在行销运作上，推的策略（pushstrategy）与拉的策略(pullstrategy)经常会被提及和运用，前者系指将运作重点摆在渠道经营上，借助争取渠道成员的配合与合作，将产品由制造厂商顺向推至消费者手上（参见图15-1）。后者则是将运作重点摆在消费者购买上，借助大量的广告与促销等手法，吸引消费者到商场指名购买，进而将产品从流通体系反向拉走（参见图15-2）。

图15-1

图15-2

在实际操作上，大多数企业均是推拉并用，很少会独尝一味，只不过有孰重孰轻之分罢了。一般而言，渠道成员的行销努力与配合意愿对消费者购买行为的影响愈大，推的比重就会愈大，如汽车，家电等耐久性消费品的行销，反之则拉的比重愈大，如饮料、清洗剂等一般日用品等。

但是，随着内外环境的巨大变动，整个市场态势和结构已不复往昔，使得推拉之间的相互关联性和其相对的重要性受到相当大的影响。以往行之多年的方式运作，因为整体环境的变化而必须有所调整，以消费性产品为例：

以往是由厂商领导渠道，这其中，身为渠道领袖的强势厂商，可以发起强大的行销攻势，吸引消费者到商场指名购买，并号召组织足够强大的渠道体系，以满足消费者的购买需求。相形之下，当时的渠道体系犹如一盘散沙，没有任何筹码和能力与一商分庭抗礼，反而因为消费者忠诚度高，且供应商有限，使得它们相当依赖厂商。但是，随着连锁体系的发展，渠道势力的整合，以及流通体系改革的如火如荼，厂商与渠道之间的关系也发生了结构性的改变，许多重量级的渠道成员的地位纷纷提高，使得厂商的渠道领导地位大受影响，且必须积极调整对渠道的经营方式，以防被潮流所淹没。

顾客的忠诚度日益降低，且愈来愈善变，愈难以捉摸．在以往的运作里，厂商可以借助大量的行销攻势，类似催眠般地培养出一大批忠实顾客。但在沟通迅猛，竞争激烈，选择日益多样化的趋势下，行销攻势的沟通效率和催眠效果已不如往昔，消费者忠诚度更是每况愈下，甚至有愈来愈多的消费者到了商场才决定要购买何种品牌。于是，商场的陈列愈来愈重要，其中包括陈列位置，陈列面大小，以及陈列方式等，这其中，如何赢取渠道的配合，以突出的陈列吸引消费者购买，就变成销售人员的重大课题。由此可以看出，厂商愈来愈需要渠道的配合与合作。

竞争愈来愈激烈。其影响之一是无限的产品，争夺有限的渠道和商场货架位置，结果是弱肉强食，而渠道则是真正赢家，因为它握有让产品和消费者接触的重要“场所”，如果没有渠道的配合，再强的品牌也可能会被架空，终至被排挤出局；其影响之二是厂商的替代性愈来愈高，渠道对企业的依赖度愈来低在以往，一家零售店如果不卖康师傅方便面，简直不像一家店，如今，即使不卖康师傅的产品，它还有一大串企业可以来往，而消费者也不像以前那么死心眼到非康师傅不买、不吃。这种替代性充分瓦解了企业领导渠道的昔日神话，而进入厂商服务渠道的时代，如今的态势是企业愈来愈依赖渠道，愈来愈需要渠道的配合与合作，而渠道对企业的依赖度则愈来愈低。

随着厂商与渠道之间的关系发展，推的重要性在日益增强，而推拉并重也成为许多厂商经营市场的最高指导方针。