有人说，广告在行销运作上举足轻重，甚至可以影响产品的成败，但是，我们也看到，昔日相当叫好的各种彩电广告，却未能顺利地将规格繁杂、功能不一的彩电推上风光的宝座。

有人说，促销越来越重要，销售人员应该把它当做吸引顾客，巩固客户群的利器。我们虽然可以看到一些促销做得相当成功的品牌，但我们同时也听到重用促销活动犹如“饮鸩止渴”，促销活动渐渐成为“令人生厌”之类的说法，使我们不得不心生警惕。

有人说，在市场竞争大潮中，谁掌握渠道，谁就掌握致胜的契机，如渠道霸主统一企业就因为手握重要渠道，才得以在行销运作上如鱼得水。但即使如此，其行销出击也未必每拳必中，只不过打击率是比同行业高了一些。

事实上，上述这些情况都是行销运作的一环，也都有其不容忽视的重要性。而行销运作讲究的是整体出击，而并非单兵作战，它借助组织内部资源的有效整合，发挥出惊人的行销综合效益。因此，每个行销要素都必须环环相扣，紧密结合，以便凝聚出无坚不摧的行销战斗力。

在行销学上，我们用行销组合的概念来包括这些要素，其中包括产品、价格、渠道，以及推广等。对于销售人员而言，如何有效运用这些行销要素，以便以整体出击的方式，在市场上抢占一席之地，就变成相当重大的挑战和考验。

行销组合最简单的概念，那它是行销要素的组合体，而行销运作的成败，也观察整体组合的结合紧密度与组合成效而定。这其中，强势要素未必能独撑大局，但弱势要素却可能会产生“一粒老鼠屎，坏了一锅粥”的连锁败局，如可口可乐公司在整体的行销运作上相当强势，但却因口味酸这一弱点，而使得健力宝功败垂成。

行销组合强调整体出击的涵义在于，在战场上我们所面临的是全面性的战争，而非单兵作战，因此，任何单一要素如果弱势到令人难以接受的地步，可能就会导致全盘皆输的败局。事实上，在行销商战里，每项行销要素均各有所司，如产品是决战商场的关键，价格是影响消费行为的要素，渠道扮演货畅其流的幕后英雄，而推广则负责搭建和外界沟通的桥梁。虽然每项要素各有任务，但却必须加以整合，以建立起行销点线面的兵团作战网络。诚然，单兵作战的个人英雄时代已经过去，现在时兴的是团队紧密合作的攻击方式。

而在联合出击的过程里，我们要设定低标和高标，找出优势和劣势，以便以最佳阵容面对竞争。在行销运作里，放弃任何一个要素，都可能会是死路一条。因此，每个要素的水准至少都必须在最低标准之上，才有机会与对手一较长短，否则，可能还没上战场，就会先被淘汰出局了。

那么，最低标准在哪里？最低标准就在顾客可容忍的最低限度里。如果产品差得无法接受，价格贵得离谱，摆在商场里老是卖不动，或推广活动无法引人注目，博得共鸣，即使其他要素再强大也是枉然。某品牌矿泉壶当年的行销攻势可说是相当凌厉，但却因为产品的实际功效不为大众所接受，而使得其他强势要素英雄无用武之地。前一阵子在媒体打得很火的“快餐粥”，却因为渠道运作不顺，而未能顺利地在市场上占领一席之地。

在所有行销要素都调整到水准之后，接下来的工作就是从中找出（或创造）竞争优势，也就是说，比竞争对手技高一筹之处，以作为决战商场，克敌制胜的基础。超越最低标准只是起码的运作水平，但企业不能只守不攻，而竞争优势就是战场上攻击的利器，如渠道体系是统一企业的王牌，而各种推广活动则是可口可乐所擅长的手法。

行销运作是一场组合战，而非单兵作战，销售人员必须有效整合内部资源和各行销要素，以最坚强的阵容面对严峻的市场考验。销售人员必须先设定最低标准，并一一加以满足，以免顾此失彼。然后再从中找出（或创造）自己的竞争优势，以便使自己能够在市场竞争中脱颖而出。这就好比考大学一样，如果达不到最低调档分数线，则即使单科成绩再好也上不了理想志愿的学校。