤其是很多不爱吃面的南方消费者，都表示以后再也不用总吃方便面了。陈泽民表示，三全未来的目标，就是研发更多的老百姓喜爱的方便食品，让老百姓的餐桌更加丰富多彩。

思考与分析

1.三全公司是如何发现市场商机并进行市场营销的？

2.循此思路每组挖掘5个商机，并选出一个最可行的，自己尝试一下，并将自己的尝试结果写下来，在班里发表意见，和大家分享。

项目小结

1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程和管理过程。

2.为了更好地理解和掌握市场营销的定义，需要搞清楚五组概念：需要、欲望、需求；产品；价值、满意、质量；交换、交易、关系营销；市场营销者。

3.市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅仅是市场营销过程中的一个环节。市场营销是以满足目标顾客的需求为中心，而推销或销售是以销售现有产品为中心。市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业。市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要采用人员推销、广告手段。市场营销是通过满足客户的需求来获取利润，而推销或销售是通过增加产品销量来获取利润。

技能实训

一分钟自我推销

一、实训内容

一分钟自我推销，演练内容：①问候；②我是谁（包括姓名、来自哪里、个人兴趣特长、对专业的理解及课程学习的认识和期望或者介绍家乡特产或旅游风景名胜等）。

二、实训步骤、要求

1.根据内容要求，每位同学精心写一份一分钟自我推销介绍，利用课余时间反复演练，达到内容熟练、神情自然。

2.地点、参加人员：本班教室，全班同学参加。

3.具体步骤：第一步，上台问候，站稳后向所有人问好，然后介绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，自我推销介绍，注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。

三、评分基本标准

1.由班委组成评委，对每个同学进行评分，最后取评委平均分。

2.评分具体要求。

（1）上讲台自我推销介绍神态、举止（55分）：声音大小10分、热情展现7分、面带微笑10分、站姿8分、肢体语言5分、语言表达10分、服装得体5分。

（2）自我介绍内容新颖、独特、顺序自然（35分）。

（3）时间掌控（10分）：每位同学介绍时间控制在60～90秒，少于45秒或超过100秒，此项不得分。

四、注意事项

1.每位同学要精心准备，反复演练。

2.上台演练按学号顺序，一个接一个进行。第一位同学上台后，后一位同学在指定位置等候。

3.注意课堂纪律，控制笑声，确保自我推销介绍能自然顺利进行。一位同学介绍完毕致谢后，所有同学应有掌声回应。