同样一件商品(或服务),不同的人、或不同的时间去购买,价格存在一定的差异。这样的差异,小则1%甚至更小,多则100%甚至更多。例如你有超市会员卡,某些商品可以享受会员优惠价。例如买机票,提前一周前买和提前一天买,价格相差不少。
指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准,这种行为在经济学中叫价格歧视。价格歧视并非贬义词,只是企业通过差别定价来获取超额利润的一种商业策略。
常去肯德基的人都知道,肯德基有各种形式的优惠券。有的是吃完给一张或几张,针对特定的食品或特定的时限内消费优惠。顾客甚至登录肯德基的官方网站,下载打印优惠券。事实上,不仅仅是肯德基,许多中式餐厅——如麻辣**,也有类似的优惠券。
发放优惠券的目的之一是吸引更多的顾客,扩大销售量。但如果只是这样的目的,为什么不直接降价呢?
其实,肯德基们想借此进行价格歧视——把顾客分开。很明显,经常使用优惠券的顾客,相对来说价格敏感度较高的人群。因为无论是哪种方式使用优惠劵,都有一定的麻烦。最简单的从店铺的服务员手里接过,也需要保存好,并且下次来还要记得带。而上网下载,需要花时间与精力。那些价格敏感度低的顾客,即使是送到手的优惠劵,十有八九也随手放在哪里忘了下次使用(相信这样的读者很多)。另外,优惠券能够购买的通常是某种指定的商品组合,而不是随意购买。也就是说,使用优惠券的顾客,是要付出代价——不能随意挑选商品的代价。这也是一种成本。
通过上述种种方式,肯德基成功地将顾客中的价格敏感度高、低的人分开。然后,对于价格敏感度低——不持有优惠券的顾客,肯德基提供给他们的商品就比较贵(没有优惠),而对于价格敏感度高——持有优惠券的顾客,肯德基给他们打折。时间地点商品相同但价格不同,这就是典型的价格歧视。通过价格歧视,肯德基从顾客哪里赚取了更多的消费者剩余,增加了利润。
美国的航空公司将价格歧视做得更明显。正常情况下,航空公司之间剧烈的价格战导致提前一周订往返票的折扣是三折左右。但航空公司并不愿意让那些出差的公务人士也享受到这个优惠(公务人士对机票价格相对不敏感),怎么办呢?他们在购买往返优惠票时会设定一些条件,例如规定如果在两周以前订票,必须在目的地度过一个甚至两个周末,一周前订票要在目的地过一个周末,等等。公务人士出差在外,很少有在外地过周末的,时间不允许,经济上也划不来。航空公司这一招,使得这些“优质顾客”无法取得优惠,从而赚取了更多的利润。
通常来说,价格歧视有三种形式:一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。
一级价格歧视:当卖方处于绝对垄断且信息灵通的情况下,卖方可以对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格,将消费者剩余全部收归己有。假设某地区只有一个房地产商,并且他清楚每一个“刚需”愿意支付的最高价格,他将对每一个“刚需”收取不同的价格,使他们刚好愿意购房。这样,客户们的全部消费者剩余都转移到了地产商那里。当然,这种价格歧视在当今是不可能达成的。
二级价格歧视:卖方根据买方购买量的不同,收取不同的价格。比如,移动公司对客户退出不同套餐,收取不同的价格:对于使用量小的客户,以分钟计算收取了较高的价格;对于使用量大的客户,以分钟计算收取较低的价格。卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。
三级价格歧视:卖方对不同类型的买方收取不同的价格。例如我们前面所说的肯德基优惠劵的例子,以及机票在打折时尽量排除公务人士。
显然,价格歧视使产品的卖方尽可能多地获益。因为通过价格歧视,原本属于产品买方的消费者剩余也被转移到了卖方那里。按照经济学家的分析,价格歧视在经济上是有效率的,是满足帕累托标准的。所谓的帕累托标准,是指在资源配置中,如果至少有一个人认为方案A优于方案B,而没有人认为A劣于B,则认为从社会的观点看亦有A优于B。
卖方通过价格歧视,穷人少支付了现金,富人多支付的现金,卖方在达到最大收益的同时,也实现了社会福利最大化。如果卖方实行统一价格,虽然也能达到一个最大的收益,但却小于社会福利最大化的值。因而,第二三级的价格歧视是多赢的。